说起消费升级，除了价值链上时髦感外，在营销视角下，还出现了很多风格迥异的玩法。比如说咖啡行业，当精品咖啡雨后春笋般的崛起，烘焙工坊疯狂扩张，一路高歌猛进……此时，一个来自英国的咖啡品牌想用一杯咖啡告诉你“讲究”的哲学，你怎么看？
最近， COSTA就以此为主张，从产品出发，逐步深化“讲究，从这杯开始”的概念提升。
COSTA能有多“讲究”？
讲究一
不惜代价的文化“守旧”
先来看看品牌故事的讲究，COSTA一直强调自己正宗的英伦血统。
其官方网站中是这样介绍的：
COSTA始于1971年的伦敦老天堂街，来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，通过缓慢烘焙的方式，经过112次配方尝试，使其迷人的香气和油脂得以保留。并且，全球只有1%的咖啡豆符合COSTA的采购标准。
随着扩张和策略调整，越来越多的品牌已经不再刻意强调自己是舶来品，与之相比，COSTA更像是把自己当成了一个英国咖啡文化的传承者。
讲究二
咖啡豆的小沙龙
随着咖啡文化的发展，人们越来越重视咖啡豆的种植、采摘、烘焙以及萃取方式，更加关注产品自身的品质和享受，不同的口味偏好也令COSTA不断扩展咖啡豆的品类，作为一个连锁咖啡品牌，COSTA还能像精品咖啡店一般，选择不同酸度、口味的咖啡豆，在部分门店提供哥伦比亚、苏门答腊、肯尼亚的单一产地咖啡豆。背后的手冲、虹吸、氮气、冷萃咖啡等冲调方式，是它针对咖啡文化的另一种“讲究”。
本次“讲究”中，针对意式咖啡（即美式、拿铁、卡布奇诺等以浓缩咖啡为基底的咖啡），它也推出了更“讲究”的巴西单品豆，消费者在任意门店的任意意式咖啡中都可选择，以及两款春季限定卡布奇诺，Flat White家族的Mocha Flat White——一款加入摩卡粉的Flat White。针对上海市场，还特别推出了两款创新的咖啡华夫筒，将咖啡装入巧克力脆心筒，吸引眼球。
讲究三
从一杯咖啡到文化传递
除了在产品上传递出的“讲究”哲学外，COSTA还启动了一系列关于品味和讲究的市场活动，主打高端生活圈。据品牌几何编辑部了解，本月它还将联合东方航空，推出以传递咖啡文化为主题的相关活动。
COSTA 这次的“讲究”会产生多大的力量？
凯文·凯勒说“互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。”同样，从 COSTA此次战役布局来看，它把接触点都浓缩到了“讲究”二字上，而其背后的洞察却更像是一次强势的品牌发声。
知识经济的时代，营销更像是帮消费者解决焦虑感的方式，他们真正需要的是从品牌传递的主张中吸纳观点，从而隐形构建自身的逻辑和价值观。因此对于品牌来说，商业的扩张，本质上是文化输出，拥有自己的“Trademark”（标签）是比什么都重要的事。
从产品出发，COSTA“讲究”哲学的底层逻辑是，将品质咖啡作为竞争差异点，帮助中国消费者普及咖啡的专业知识，同时这也构成了它在消费者心目中的特有认知——一杯有“干货”的咖啡。从而进击知识崇拜的社交环境，培养受众，不失为一种有远见的营销手法。
COSTA开设咖啡教室教授咖啡知识，让咖啡师走到顾客中去
互联网语境下，真正有价值的是注意力，尤其是在消费者从倾听者变成表达者传播环境下，入侵他们的“聊天社群”，成了强调品牌存在感的有效方式。据品牌几何编辑部了解，为了强调品牌的“讲究”品牌主张，COSTA还发起了“鉴赏大咖挑战”H5，并联手KOL带领分享自己的“讲究”日常，鼓励消费者参与分享，吸引了一大波关注。
在社交机制的辅助下，很容易让消费者感受到这个品牌对他们而言是“可沟通”的，不仅连接了品牌与消费者，更潜移默化的变成了受众的一个话题与谈资。
在“讲究”哲学的主张下，COSTA的目标消费者也实现了差异化，相较于年龄与性别的常规划分区间，现在这个范围变成了对咖啡有高需求的人，这很大程度上能够帮助品牌，拥有更清晰地业务版图，为其后续活动提供了一个强有力的接触点，从产品出发的定位、场景与溢价，逐步形成引发用户购买冲动的“诱饵”。
当越来越多的品牌以生活方式之名，
真正的消费升级是什么？
再回到这两年消费领域里的时髦词——消费升级，与之相伴的常常还有一个词——生活方式品牌，这似乎成了品牌主们，完成从产品到商业模式和品牌全面转型的一个捷径，但品牌消费升级究竟需要表达什么？结合今天的案例，或许可以打开一些视角。
1、新的消费时代，不欢迎模糊的声音
无论是成为生活方式品牌，亦或者像COSTA此番主打“讲究”的态度，无一不是一个核心的品牌观点的全方位渗透。 这也再次证明了，“信息饱和”的时代不欢迎孱弱的声音，相比与推销产品的功利性，消费者更拥护那些有鲜明观点的品牌。
2、从找猎物，到找同类
日光之下无新事，消费行为的本质更像是一种寻找认同感、标签感的过程。从COSTA的案例中，也可以看出它的升级更凸显咖啡及其文化本身的重要性，将定位区别与其他更强调空间和细分生活方式的竞品。这看起来就像是一场从“找猎物”→“找同类”的降维打击。
3、新的竞争法则是，洞察力
此外，从机舱、线下咖啡教室等渠道，能够明显感受到COSTA在传播中，相较于媒介导向，它更“讲究“场景导向所带来的归属感。在这种“讲究”下，品牌用产品作为文化载体，培养起消费者的行为习惯，以此凝结为品牌洞察力，反哺营销。
总结来看，COSTA解读下的消费升级，或许更像是一个垂直、精准的客户群，品牌成了一种思想、一种生活方式、一种社交模型、一种哲学理念。
这也向我们提供了一个新颖的营销思考角度，消费升级的概念实在太大了，或许可以解构一下，从用户、产品、溢价等一个个小目标来看，或许便发现了那根连接品牌与新消费时代的纽带。
文 ✎ MM酱
来源 ✎ 品牌几何（ID：brand-vista）
转载请后台联系授权，否则一律视为侵权