内容＋技术——2019年综艺营销突破法则

我们先将书页翻回到2018年，相较于前几年针锋相对的竞争环境，2018年电视综艺在求稳中探索，电视综艺的2018年既是充满挑战的一年，也是静下心专注内容的一年，各大卫视也开始回归理性。网络综艺层面，2018年对于网综而言是大爆发的一年，《偶像练习生》《创造101》等几乎抢了全年的风头，话题热度持续不减。

而回到与综艺结伴而生的综艺营销，是不可避免的话题，但或许好的综艺与好的营销是相辅相成的一件事情，2018年综艺落下帷幕，那么2019年综艺营销又有哪些趋势？又如何去玩？如何更好地走进观众的内心？

花开两朵：一半综艺，一半营销

目前而言，随着碎片化以及人们生活压力的不断加剧，综艺节目成为了许多人消遣放松的方式之一，综艺也在这样的背景下如火如荼。相比于电视综艺，优质网综更成为了品牌主们竞相争夺的品牌战场。2018年，正因为有各大品牌金主的轮番上场，才造就各式各样的综艺节目如雨后春笋般的走进观众的视线当中。

但是回归品牌主层面来说，每一次在综艺层面的高投入能否换来高回报依然是一个问号，这种投资更像有种“赌一把”的感觉。2018年农夫山泉押对了《中国有嘻哈》《偶像练习生》，小红书押对了《创造101》，但或许更多的品牌并没有能够获得对等的回报。

对于综艺节目而言，一半是综艺本身的价值，能够带给观众怎么样的体验，无论是走搞笑路线还是走视觉听觉体验路线，符合观众的胃口就是好的综艺。但是另一层面而言，好的综艺不仅需要观众买单，更需要品牌进行买单，将品牌恰当地植入或融入到节目当中，使彼此更加和谐，以能够达到双赢的目的。

只有这样，或许才能够算真正成功的综艺。那么对于目前的综艺市场而言，火爆的依然屈指可数，更多的依然在细心经营。2019年，或许也会呈现出一些不同的变化。

王牌异曲同工：多元化、垂直化、年轻化

随着2019年的来临，各大平台的综艺片单已经浮出水面，《歌手》、《青春有你》、《大冰小将》、《声临其境2》、《恋梦空间》、《喜剧的荣耀》、《青春环游记》、《亲爱的客栈3》、《中餐厅3》、《极限挑战5》、《向往的生活3》、《我就是演员2》等等，通过这些片单以及当中的王牌节目我们能够寻觅到在2019年综艺市场三个关键词也将会继续上扬与演绎：多元化、垂直化、年轻化。

多元化层面综艺类型将会更加丰富，会涉及到更多不同的层面，不管是文化类、还是偶像养成类、音乐类、生活类等，都将更加多元，覆盖到大部分受众的关注点与兴趣；

垂直化层面随着人们注意力的越来越分散，他们关注的事物也越来越细分，正基于此，现在的综艺也更加垂直化，通过细分做出差异，吸引到特定人群的关注；

年轻化层面不言而喻，对于综艺领域而言，年轻人群无疑是其受众群体的主流，同时随着整个社会年轻化趋势的加剧，综艺年轻化也是其必然选择。选择年轻人所喜闻乐见的节目形式和领域，同时对于品牌而言，现在也多在寻找年轻化的输出出口，综艺无疑是最佳的方式之一。

综艺营销玩法单一雷同，有待突破

回想综艺的发展之路，电视综艺首当其冲，那时候多是品牌冠名，在综艺节目当中并没有关于品牌本身过多的情节或设计。那时候观众的注意力还没有分散，同时综艺节目还屈指可数，在这样的环境下，也能够有效达到品牌传播的目的。但是随着互联网的不断发展、电视综艺及网综节目的层出不穷，显然观众的注意力已经极度分散，品牌在综艺当中的呈现也不单单满足于冠名这么简单。

