其实达美乐是一个科技公司，只是恰好在送比萨外卖
从联合利华、达美乐到Tiffany，传统消费公司都在努力做数字化转型。
一家奇葩的比萨连锁餐厅，既没有一心一意研发比萨产品，也没有一心一意把店面体验做到极致，居然能够奇迹般地成为全球第二大比萨餐饮连锁集团。这家餐厅就是比萨界的“奇葩”——达美乐。
截至2015年，达美乐实现了连续22年的增长，光去年一年在美国本土和国际市场就分别开了133和768家新店，全球目前共拥有店面2.2万家，年收入22亿美元（140亿人民币），股价从2008年11月到今年1月涨了50倍。去年8月，达美乐还与饿了么达成了战略合作，成为了中国外卖市场上的一大热门品牌。
“达美乐”（Domino's）翻译成中文就是“骨牌”，意思是希望自己的生意像多米诺骨牌一样产生连锁效应。第一家达美乐开业于1960年代的美国，1969年，由于举债经营导致资金链断裂，达美乐欠下150万巨债，差点破产。 到了1977年，达美乐还清所有债务，之后便一发不可收拾，一度成为全美扩张最快的比萨公司。
▲达美乐在美国的店面
为什么一家既不专心致志研发比萨，也不把店面体验做到极致的比萨店，会如此疯狂？
专注外卖领域，店面营销只占20%
截至目前，达美乐80%的比萨是靠外卖卖出去的，20%是依靠线下门店。在美国本土，90%的比萨外卖市场被达美乐占领，而线下门店更多扮演的是一个展示的平台。
究竟是什么让客户更愿意点达美乐的比萨外卖？
答案是：够快！
在饿了么App上的商家公告中，达美乐承诺，如果确认接单后30分钟之内没有送达，将会赠送给用户一张9寸比萨的免费券。
达美乐认为，由于外卖门槛低，只有跑得更快，才能站得更稳。30分钟是人们心理承受的极限，快的标准就是在30分钟内将比萨送到客户手中。
因此达美乐在每一处分店选址时都极为精准，他们会详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况，并将店铺区域认真绘制成图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便能找到最佳的外卖送餐路线。
在此期间，送餐员会和经理一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟，路上预留7分钟以备交通堵塞和路况事故。超过99%的达美乐比萨都能在30分钟的承诺时间内送到。
去年8月，达美乐和饿了么展开战略合作时，达美乐中国首席财务官徐宁女士曾表示，达美乐是移动互联网所带来的外卖消费浪潮先锋，“今年达美乐正在逐步增加中国市场的门店数量，近乎每月都有新门店开张。我们的顾客订单相当大的部分来自于网络。”
在与饿了么合作过程中，饿了么为达美乐提供海量的流量入口，让用户在饿了么移动端轻松完成点单、支付，而达美乐则负责提供专业的比萨配送服务。两者都为达美乐实现快速高效的配送提供了保证。
不仅卖比萨，更将自身打造成一家IT公司
这家卖比萨的公司，最大的部门居然不是研发口味的部门，也不是营销部门，而是IT部门。 连达美乐的市场总监都戏称：“达美乐其实是一个科技公司，只是正好在卖比萨而已。 ”
为什么一家传统卖比萨的公司会变成为一家IT公司？
达美乐认为，传统外卖的接电话、送外卖是个力气活，并不具有竞争门坎，当效仿者蜂拥而起的时候，达美乐的优势也就无法保持。于是他们开始重金投入于“黑科技”，利用科技保持自己的核心竞争优势，比如：
2007年，当其他比萨公司都在接听电话订单的时候，达美乐推出了电脑和移动端的订餐页面，顾客可以直接在线订购。
2012年4月，无人机刚刚风行时，达美乐英国分公司就开始用无人机进行送餐试验。
2013年，达乐美开始试水用机器人送外卖服务。
▲达美乐的外送机器人
2015年10月，达美乐推出一款比萨车DXP，这款车平时行驶在每一个据点，当客户下订单时，可以直接在车内完成食品的最后加工，并快速地送到客户手上。
