喜茶上海变形记：2018推更多主题店，“佛系”做外卖

这届消费者比以往任何时候都更难“伺候”，喜茶需要多层次地影响他们。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.为什么喜茶要做外卖，但大多时候又都在打烊？

2.规划中的15%的主题店型，藏着喜茶怎样的小心思？

3.介于潮流和日常消费之间，喜茶应该做哪些不一样的创新？

在买喜茶这件事上，上海显然要比北京方便的多。

不仅是门店数量上的压制，更重要的原因在于，绝大部分门店都支持外卖配送。但喜茶的外卖生意，做的却是有点“佛系”——只入驻了一个平台，并且还非全天开张，每天视门店情况，来决定接单还是打烊。

 “当时选择做外卖，主要还是因为黄牛”，喜茶品牌负责人肖淑琴告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。黄牛的存在，扰乱了门店正常的消费体验，导致被顾客投诉，再者也破坏了正常的价格体系。此外，在经营的过程中，他们发现有一部分是跑腿代买业务，“既然这个需求一直都在，可以让专业的外卖团队去送”，但门店生意的火爆，让他们实在拿不出太多精力做外卖。显然，他们需要在到店和外卖之间找到一个平衡。道理也很简单，门店顾客优先是第一原则。

这也正是喜茶2018年在上海的重点任务。在过去的一年，喜茶以几乎每一个月新增1家店的速度，在上海的一些核心商圈，迅速地开了10家店。今年，这一数字预计会变成20家。他们想通过不断地开店，来改进和解决排队的问题。

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排队背景下的喜茶：外卖见起色

过去的2017年，是喜茶里程碑式的一年。

从2017年起，这家从广东江门，一条名叫江边里的小巷起家的茶饮品牌，首次把他们的产品带到了华南以外的市场。上海来福士店，是喜茶在华东地区落脚的首家门店。该店一经推出，便迅速走红网络并被媒体广为讨论。每天能卖出近4000杯，日营业额达8万元。很多人甚至不惜排队超过6小时，只为喝上一杯喜茶。

这种盛景，是喜茶在全国市场的一个缩影。

喜茶火了，这是很多人最直观的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年轻人社交活动不可或缺的一部分。借助互联网这一爆炸式信息传播渠道，喜茶的名气迅速在全国打响。很多人一想到网红茶饮，不自觉地就会想到这款不少人心中的“国民茶饮”品牌。以至于，每逢新店开业，几乎免不了要请保安来维护秩序。

但 “网红”的标签，也给喜茶带来了不少麻烦。店门前排起的长龙，抬高了消费者的期望值不说，也透支了购买的耐心。此外，嗅到赚钱商机的黄牛和代购群起，更是扰乱了正常的市场价格体系。一杯标价2、30元的喜茶，倒手和跑腿后一度高达百元。顾客的怨言不可避免地出现。

喜茶也看到了这种问题，“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店，而是希望消费者可以比较快、比较方便地随处买到产品。希望主动把排队时间大大降低”，喜茶创始人聂云宸曾告诉《零售老板内参》。

而在肖淑琴看来，最核心的就是分流。茶饮只是一个日常消费品，决策周期很短，消费场景理应也是便于获取的。喜茶唯有通过多开店，在一个区域内不断地加密布局，通过尽可能覆盖更多的场景，来降低消费者的购买成本。

过去一年，喜茶将门店开到了北京、杭州、南京、苏州等华北、华东地区的其他城市。据不完全统计，喜茶在这些地方累计已开有22家。仅在上海地区，喜茶门店数量就已增至10家。这些门店坐落在来福士广场、日月光、美罗城、兴业太古汇等多个繁华商场，并延伸至七宝、五角场等地，覆盖上海多个城区。

外卖业务也渐有起色。除了来福士店由于门店生意火爆无暇接入，其他9家均已经支持外卖点单。但由于喜茶外卖平台常常处于打烊状态，外卖销量占比很小。喜茶方面向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示，目前喜茶在上海的10家店里，外卖渠道的销量，最多仅占到单店日销量的10%。而具体到每笔订单来看，基本上都是2杯以上。

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店型变形记：今年将增部分主题店

相比于外卖业务，喜茶显然对开更多的店抱有更大的期待。一同进行的，是店型的多样化升级。比起去年普遍的黑白基准色调的标准店，喜茶今年打算在上海尝试推出类似北京三里屯黑金店、深圳万象天地HEYTEA PINK店等不一样的主题店。换句话说，他们想把品牌做的更有层次感。

目前，喜茶的门店形态包括标准店、黑金店、粉色店、DP店。其中，黑金店以黑色元素为主，辅以金色搭配，店内配有一款限定茶饮黑金茶；粉色店主打少女风，整体将大面积的粉色融入门店道具与软装内，形成视觉上的强烈冲击；而在DP店里，喜茶则选与全球不同领域的独立设计师进行跨界合作，进行空间设计的改造与重构。

