Aaker on Brands | 波音、西南航空、美国航空和美联航的品牌资产受损了吗？

第二架波音737 Max 8飞机在非洲坠毁之后，波音及美国三大航空公司却整整三天拒绝停飞这款飞机。

波音737 Max于2017年5月首次投入使用，2018 年10月就在印度尼西亚发生了首次坠机，原因至今不明。最近一次坠机三天后，美国联邦航空管理局（FAA）才不顾波音和航空公司的决定，要求停止737 Max 8的航空服务。

对波音品牌产生长期损害

对于理应将“安全第一”作为准则的波音来说，这种不作为很可能会对其品牌造成长期损害。直到事故发生两天之后，波音才严正声明，表示对737 Max 8这一机型“信心十足”，并且“根据目前获得的信息，没有任何依据向飞行员提供新指导。”波音并未解释两次坠机的原因，这不免让人感到他们更重视公司盈利，并一味坚持对工程设计的骄傲，而不担心乘客安全。这样一来，购买波音飞机的航空公司以后都会无视类似的声明，一些乘客可能还会避免乘坐波音航班。如果不久的将来，波音飞机不幸再次出现坠机事件，这种情况则会更加严重（几乎是终极灾难）。波音品牌长期积累的能帮他们度过困境的信赖和美誉已经大打折扣。

西南航空、美国航空、美联航的回应：这些公司也损害了自己的品牌资产吗？

美国三大航空品牌西南航空、美国航空和美联航立志成为全球领先的航空公司，但却在全世界都在停飞波音737 Max 8的当口拒绝执行。西南航空表示：“我们对航行安全的重视始终如一，从不动摇。我们的波音737 Max 8飞机今天仍将按原定计划飞行，以后也将照常飞行。”面对五个月内相继两架飞机在起飞后便坠毁的情况，这三大品牌只一味声明波音737 Max 8是安全的，对明显存在的问题却避而不谈。这让人觉得航空公司自视甚高，不愿意承受停飞将导致的不便与资产损失。然而现实是，这些公司总共运营约2,500架飞机，其中仅有73 架受到影响。这种应对之策就更让人格外费解了，毕竟，停飞这些飞机无论如何都不会对其业务造成毁灭性的后果。

许多旅客将美国大型航空公司作为安全首选，而摒弃其他定价较低或不太知名的欧洲、亚洲或非洲航空公司。那么，这三家航空公司的回应对他们又传递了怎样的信息呢？西南航空、美国航空和美联航真的是最安全的选择吗？他们会购买更可靠的飞机、花钱定期维护并聘请最出色的飞行员嘛？他们值得我们信赖吗？若你的品牌在一流航空公司之列的话，定然不希望消费者产生这些疑虑。

泰诺：危机管理的黄金标准

泰诺面临包装受污染问题时展现了危机处理的黄金标准。首先，即使错不在你，也要勇于承担责任（泰诺下架了所有产品）。其次，找到问题（受污染包装）并提供直观的解决方案（密封包装）。当产品再次上架时，消费者对泰诺及其生产商强生公司的忠诚度不仅仍然存在，甚至大大提升。

背离这种模式十分危险。1986年，美国新闻专题节目《60分钟》指控奥迪5000会“突然加速”，并导致了100多起事故和6人死亡。奥迪强烈否认了这一指控，声称事故原因是驾驶不当——驾驶员把油门误当刹车。然而，当时的证据既不清晰也不绝对，因此公众始终怀疑奥迪可能确实存在问题，转而去购买其他品牌。奥迪最终提供了解决问题的方法（但却未首先承认问题的存在）。结果显而易见，奥迪的年销量从75,000暴跌至21,000，而且在之后十年内始终风光不再。即使客观看来，奥迪可能生产了市面上最好的车。而且，不仅仅是奥迪 5000，奥迪整个产品系列都受到了影响。美联航应该从中获取教训：他们可能觉得自己不易受到影响，因为他们仅采用波音737 Max 9机型，但事实并非如此。

最终感想

波音737 Max 8的坠机事件与沃尔玛不善待员工或耐克滥用外国劳工不同。这些坠机事件和处理方式触及到这四家公司的品牌核心。与Perrier巴黎水污染水源事件或Schlitz啤酒放置六个月后就会散气一样，此次事件涉及到品牌的价值主张。因此，负面影响一旦产生便很难转移公众视线。

美国联邦航空管理局（FAA）的品牌也受到了影响。FAA的处理方式不尽如人意，并没有表现出一个以推行安全为本职的监管部门的可靠形象。在事件发生的第二天晚上，他们表示不会采取任何行动，因为：“迄今为止，我们的检查显示并无系统性能问题，没有任何依据停飞该机型。”这可不太让人放心。他们其实就是在说：因为查不出问题，所以就让飞机飞吧。

另一个被影响到的品牌是“美国”。一个国家的声誉很大程度上依赖于国内著名公司机构的声誉。比如，现代、三星等公司就代表着韩国，他们的知名度远远超过了韩国政府和它的政策。因此，当面对安全问题时，这四家航空公司不愿采取积极举措，而FAA也响应缓慢，这些表现都无法支持或提升美国“自由世界领袖”的形象。

关于戴维·阿克 (David Aaker)

戴维·阿克先生担任 Prophet铂慧 副总裁，为公司客户提供独家咨询服务。他是 Aaker Model（阿克模型）的缔造者，发表过超过100篇专业论文，并出版了15本专业书籍，其中包括其最新著作《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》。另外，他的著作《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》更被《广告时代》杂志誉为2011年“营销必读10本书”之一，并位列《策略与商业》杂志评选的年度营销书籍前三名。

戴维·阿克是加州大学伯克利分校哈斯商学院的荣誉教授，曾获得过四次成就奖。其中包括了表彰对营销专业做出杰出贡献人士的1996年保罗·康弗斯奖 (Paul D. Converse Award)。戴维同时也担任日本电通集团的顾问，是一个活跃于美国、亚洲和欧洲的演讲家。他还在美国多家企业担任董事。

戴维·阿克在麻省理工学院获得了理学学士学位，后又在斯坦福大学获得了硕士和博士学位。

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