内容战略：从品牌偏好到品牌相关

黄昱

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在Prophet铂慧2018年中国品牌相关性指数™中，内容战略是一个被频频提及的话题。优秀的内容战略不仅应该夺人眼球，更应该具备“相关性”，也就是说，品牌内容需要与消费者建立联系，创造体验，孕育品牌忠诚。在这篇文章中，我们就将探讨品牌内容战略的不同形式。

爱奇艺的内容营销战略

说起内容，人们都会想到爱奇艺（#49）。作为中国最大的互联网播出平台之一，爱奇艺是许多热播节目的出品方。“中国有嘻哈”、“奇葩说”、“偶像练习生”……这些节目都能在观众当中引起热议，并使得原本不知名的艺人一跃成为流量明星。这家视频网站从2010年成立以来，一直走在内容产业探索的前沿。从最早开始付费会员制，到首先购买正版海外内容，再到开自制节目之先河，爱奇艺逐步积累了在PC端的7600万和移动端的1亿5800万用户，并于2018年3月在纳斯达克上市。

有了爱奇艺这样的互联网内容平台，品牌就有了一个独特的机会去了解和影响消费者，并且这种影响可以被量化。和传统广告相比，品牌可以更直接地利用明星去拉动消费。以“偶像练习生”为例。这款男团偶像养成真人秀从一开播就引起强烈关注。1月29日开播的第一个小时就产生了一亿的流量。在后来的78天内，这个节目的网站播放量达到28亿次，在微博上的转发达到了130亿次。节目的火热给参与的品牌带来了丰厚的回报。赞助商农夫山泉通过把产品和投票权捆绑在一起，其线上销售在节目期间增长了500倍。另一家赞助商小红书，则通过设置练习生独家发布平台，成功地实现了流量导入。Vivo（#17）则把练习生的第一名蔡徐坤签为代言人。这家世界第六大手机制造商在明星代言方面从来不手软，这也是它占据年轻消费群体心智的法宝。

品牌参与热门节目，制造流量明星，再用明星拉动粉丝消费，这似乎是一种行之有效的套路。然而，品牌的内容战略，难道只有这一种形式吗？

戴维·阿克的两种品牌竞争模式

Prophet铂慧副总裁，品牌理论大师戴维·阿克（David Aaker）教授在他的名著《品牌相关性》中，把品牌之间的竞争模式分成两种。一种是我们熟悉的，同一品类的品牌之间通过大量的市场营销活动，试图证明自己的品牌比别家更好，从而获得消费者的偏爱——这种模式被称为“品牌偏好型”竞争。

1. “品牌偏好型”竞争

明星带货的模式尽管好用，但仍然是“品牌偏好型”的竞争模式。

“品牌偏好战略考虑的是通过渐进性的创新，从而提高品牌的吸引力和可信度，降低产品成本或者提升营销活动的有效性和效率。这些都涉及持续改进 ——更快，更便宜，更好。” 

我们可以认为，流量平台+广告的模式，正是阿克所说的“品牌偏好”战略。只不过正如阿克所说的，品牌之间实质差异之小，使得明星代言人成为主要差异点。阿克又说：“由于顾客不容易转换品牌忠诚，传统的品牌忠诚模型在今天激变的市场环境中却变得越来越难以取得成功。”

2. “品牌相关型”竞争

还有没有其他模式呢？当然。

正如阿克在书中所说，我们相信：“赢得竞争的第二路径是通过创造新的品类或者子品类，改变顾客的购买决策和用户体验。” 

新的品类能帮助品牌建立与消费者新的联系，这样当消费者做选择的时候，只有该品牌是“相关”的，而其他品牌则不具有“相关性”。这叫做“品牌相关型”的竞争。

如果把内容看作一个新的品类，而不单单是广告的一部分，那么品牌就有机会创造出“相关性”。

通过内容战略建立品牌相关性

品牌可以通过自制内容来创造相关性，我们可以称之为专业制作内容（PGC）模式。比如良品铺子（#32），这家名不见经传的零食企业在短短11年间，把销量从零做到54亿。在高速成长的背后，是良品铺子对零食消费的深刻洞察。休闲食品本质上是一种情感类的产品，满足的是消费者的精神需求；内容在这里变得尤其重要。为此，良品铺子专门成立了一支 15 人的短视频团队，制作大量内容，甚至是综艺节目，并且推出了自己的台标“核桃TV”。在腾讯视频上，良品铺子目前发布了 303 条视频，总播放量 3500多 万。用创始人杨红春的话说：“我们第一是一家技术公司，第二是一家传媒公司。”无独有偶，竞争对手三只松鼠的创始人章燎原也有同样的布局，“影视剧植入仅仅是个开始，我们还要自制自己的松鼠影业，自制影视剧以及投资大电影。”

自制内容的形式可以多种多样，但目的只有一个，进入消费者的内心。

以网易云音乐（#16）为例，面对高度个性化的音乐消费，他们是怎样打动每个人的内心呢？网易云音乐跟农夫山泉的合作可以做一个经典案例。他们从4亿评论中，挑选出30条印在纯净水瓶子上，让每一部水都自带音乐和故事。网易还跟杭州地铁合作，将85条乐评印在地铁上，让内心孤独的都市人为之动容。看看这些评论，是不是也打动了你。

• “祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”

• “小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱。”

• “愿所有的晚安都有回应。”

品牌可以通过用户创造内容（UGC）来产生“相关性”。网易告诉我们，真正能够打动人的不一定是明星，而是消费者自己。把用户个人的心情和故事与品牌连接起来，这也是爱彼迎（#17）的策略。为此，爱彼迎上线了“故事”频道，专门让用户分享在世界各地居住爱彼迎的新奇体验：在肯尼亚住进好莱坞明星的家，在迪拜的房东居然是同行的机长，在台北找到了将来住所的模板，在清迈爬上高高的树屋……用户在43个国家158个城市的经历，是爱彼迎品牌最好的表达方式。

结语

不论是品牌制作，还是用户制作，我们看到，只有当内容作为独立的品类与消费者产生了联系，品牌才能真正地走入消费者的内心。而这正是“相关性”的本质。

爱彼迎的创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）曾经讲过一个故事：有一位女孩和姐姐从小到大一直生活在父母搭建的树屋里，跟外界并没有什么联系。直到成为了爱彼迎的房东，迎来了世界各地有趣的房客，她们的生活才变得多姿多彩。姐姐后来得了癌症去世了，妹妹专门给切斯基写信，感谢他给她们带来的这一段经历。切斯基十分感慨：“虽然不断有新科技出现，但人还是那么孤独。” 他写道：“爱彼迎要做的正是连接彼此”。

这也是品牌要做的。

Prophet铂慧日前推出了2018年中国品牌相关性指数™，这是Prophet铂慧连续第三年在中国发布该指数。

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