从文具到文创行业，晨光文具把生意做成了文化……

从文具到文创生活，老牌文具商晨光在下一盘什么棋？

在消费升级的时代背景下，消费习惯和生活方式的改变，让零售业开始了新一轮的变革与重组。在过去30年间，晨光文具以高性价比的产品，陪伴了一代人的成长。

纵观近年来的变化，晨光文具正在不断探索新兴零售业务模式，越来越走向品牌和产品的“高价值”之路。

探索生活馆模式

开启文具行业线下零售

陪伴80后、90后长大的晨光文具，给人的印象就是一个以做笔芯起家的老牌文具公司，制作千篇一律的“老套”的学生文具。

如今，为了拓展新的消费群体，晨光文具开始切入中高端消费领域，寻求新的销售渠道，开启了文具行业线下零售模式。晨光生活馆、九木杂物社，都是晨光文具近年来重磅打造的高端零售终端，都是文具店在新零售模式下的创新探索。

➤晨光生活馆

成立于2013年5月，晨光生活馆定位为“全品类一站式”零售直营旗舰大店，针对学生和年轻消费者，并为他们提供文具、礼品、饰品及生活用品等产品。同时，这也是晨光文具的孵化基地和试验田。

截至2018年3月，晨光生活馆全国已有100多家店。

➤九木杂物社

2016年，晨光文具在晨光生活馆基础上推出九木杂物社，这是晨光生活馆的升级版，同时也是晨光文具战略升级的桥头堡。门店以开在购物中心为主，采取工业化零售模式。

九木杂物社主打精品小百货，经营精品杂物店，目标消费群为15至35岁的女性。以“搜罗全球好物，满足消费升级带来的文创产品的消费需求。产品范围覆盖到箱包服装、学生用品、生活用品、智能硬件等各个方面。其中大多来自于与晨光文具有合作的其他品牌商，文具领域也有“MD”、“Daycraft”等偏中高端品牌的入驻。 

截止2017年，九木杂物社在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有 25 家直营门店。

除拓展线下，近两年来晨光也在积极布局线上。晨光文具2016年报显示，截至报告期末，线上渠道有效授权店铺达到1000家。

以往，实体店的作用是把商品“推”给购物的消费者。不过，现在的实体店则更像一个平台。这个平台的作用是通过塑造消费场景去拉动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，更强调体验性。而在零售竞争市场中，晨光文具始终关注用户的场景体验。因为消费者在场景空间中的体验，直接决定着消费者在零售终端的停留时间。

产品不止具有功能性

还将与消费者建立情感连结

过去几年，晨光文具旗下晨光科技围绕互联网零售新模式+众筹/跨界合作的新销售模式， 推出了多款互联网创意产品，包括《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本、《见字如晤》，与插画师合作的衍生品等。而这些文创产品也成为九木杂物社所摆设的晨光文具产品中的主要部分。

▲晨光文具X孤独星球 

在产品内容上，晨光文具和国内外众多知名IP合作，比如鹿晗生日季、孤独星球，及米菲、海绵宝宝、小王子等卡通形象合作，推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品。从文具到文创生活，晨光充分基于消费者的需求洞察，重视文具的高附加值。过去一年，晨光文具也积极与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等，展开不少跨界合作，。

▲晨光文具X安东尼

在产品功能上，晨光文具基于用户关键场景的需求洞察出发，创造触及用户“痛点”的产品，比如提倡好纸、好工艺、好设计、好本子的Meebook系列，聚焦学生消费群体的可擦系列……

晨光文具副总裁孙璐表示，文具行业未来要围绕消费体验打造场景，把体验作为内核，催生零售新业态，用独一无二的内容构建独一无二的体验。晨光文具未来输出的产品，是有内容、有态度（故事和情绪）的好文具，不仅能满足消费者对文具功能性的诉求，也将和消费者建立情感连接。

未来发力点

布局精品文创市场

伴随着互联网的迅速发展，不管是从市场环境还是消费形势，都对文具企业提出了新的要求。

作为一家老牌文具公司，晨光文具对市场的变化不会没有察觉。将业务延伸至办公领域，成为企业发展重点。根据晨光文具2017年半年报显示，在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度上，截至报告期末，公司在全国拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1200 家二三级合作伙伴，超过7.3万家零售终端。

此外，探索精品文创市场也成为晨光文具另一个发力点。根据晨光文具2016年年报，2017年，公司将设立精品文创事业部，面向全国精品文具店，并配备专业团队进行开发和维护，扩大公司产品在精品文创市场占有率。

晨光文具总裁陈湖雄在公开采访中透露，未来希望把文创产品的比例提升到整个业务结构20%甚至30%的比例。

根据晨光文具2017年半年报显示，报告期内，公司营收27.85亿元，同比上升27.8%；归属于上市公司股东的净利润2.89亿元，同比增长15.36%。而在研发支出上，2017年上半年达到了0.52亿元。根据此前年报，目前晨光文具每年在大众产品上的研发投入占营收比例的4%左右，按晨光文具方面的目标，这个数据在精品文创领域要达到10%左右。

-总结-

目前的文具行业已从进入了后竞争阶段，即逐步步入品牌化发展时代。虽然文具产品结构单一、进入门槛低，且较难形成品牌化运作，但是，通过推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品，为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品，这种形式经营文具，把文具本身创意化和高档化，倡导高品质生活，用文化培养顾客的情感共鸣。

从晨光生活馆的直营大店模式，到九木杂物社的美学空间，晨光文具一直以消费者不断升级的文具产品诉求为基础，洞悉市场趋势，在行业中保持竞争力。

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