命运多舛的外资零售巨头在中国市场的进退之路

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”，用这句话来形容外资零售巨头们目前在中国市场的境况一点都不为过。

2018年，外资零售业似乎遭遇了“寒冬”，频繁爆出“退出中国”的声音，这到底是怎么呢？是因为“水土不服”吗？还是“本土化”不足……

1月，易买得关掉了在中国的最后一家门店，结束了在中国市场20多年的运营。

8月，家乐福被传出要退出中国，但最终被否认。

10月，韩国乐天玛特将其93家门店出售给利群股份、物美集团，并全面退出中国市场。

11月，德国零售巨头麦德龙也被爆出要退出中国市场，但该消息在之后也被否认，麦德龙全球董事长称会继续加大对中国市场的投入。

12月5日，梅西百货宣布将全面退出中国市场。

12月12日，欧尚最终决定把中国的零售业务交由兄弟公司大润发全面托管。

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是经营模式的不善，是市场定位的不准，还是商品选择的不妥？无论是哪种原因，但是外资零售商在中国的业务的确进入了“寒冬”。

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外资零售为何遭遇集体“寒冬”？

说到外资零售业集体“遇冷”，也不乏有诸多思考。

或许是因为我国经济增速逐步放缓，导致经济引擎开始由投资拉动向消费拉动的模式转变。

与此同时，我国国民人均收入正在逐步提升，带来了消费诉求和消费能力的提升，让消费者在购买商品时不再有局限性，而是通过考虑购物的便捷性以及产品本身等问题。

近年来，我国消费者在经济能力提高的同时，消费习惯也发生着巨大改变，传统的一站式大卖场业态逐渐无法满足消费者的需要。消费升级已成大势所趋，同时内资超市崛起，诸如家乐福、沃尔玛等国际零售巨头面临一定的经营压力，出现了门店和收入增长的瓶颈，开始主动调整关闭低效门店甚至退出“中国市场”。

从乐天玛特“退出中国”市场来看，并不是因为“萨德”事件的间接引导，其主要原因还是免不了用“不思进取”“故步自封”等词来表述乐天玛特的现状和经营方向。

从企业改革和危机事件影响来说，业绩下滑在所难免，但乐天玛特真正衰败的原因就是没有适应千变万化的市场环境。

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传统布局无法适应多元化的中国零售市场

近些年来，随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。

这些曾经熟悉的零售巨头们最终未能复制在欧美的成功，决定从中国市场退出。同行们唏嘘多于窃喜，虽然说这些巨头抢占了本土零售企业的风头，可零售企业们也在考虑中国市场这么大，为什么众多国际品牌都纷纷败走？

近几年电商的迅猛崛起，给传统零售业带来了不小的冲击。

无论是京东商城，还是阿里旗下的淘宝与天猫，甚至属于海外的亚马逊，这些电商平台皆在抢占传统零售行业的销售份额。

因此，网购的便利性和丰富性正好契合了当下的消费环境。而线上渠道由于中间环节较少，在商品价格上较传统卖场与便利店零售更具竞争力。

而3C、家电、服装等电商渗透率高的品类也正是大卖场传统的高毛利品类，电商崛起对线下零售份额的蚕食给传统卖场带来了巨大的经营压力。

新零售背景下，家乐福在与新兴的体验式超市竞争略显疲态。和新兴业态相比，家乐福、沃尔玛等零售市场的布局依然较为传统，跟不上消费者逐步提升的购物需求。

传统卖场的生存空间在逐渐缩小，未来便民服务模式将会成为主流。面对新的市场形势，外资零售企业如何适应中国多元化的零售市场是当务之急。

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外资零售巨头本土化不足

在经过20多年的发展之后，外资零售企业进入了一个新“拐点”，那便是纷纷退出“中国市场”。

没能实现品牌本土化是外资零售巨头退出中国的主要原因。

不论是欧美品牌还是日韩品牌，一旦进入中国市场，就必须及时调整产品风格，对品牌进行一定的本土化改造，来适应中国消费者的品位。

中国恰恰是一个差异化极大的地区，不仅不同于国外任何一个市场，就连同一个市场内的不同区域都会呈现出截然不同的需求。尤其是中国本土的零售企业不断的学习外资零售的经历，更是在不断的突破自我，经历了学习和摸爬滚打的本土零售业，不仅掌握了本土需求，更在迎头赶上。

对于所有的全球正在“走出去”的企业来说，市场永远是对的，让消费者买账才是真理。除了要适应当地的大环境，还要迎合市场需求，摆正自己的位置，真正融入地方文化，使其成为一个本土化企业。

外资零售巨头们若要在华保持长久的竞争力，必须与时俱进，要先了解消费者的需求，要按照我们的习俗文化去经营，继而推进本土化策略。

无论是家乐福，还是乐天玛特，亦或者是梅西百货，本土化不足是他们在华业务的主要短板。

如今，中国的众多企业正在大规模地“走出去”，并且正迅速成长为世界重要的直接投资输出国，更要吸取这些在中国市场“败走”的海外品牌的教训，避免自己在海外市场重蹈覆辙。