香飘飘打造百亿单品Meco 牛乳茶，这一次要绕地球几个圈？
作者：萧寒 来源：营销兵法
随着消费升级的浪潮席卷而来，各行各业的规则、门槛与常态都在发生着惊天动地的变化。这两年，饮料行业集体遭受暴击，国内的娃哈哈、统一等传统饮料老大的业绩跌幅触目惊心，放之国际也不例外，我们熟悉的可口可乐与百事可乐业绩的下滑度也都让人大跌眼镜……谁来接管他们让出来的市场？
香飘飘奶茶最近有了新的大动作——4月10日，香飘飘食品股份有限公司召开了“百亿单品 共享盛宴”Meco发布会。这次发布会的主角，是香飘飘去年新推出了一款全新的杯装即饮奶茶——Meco 牛乳茶。
Meco牛乳茶展示台
自2017年4月份上市以来，这款新单品的市场表现可圈可点，实际的业绩达成率达到了134%，顺利冲入了新品行业TOP3，可谓一炮而红！香飘飘趁热打铁在发布会上提出了“打造百亿单品，进军世界主流饮品”的全新战略目标，励志将Meco 牛乳茶比肩世界流行饮品，打造“中国制造的世界流行”，进一步牢牢占据奶茶行业NO.1的地位。
说到香飘飘，即便如今各种网红奶茶层出不穷，也难抵香飘飘那一句颇为洗脑的的广告语 “杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”带给我们的震撼。不过，这已经是2009年的事了，几年下来香飘飘的杯子也由最初的绕地球一圈，发展成了一年绕地球好几圈。近几年，小飘飘都独揽了国内杯装奶茶市场份额半壁以上的江山，依靠单一产品打天下，香飘飘的销量不可谓不令人刮目相看。
香飘飘董事长蒋建琪参加媒体采访
不过，如今大部分饮料行业集体遭受冲击，而各种噱头和卖点不一的奶茶冒出来一批又一批，香飘飘有什么底气将Meco 牛乳茶打造成百亿的单品？随着消费升级，消费者越来越注重健康饮品和品质生活，这无疑是摆在老牌饮料企业面前的难题，而对于香飘飘来说，却是破局的关键所在之一。怎么做？核心只有一个：跟随消费升级的步伐，让消费者喝点真正好的饮品。
香飘飘的公司内部，有一个价值观的阐述，“不以顾客为中心的行为是流氓的行为”。Meco牛乳茶是香飘飘拥抱消费升级，根据消费者的需求而推出的一个全新的健康品类。为了保障Meco牛乳茶的口感和健康，香飘飘专为Meco牛乳茶斥资5亿在浙江湖州打造出国内最高等级的即饮奶茶新工厂。同时香飘飘历时5年在全球范围内寻访黄金原料产地、高端工艺科技和精良生产设备。精心挑选出澳洲牛奶搭配印度红茶，从源头上严守不添加植脂末、防腐剂、增味剂、甜味剂、着色剂“五不添加”的高标准，最终实现牛乳与红茶的完美融合。
陈伟霆代言Meco牛乳茶
除了健康之外，Meco牛乳茶还有一个极具竞争力的优势条件。在即饮奶茶这个品类的市场上，大部分的产品都是PET的瓶装奶茶，这样的奶茶还实际上不能称之为真正意义上的奶茶，因为PET瓶装，浓度高了，奶里会有点渣，会沉淀、分层。而Meco牛乳茶则纯粹地采用奶和茶，味道跟奶茶店里现调出来的奶茶品尝起来一样，大部分地消费者反映很纯更好喝。
既让消费者喝上“好喝的”，更能喝上“好的”，相信看到这里，你就会明白虽然Meco牛乳茶是一个新品，但为何能在竞争激励的奶茶市场迅速站稳脚跟了。
另一方面，在产品的研发方面，大多数饮料公司仍然觉得“多即是好”，给消费者提供无数种选择。这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上加大了消费者选择成本。
当消费者想要买一瓶饮品喝的时候，眼前摆满了某个品牌各式各样的产品，看上去品类很丰富总有一个能够满足消费者吧？而现实的情况可能是，每一个都不是特别喜欢，于是懒得犹豫选哪一个，随手拿走另外一个牌子的饮品就果断地离开了。选择太多，反而可能会最后被选择的那个商品魅力大减。
所以在面对激烈的市场竞争世，香飘飘打造Meco牛乳茶即饮单品的爆款并非没有竞争的优势。当消费者想喝一杯拿起来就能喝的奶茶时想到了香飘飘Meco牛乳茶，不用在其中挑来挑去，更少的选择意味着更低的决策成本，大大节省了消费者的决策时间。
实际上，很多公司都依靠单品爆款的战略取得了成功，尤其是新兴的互联网公司，能够成功的大多都喜欢做一个精品的品类而不是广泛撒网。即便是观察饮料行业，你就会发现娃哈哈、统一、康师傅等传统巨头都曾广铺产品线，然后出现互相狙击的状况。所以说单品并非没有出路，而是要做大做好；产品线面面俱到也并非绝对的优势，因为竞争更广很难占据主导。
在快消品的市场，年轻消费者的群体竞争尤为激烈，可以说抓住了年轻人就抓住了市场。同样，Meco牛乳茶的主要目标消费群体也是以年轻人为主的学生和中产核心人群，并且女性用户群体较多。为此，除了健康的饮品，Meco 牛乳茶给自己的另一个定位就是高端、时尚、有范儿的的奶茶品牌，进军娱乐营销来赢取用户群体的关注和青睐。
而近年来，以音乐、歌舞为主打的综艺节目一直保持着旺盛生命力和收视爆点，新玩法、新元素不断涌现，深受广大年轻群体的追捧。凭着一贯精准对的用户洞察和眼光，Meco 牛乳茶冠名了《无限歌谣季》与江苏卫视合作，打响娱乐营销战。
香飘飘董事长蒋建琪与江苏卫视频道副总监、营销中心主任曹海峰完成签约仪式
为什么要说Meco牛乳茶冠名《无限歌谣季》有眼光？一般而言品牌冠名综艺节目除了手中群体是否一致之外，主要考虑的是品牌的理念与所冠名的节目的契合度，二者相得益彰则事半功倍。
《无限歌谣季》是一档强调有态度、敢挑战，挥洒才华、彰显真实的音乐综艺节目，这个节目非常年轻化、时尚化。香飘飘的理念是推动奶茶成为人类的主流饮品，让人们更享受生活，而《无限歌谣季》则把生活写成歌，倡导怎么样让人们享受美好的生活，在这一点上与Meco牛乳茶的理念非常的吻合。Meco牛乳茶主张高端、健康、美味、时尚的轻奢生活理念，二者不仅在受众人群上高度重合，内容调性与品牌精神也同样深度的契合。
Meco牛乳茶与《无限歌谣季》强强联合，通过强势冠名、口播广告、多元活泼的软性植入等形式，展开与广大观众直接对话，用音乐这一最佳载体强化品牌与年轻人之间的链接，借势龙头卫视、热播节目和娱乐爆点将Meco牛乳茶的营销矩阵做大做强，又打了一手好牌。
所以还要问香飘飘哪里来的底气将Meco牛乳茶打造成百亿单品吗？正如其Slogan“这滋味，谁不爱”一样，它的底气一方面源自于Meco牛乳茶集高端、健康、美味、时尚于一体的特质既完整实现了Meco牛乳茶品牌形象的塑造，也深度契合了当前饮料行业口味好、健康化的消费趋势和年轻一代的消费习惯，抓住了消费升级的风口，又抓住了年轻的消费群体！
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