目前综艺节目当中的品牌玩法有品牌舞台露出、产品植入、花式口播、融入广告剧情、讲广告段子等等，这些方式打破了品牌在冠名节目当中固有的形式，也更加灵活。

但是随着这些方式在综艺节目当中司空见惯，观众也会产生审美疲劳。如何嫁接品牌的价值创造出更多新颖有趣的品牌植入玩法，目前或是广大综艺和品牌主所思考的问题。

最近开播的新一期湖南卫视《歌手》，似乎并没有多么大的改变，在大的呈现与形式下也并没有多么大的突破，品牌植入形式、节目整体感受似乎依旧如初。但或许对于一档歌唱类综艺而言，能够从2013年一直持续到今天已经实属不易。那么对于《歌手》而言，在保持自己独有的格调上进行局部的升华或许是最好的升级。

近年来，网综的异军突起无疑给综艺市场带来了更具新鲜的活力与人气。更加年轻化的网综接踵而来，冲击着年轻观众的视觉，也给品牌营销带来了更多的渠道。但是回归而言，网综与电综并没有根本性区别，品牌植入的方式方法并没有多少创新创意。随着《歌手》的先声夺人，2019年的综艺大幕也就此拉开，谁将带领品牌走向巅峰，谁能够实现彼此双赢，我们也拭目以待。

继续深耕比拼内容，技术融入或成关键

近年来，随着媒介碎片化及用户注意力下降，品牌也变得莫衷一是，不知道如何去投广告，更不知道所投入的广告能否产生相应的回报，广告变得简单粗暴这种现象在近年来也变得越来越明显。

于是，在去年世界杯期间你看到的广告又回到了其广告“原始的阶段”——不断大声呦呵，持续为观众洗脑，或许在品牌看来，无论观众接不接受，愿不愿意，至少这样，自身能够硬气地刷一波存在感。可是最终的效果，不仅引来了一波波吐槽，更对品牌本身的形象产生了一定的负面影响。

同时，近年来人们越来越关注实质性的内容与创意，曾经的流量小生亦或噱头不再能够轻易走入观众的视野当中。观众更加关注综艺的节目内容，以及对于内容质量的态度。从新一期的《歌手》似乎就可以窥见一二，新一期的《歌手》所选择的七位歌手几乎都是创作型歌手，有自己的代表性创作作品，具有一定的传唱度以及影响力，试图更加走心。

除了内容之外，随着技术的不断发展，综艺节目创新或将更多地延展到技术层面。近年来，随着AR/VR、人工智能、大数据等技术的不断发展，给诸多行业带来了革命性的影响，对于营销行业而言更是如此。而回到综艺层面，利用和根据最新的技术去创意、设计大众喜闻乐见的综艺形式、互动模式等，或许也会更多的出现。

观众的审美越来越疲劳，资讯信息越来越层出不穷，在这个信息爆炸的时代，综艺更需回归初衷，去探寻更多有趣有益的内容，带给观众更多的惊喜与满足。同时，以唯节目所用的原则，探寻技术在综艺当中更多的可能性，带给品牌更多的营销畅想以及价值。例如今日头条就依托大数据将用户对综艺节目的客观评论反馈给节目组，帮助节目组调整节目方向等。

无论对于哪一年或哪个时代而言，冰与火的双重演绎从未断过。对于综艺而言，不管是电综还是网综，不管是面向年轻受众还是其它受众群体，在这个快速变化中的时代之下，都面临着巨大的挑战与压力。

节目越来越多，类型也越来越多，眼花缭乱，如何能够突围，从而走进观众的视野，这是观众决定的，但也取决于综艺本身。

另一层面来说，与综艺结伴而生的综艺营销也渴望与品牌擦出更大的火花，演绎出更多新的故事，给品牌带来更多的营销价值与可能，或许这样，综艺才能够出现更多的可能，综艺营销也才能走得更加稳健。