格局已定?小龙虾协会成立……
“编者按:市场、需求都在变化,总有一项是需要稳定的。
内容来源:掌柜攻略(ID: zggonglue) 作者|Row 编辑|乔祎
每年四五月份,北京的簋街,上海的寿宁路。夜色之下的北上广深,数不清的人坐在小板凳上,等着排号进店吃夜宵。在所有的夜宵品类中,最受欢迎的是小龙虾。北京的胡大、上海的沪小胖,每天都要卖出数千上万只小龙虾。
2015 年,中国卖出超过 1000 亿元的小龙虾,在整个餐饮市场中的比例占到了 3%。
2016 年,中国人吃掉了 1000 万斤小龙虾。
2017 年,中国小龙虾产业迎来历史新高:1000 万亩的养殖面积,100 万吨的产量,近 2000 亿人民币的产值收入,500 万的就业人员。在如此巨大的数据面前,小龙虾产业内部仍然存在许多问题:上下游沟通不畅、产能严重不足、产销不平衡……这些问题通过产业链传导、发酵,最终凸显到门店与消费者端。
2018年4 月 2 日上午,中国水产流通与加工协会小龙虾产业分会(以下简称“中国小龙虾协会”)在北京正式成立。来自农业农村部、产业链、零售端以及小龙虾品牌的代表们聚到一起,目的只有一个:讨论如何让小龙虾这只网红走的更远?
虽然是网红,但小龙虾依然是“富人的瓜子”
之前一次关于小龙虾的调查显示,中国的小龙虾年产量在 60 万吨左右,全年人均消费达 84 元。小龙虾已经成为了全民“网红”。
作为食材,小龙虾的可塑性极强,从十三香、香辣椒盐,再到油焖、蒜蓉……几乎中国每一个地区的口味,小龙虾都能接上地气。业态方面也是一样,从路边摊、大排档到酒店,小龙虾都能够占有一席之地。
小龙虾也非常适合当下的社交生态:小龙虾需要戴上手套吃,这让朋友们能够暂时放下手机,注意眼前的人。而小龙虾肉的含量偏低,不容易饱腹,无形中能够拉长社交时间。听上去,小龙虾是一个非常能够火起来的单品。
但是,中国小龙虾协会会长李剑在协会成立大会上指出了一个残忍的事实:若不整体让产业良性发展,那么小龙虾还是一个“富人食物”。当消费者买不起小龙虾时,整个产业将会垮塌。他说,北京有很多月收入在一万左右的白领,去吃一次小龙虾就要花掉好几百块。对于这些人来说,小龙虾是很贵的。
在小龙虾产业分会成立大会上,,口碑网 KA 业务运营总监雪芝就提到,他们曾经与信良记进行合作,在北上广深杭几个重点城市募集了一批商家,进行整合产业链的同时,在线上进行秒杀推广。而经过一年多的合作,这些商家在通过折扣售卖的同事,却提高了 10%-18%的利润。而雪芝也提到,未来这件事情还会继续进行。对于餐饮商家来说,稳定的供应链意味着能够通过高性价比去吸引更多客人。而客人越多,产业发展的机会就更大。天猫生鲜也从 2015 年开始布局小龙虾产业; 2016 年成功打造以潜江小龙虾、盱眙小龙虾为 IP 的线上小龙虾节;2017 年,天猫生鲜在簋街建立了全国首家天猫小龙虾馆,通过线上+线下双管齐下的方式,像打造IP一样去打造小龙虾这个“网红”。
火锅能成为中国餐饮产业中最重要、最火爆的业态,是因为它的供应链发达,并且毛利率稳定。但小龙虾产业的混乱,捕捞、运输、放养的成活率低,甚至病害也时长发生,终端价格不稳定,导致毛利率上下浮动。
供应链分散,价格混乱,小龙虾成为“超级单品”的路还很长
小龙虾这么火,但是我们为什么还不能称它为“超级单品”?