这些主题店让喜茶鲜活了起来。肖淑琴向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示，2018年，喜茶计划开在上海的门店数达到20余家，其中，15%的门店会以主题店的形式出现。

之所以没有在第一年就推出主题店，喜茶方面的考虑是，由于每个城市情况不同，标准化扩张是第一步，通过覆盖尽可能多的用户，才能建立起区域市场的品牌认知。在这之后，才会做一些多元化的尝试。

零售老板内参认为，这种差异化所反映出来的本质诉求是，喜茶正在给他们的消费者进行分层。尤其是对于一线城市的年轻消费者而言，每天都会从外界接受大量的信息，他们对于新鲜事物，更敏感、接纳能力更强，这给到品牌商们很大的施展空间。从历史情况来看，快闪店、体验店等新业态以及多品牌的孵化，也大都是从一线城市向二三线城市正向延伸。这几乎成为业内的一种共识。

但新品牌、新业态的不断涌现，使得消费者对于具体品牌的认知变得模糊。单一的门店设计、陈列和营销策略，只会让品牌的新鲜感越来越淡。对于茶饮这种低决策周期的消费品而言，面对的挑战非常之大。除了通过不断研发新茶来更新菜单和口味外，全新店型的设计，对于消费者所带来的感官冲击力，显然是空前的。

星巴克开在上海兴业太古汇的全球最大的烘焙工坊，便是一个最好的例证。倘若置身其中，从一粒生豆到熟豆再到最终融入到一杯咖啡里，全程参与其中，这种丰富的体验已经远超购买行为本身。除此之外，本土化也是一大亮点。星巴克全球创意及设计高级副总裁Liz Muller就曾表示，上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的设计和工艺，它的独特之处在于，星巴克将上海甚至中国独有的本土元素，融入到设计里。

喜茶也正在做着相似的事情，但他们显然更迫切一些。

根据美团点评发布的《2017中国饮品店发展报告》显示，2015年下半年开始，半年饮品店关店数逐渐增加，2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

但相比于整体增长的疲软，人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长。较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一、二线城市飞速发展。除喜茶之外，奈雪の茶、inWE因味茶等新式茶饮也在加紧跑马圈地。从口味上来看，鲜果茶、新型奶盖茶、进口茶、牛乳茶等逐渐被茶饮爱好者们发掘出来。

茶饮行业的这一波消费升级大潮，既是新老口味偏好的迭代和变化，也是消费者越来越多样化诉求的一种体现。这对喜茶来说，既是机遇也是危机。如何才能持续地抓住消费者的心，已经不仅仅是通过开店这一件事就能完成了，喜茶需要通过门店和商品，尽可能多地将其文化理念向外传递出去。

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从网红到品牌

喜茶是以网红“新式茶饮”的招牌，迅速风靡全国的。但无数的例子告诉我们，网红品牌的生命周期有长有短。短期曝光率的激增，对于提升品牌力效果显著。但从长远来看，噱头对于品牌本身而言，无疑是一种永久的伤害。

这并不是说品牌力在下滑，而是在话题热潮退去后，所必然产生的审美疲劳。

喜茶在互联网的声量，也有过相似的变化。根据百度指数的数据显示，自2016年1月至2018年3月的两年多的时间里，喜茶在百度上的整体搜索趋势，先是在2017年1~3月迅速拉起，并在2017年3月末，搜索热度达到最高峰，此后的三个季度里，虽然其间有过小幅回升，但整体处于下滑趋势。从2018年起至今，则保持较为平稳的搜索热度。

 “喜茶”百度关键词搜索指数趋势，图据百度指数

某种层面上，这样的走势曲线，一部分反应出喜茶以及所有其他新式茶饮品牌都避不开的问题——潮流意味着此一时，彼一时。对于喜茶而言，引领茶饮潮流是长远的目标，眼下当务之急，显然是如何在潮流消费与日常消费之间，找到一种可行的解决方案。快速开店是最核心的，但这并不是唯一的解。

品牌力的传播和打造，还有很多表达形式。总的来说，解决方案无外乎两种：其一，不断制造新鲜感。持续进行门店设计、商品品类等升级换代；这也是绝大多数茶饮品牌都在做的事。在这个基础之上，品牌应该考虑的是，摈弃消费品思维，强调产品之外的功能属性，为消费者灌输不一样的消费理念。在消费升级的当下，喝茶不再只是因为口渴才会被触发的消费需求，去书咖也不单单只是为了找一个地方看书……类比下来，让消费者走进一家喜茶店，也不应该只是因为寻找体验和商品的新鲜感，更深层次的，是如何将其融入消费者的日常工作、学习、社交以及生活场景中去。

从网红品牌到品牌，喜茶还有很长的路要走。