人性化或抽象化？如何定义品牌数字助理的对话体验

消费者越来越适应语音技术。无论是聊天机器人还是语音助手，这些数字助理都能够以全新的方式将品牌融入我们的生活，为品牌注入个性、差异化、情感，甚至是趣味。它们能够将静态的数字化体验转变为动态的对话体验，深化品牌与其客户之间的联系。

作者：汤淑兰 合伙人 | Isadora Jones 咨询经理 | Susan Etlinger 行业分析师

Prophet铂慧旗下的市场研究机构Altimeter发布了报告《品牌对话体验：数字世界的策略》(Conversational Brand: Strategy for a Digital-First World)，阐述了开发对话体验时需要考虑的重要决定因素。报告回答了以下问题：

• 对话体验在广泛的品牌组合中扮演怎样的角色？

• 它与主品牌应该有多紧密的联系？

• 应该在什么样的用例中进行对话体验？

• 它能给用户和公司带来什么样的收益？
  

如果对话体验的目标是独立于一款产品或一个渠道的，那么它的呈现方式也许与代表主品牌并连结不同触点的对话体验有所不同。

人性化或抽象化：这是关键所在

开发智能助理时，首先要作出的决定之一便是如何设计角色：人性化还是抽象化。影响这一决定的主要因素是对话体验的战略意图：目标是使品牌人性化？与客户建立更深刻的关系？还是借助深入人心的形象使品牌在市场上脱颖而出？如果对以上问题的回答都是肯定的，那么应该首选人性化形象。如果对话体验的目标是使重复性任务自动化，提升交易速度或简化后台流程，那么应该首选抽象化形象。

当AXA安盛与Prophet铂慧合作为其创造对话体验时，我们在一些明确的战略目标上达成一致：深化客户参与度，同时让AXA安盛品牌更加人性化，从而使客户由付款人转变为合作伙伴。因此，选择人性化的虚拟角色更加合理，Emma 因此而生。我们将 Emma 打造为一名感性的导航员，帮助客户从获得服务、提出要求，到查看健康信息并使用症状检查器等整个旅程中都流畅前行。

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选择人性化对话角色也是其他公司获得成功的一个方法。例如，微软最近宣布将其高度人性化的聊天机器人小冰分拆为独立实体，为进一步的本土创新和商业化铺平道路。

微软是这样评价这位虚拟少女的，“有时甜美，有时泼辣，但始终机敏。”她喜欢与用户开玩笑，甚至为他们提供有关生活和爱情的积极建议。小冰受到微软通过必应搜索引擎收集到的数据训练后，便现身于包括微博在内的多种聊天服务，并且已经在全球范围内拥有 6.6 亿用户。

谷歌除了拥有抽象化的谷歌助手外，也在开发人性化的Meena，人们认为这是目前对话人工智能领域最为先进的应用。

但对于某些目标来说，抽象角色能够提供更多的可能性。例如，三星的数字助理 Bixby 旨在于帮助客户解锁三星设备的全部潜力。Bixby 是一个始终开启的功能，除了遵守指令，它还能够进行会话。Bixby 鼓励探索并提供启发性的引导，使用户的日常工作变得更加轻松。

图片来源：三星

换言之，它就像用户的得力助手，收集的信息比人类可能掌握的更多。虽然这一科技拥有友好的表象，它的功能最好通过抽象化而非人性化的方式进行呈现，从而创造出一个具有未来感和高科技的角色。它的名字也那么像人名，这使它能够在全球市场上保持统一形象。

为你的品牌开发对话体验形象

公司决定开发何种类型的 AI 助手后，在塑造其形象时还需要作出很多决定。例如，我们为 Emma与顾客之间的诸多交流模式制定了指导手册，确保她能够通过每次互动表现个人魅力。她好奇、聪明且体贴，坚定地帮助用户关注他们的身体、财务和情感健康。就连她的外表也非常独特：她是一名和蔼可亲、略带法国情调的泛亚裔女性。

往往，这些都是看似微不足道的小细节。但数字助手是品牌兼备功能性和业务性的接触点，正是这些微小的、有意义的人格细节帮助数字助手取得成功，其中包括：

性别

用户希望抽象助手也拥有性别。如果性别不够直观，他们通常会询问。例如苹果的 Siri 和亚马逊的 Alexa 都被定位为女性。而三星则将这个问题视为 Bixby 用户体验的核心部分，由设备提示用户为 Bixby 指定男性或者女性的声音。

名字

定义性别以外，名字也是塑造身份的关键元素。有些名字听上去很年轻，有些听上去则很正式。选择较为熟悉的名字可能会让客户觉得他们是在和真人打交道。有些名字则存在特定的阶级、地域甚至宗教关联。

视觉呈现

用户与数字助手聊天时也能看到它们，所以设计考量也很重要。这些问题远非简单的平面设计，而是战略定位的核心所在。数字助手看上去是否应该与主品牌紧密相关？视觉图像是否应该转化为更加全面的广告创意？或者能否呈现新的维度，为新产品、市场和客户铺平道路？

人格

客户只会与令人喜爱的数字形象进行互动。与真实的人际关系一样，人格特征决定了交流。它应该大胆？好奇？严肃？风趣？体贴？聪明？00后客户期望的对话类型与70后一代完全不同。实际应用情况也很重要——客户如果生病或刚丢了信用卡，很可能不想开玩笑。

最后，所有最佳选择都应全力服务于战略基础，将数字助理打造成为品牌盟友。谨慎细致地打造你的数字助理，并在收集更多数据后进行战略化更新，它们能够激化业务增长并深化数字连接。

结语

设计对话体验的形象时，仅仅找到一个有趣的虚拟形象或吉祥物是远远不够的。关键在于审慎思考战略因素，使对话体验与主品牌保持协同。

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