传统广告代理模式或将走到终点，未来将何去何从？

若只有“创意”，没有更多“数字”的加持，代理公司最后也只会像一艘豪华巨轮行驶在无边无际的大海中那样，看不到彼岸，在这样的情况下，品牌们或许也会失去耐心。

根据两年一度的《IDComms 2018全球媒体透明度报告》，美国广告商协会披露了品牌主与媒体代理公司的信任度下降了11％。

数据同时显示，2018年，40％的受访者（来自品牌企业的市场营销，媒体和采购）将客户-代理机构的信任水平评为低，而2016年该项的调查结果只有29％。另一个维度看，2018年，只有9％的受访品牌主对媒体代理公司的信任度高于平均水平，而2016年这项指标是12％。

由此可以看出，品牌主对于代理商的信任度正在逐年递减，同时随着时间的推移，这一信任值也在不断下降。似乎也正是在这样的背景之下，越来越多的品牌主要么换了长久合作的代理商，要么自立为营成立了自己的公司，自建内容中心，亲自主导。

近期，出现了一系列品牌主更换代理商的事件，比如英特尔终结了与浩腾媒体长达11年的全球媒介代理合作关系，委任电通安吉斯负责其全球媒介策划与购买业务；福特汽车终结与WPP的75年创意代理合作，选择宏盟旗下的BBDO（天联广告）担任其新的全球领衔创意商；百事可乐终止与WPP旗下VMLY&R长达八年的合作关系。

除了更换代理商，品牌们也正在设想更多的可能。

全球第二大广告金主联合利华在最近两年里，不断采取举措，在全球范围内削减代理商月费以及代理商数量。

近期，法国汽车制造商雷诺汽车正开始构建新的广告代理模式，打算让现在的媒介代理商浩腾媒体（OMD）和创意代理商阳狮广告（Publicis WW）合二为一。两家代理公司的服务团队将由雷诺指定的首席运营官来统一领导，并适用于同一套绩效考核体系等等这一系列的品牌动向，给代理公司带来了更多的挑战以及生存压力。

那么在这背后究竟是怎样的原因？代理公司在未来又将何去何从？似乎都是出于广告风暴中心的人迫切关注的问题。

技术至上，创意后行

目前的广告营销界，营销技术已经成为了宠儿，不管是程序化营销还是大数据营销，都占据了半壁江山，而作为传统代理公司引以为傲的创意却渐渐被人所忽视。也的确，在现今的移动互联网时代的背景之下，即使你有再好的创意，却没有足够的传播渠道以及技术加持，到最后也是得不偿失。

“首席营销技术官”这一职位也开始出现在越来越多的企业当中，越来越多的企业也开始将营销业务向技术营销挪移。营销正迅速成为最依赖技术的部门之一。

IDC预测，全球的营销软件市场将在2018年超过320亿美元的体量。根据软件提供商Ascend2在2015年发布的一项调研结果，87%的营销人员认为，使用营销技术产品能够帮助企业提高市场绩效，其中32%的受访者认为“营销技术产品能够非常显著地提高营销回报”。

同时在碎片化的环境当中，人们的注意力也越来越分散，每天浏览的信息量很大很杂，这种走马观花式的看信息早已成为常态，如何精准传达品牌信息与服务，显然已不是创意一己之力能够解决的，必须依赖于技术。

或正是这些方面的原因，使得品牌开始重新考虑代理商，要么换取有技术优势的代理商，要么组建自己的广告团队，但是不论哪一种，都对当下的代理公司提出了更多的挑战。传统代理商们势必也会加快速度对于技术营销公司的收割，以使自己“完美无缺”。

由分散到整合，以一敌百

在过去，广告行业一直遵循着这样的运作模式，即品牌主(甲方)提出需求，代理商(乙方)负责创意执行与媒介投放。品牌主一般会将创意与媒介投放分别授予不同的代理公司进行执行。

在之前的这种模式下，品牌主能够选择每一领域最优质的代理公司，以实现服务的最优。但是在目前的环境当中，因为移动互联网的短、平、快等特性与因素，创意与媒介投放的分散化似乎不太适应当下的这种快节奏，因此，越来越多的品牌将其合二为一，同时交给统一的代理商，更有甚者，成立了自己的内容中心与部门。

除了品牌层面本身做出的调整之外，越来越多的代理商也做出了自己的调整，将之前分散的部门都归化到一起，以实现更好的配合以及效率的提升。

在如今这个快时代下，热点转瞬即逝，因此，如何及时抓住这些热点为我所用，这都是品牌以及代理商在不断思考的问题。在这种情况下，过去长达数周甚至数月的营销战役运营方式也再不能适应新媒体营销的特点。

在以“快速”和“互动”制胜的社媒时代，品牌自营团队无疑效率更高，并且可以内部积累和沉淀把握品牌调性和消费者互动的宝贵经验，成为品牌长期核心竞争力的一部分。代理商也转变业务模式，开始成立品牌专门的服务部门，全心全意为品牌提供一对一的专门服务。

品牌与代理商关系，未来将如何？

广告营销行业百年的发展过程当中，离不开传统代理公司的推动，但是回归当前，传统广告营销模式已经不再适用于现今的发展。虽然各大代理公司都在不断地变化和改变，以适应新的需求，但是或许这都不是一朝一夕能够转变过来的。如何从核质变，使自己的技术营销真正成为优势，同时提高服务水平，这或许都是代理公司需要去努力的。

而对于品牌而言，他们每年手里都抓着一大笔广告费用，如何使其发挥真正的作用，不至于石沉大海，自己自建内容中心或广告团队虽然能够解决部分问题，但是团队缺乏经验以及沉淀，同样对于他们也是一种挑战。

在未来，我想品牌们与各大代理公司依然会在不断地碰撞中向前发展。品牌对于营销效果的追寻不会停止，光有好创意没有好结果，这显然不是品牌们乐意看到的；代理公司也会不断地向技术领域深耕以弥补自己的不足。“数字营销”早已成为了营销当中不可忽视的四个字，而传统代理公司必须对这四个字给予充分的重视。

若只有“创意”，没有更多“数字”的加持，最后也只会像一艘豪华巨轮行驶在无边无际的大海中那样，看不到彼岸，在这样的情况下，品牌们或许也会失去耐心。