超级单品的表现有三个层面,第一是产品研发的标准化;第二是产品生产的工业化;第三是产品销售的零售化。这三点,小龙虾好像还差了那么一点点。
做不成超级单品也不要紧,只需要找到小龙虾的核心竞争力就行。但是除了“口味”之外,小龙虾好像没有任何核心竞争力。随着市场不断地加大,小龙虾生产发展无序、市场拓展速度减缓、效益下滑风险加大等问题逐步显现,这限制了小龙虾产业的发展。
看起来,过去几年小龙虾的表现正盛。但考虑到与它差不多时间发展起来,也多数时候被认为是夜宵的烧烤,已经成为火锅、自助餐、川菜、小吃快餐、西餐之后的中国第六大餐饮品类,但即使中国的小龙虾的养殖产量,已经从 2007 年的 26.55 万吨,增加到了 2016 年的 85.23 万吨,成为世界上最大的小龙虾生产国,却依然还是被归在“水产生鲜”品类中。
2014-2016 中国小龙虾供需平衡表
实际上,关于小龙虾在消费者认知里的教育已经完成。如果说还有什么阻挡在小龙虾成为大品类的话,那么很可能是价格。对于消费者来说,价格波动造成的定价混乱,会使得他们在夜宵或者娱乐食物的选择上远离小龙虾,被迫选择其他宵夜产品。
价格的高企以及不稳定,也使得小龙虾很难下沉到消费偏低的三四线城市。消费小龙虾最多的城市,依然是北京与上海。北京的簋街与上海的寿宁路相加,高峰时期每天能消耗将近 20 吨小龙虾。
实际上,成本的不稳定,导致很多专做小龙虾生意的业态总处于自危的状态。麻辣诱惑的创始人韩东曾经就提到,小龙虾是一个规模生意,每个月达不到一定的销售额就会亏损。所以很多企业会加入香辣蟹、烤鱼等品类拉动销售额。或者就像很多品牌一样,最终面临倒闭的命运。
只有打通产业链、抱团合作,才能有更好的未来
对于小龙虾这个产业来说,成立行业协会,不仅能够让这一产业标准化、规模化、职业化、生态化;更重要的是,打造行业壁垒,让现有从业者能够专心进行发展自身,而不是担心侵入者。
小龙虾协会成立后要做的事情之一,就是调和供应链与餐厅之间的关系,让小龙虾能够标准化,最终成长成一个巨大且稳定的产业。
小龙虾协会的成立,是一次早就该发生的事情。从 2010 年左右开始,小龙虾就每年以递进的形式在发展成一个巨大的产业。
对餐厅而言,如何保证小龙虾的品质与数量,是保持出品质量的根基;而对于供应链而言,如何能够保证售价不会一落千丈,是增大产量的源动力。2016 年,中国小龙虾的消费量已经占到了生产量的 97.8% ,这导致许多本来做小龙虾出口的公司都开始回到本土市场。但后果也是可以预见的——产能不足导致上游价格继续高涨,更多人吃不起小龙虾了。
数据来源:《2017年中国小龙虾产业发展报告》
缺乏行业规范以及管理,也导致小龙虾产业每年都会有问题爆出。国家层面也多次曾出面进行过调控,例如发布小龙虾报告,或者在技术模式与政策引领扶持方面加大力度,甚至还加大舆论应急方案,成立相关的应急专家委员会对谣言进行科学的澄清与处置。
但是,没有任何一个产业的蓬勃发展是靠政府调控出来的。任何餐饮业态,良好的发展靠的都是三件事:核心品牌和货源保证,以及标准的制定。
中国小龙虾协会的成立,就是要成立一个产业监督与管理的平台,让一二三产高度融合,打破之前各产相互竞争与博弈的局面,让小龙虾业界的各个成员发挥智囊团的作用,加强不同产业链端的合作,以从业人士的角度去解决产业发展中的热点与难点问题。解决这些问题之后,再进行规模扩张,最终达到在这个行业建立像肯德基、麦当劳,或者 Sysco 这样的品牌。
跟所有的品类一样,小龙虾产业也需要平衡供给关系,以及产业链上每一层的利益。只有把散兵集合起来,变成军队,小龙虾才能在餐饮这个行业中有出头之日。
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