▲达美乐的DXP比萨车
今年3月，达美乐连司机都不要了，直接推出全球第一款自动比萨送餐车。
▲达美乐推出的全球第一款自动比萨送餐车
将自己的弱点暴露给客户，邀请客户一起解决
2009年的一天，纽约时代广场的巨幕上播放着各种对达美乐比萨的吐槽：
“不要再去达美乐了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！”
“这家餐厅难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。 ”
……
这样的负面信息公布在纽约时代广场，对于一家餐厅而言，无疑应该是一次严重的打击。而达美乐却一反常态，反而因此事股价上涨40%，销量也在当年的第一季度获得了两位数的增长。这究竟是为什么呢？
▲达美乐在时代广场公布网友发布的负面评价
原来在这之前，网络上流传的一段视频：达美乐的两名店员自拍了一段在厨房疯打的视频，两人将面团砸向对方，甚至将污物抹在还未放进烤箱的比萨坯子上。更糟糕的是，他们还把这些比萨卖给了顾客。
这段视频在网络上的点击量迅速超过百万，掀起了轩然大波。愤怒的顾客们大肆攻击达美乐的食品安全问题，达美乐积累了50多年的口碑瞬间跌到谷底。
当时，达美乐的市场总监罗素·维纳才上任不久，正准备对达美乐品牌进行一些改革，让这家老牌比萨店更酷一点。这场大难也许是一次机会？罗素决定冒险进行一次自黑式公关。
于是他包下美国时代广场上的巨幕，不做任何解释、道歉或正面宣传，只把顾客们在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上（剔除了脏话和不雅内容）。
这是要自暴自弃了吗？大家都觉得罗素疯了。然而结果恰恰相反，那些充满想象力的评论渐渐逗笑了观众，大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”，最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。
此时，罗素趁热打铁地在当天宣布达美乐的“比萨变形”计划：专门开辟数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论比萨，让他们提出修改建议。同时邀请消费者通过手机应用来参与比萨创作流程，誓言要研发“更好吃的新品比萨”。
媒体也对这次事件表现出了极大的热情，毕竟在广告牌上说自己坏话的公司可不多见。这也让达美乐受到前所未有的关注，不但股价由此上涨40%，销量也在当年的第一季度获得了两位数的增长。
自此之后，自黑营销成了达美乐的保留项目。现在，达美乐的官网上还有专门的版块展示顾客们的意见，内部的“差评”数据通道一直存在。 “我们一直有专人负责差评分析，虽然增加了工作量，但却对维持品牌印象很有帮助。 ”
利用社交媒体，增加订单销量
2012年，达美乐上半财年税后净利润高出上一财年同期23%。其中，达美乐比萨外卖在网上销售增幅明显。其中一个重要的原因应归功于社交媒体运用成功。
2012年4月前，达美乐在英国市场一直销量平平，为了激发业绩，他们尝试在英国伦敦推出了无人机送餐的服务。但是这种在年轻人眼里极度酷炫的送比萨方式是随机的，许多顾客都希望自己是那个幸运儿，希望看到无人机能够在自己窗口盘旋，送上热腾腾的比萨。
▲达美乐的送餐无人机
于是，整个4月，达美乐伦敦地区的订单一路猛涨，所有人都希望自己能享受无人机服务。这时比萨变成了附赠品，顾客们反而更期待着，当无人机盘旋在自家窗口时，用手机拍下自己和无人机的合影，并传到Facebook 上。
于是， Facebook 出现了“与达美乐送餐无人机合影”的风潮，达美乐抓住时机，让官方账号积极与顾客们互动。粉丝瞬间涨了10万有余。到2013年底，达美乐英国分公司的全年销售同比增长了12%以上，达到近10亿美元。
现在，达美乐培养了一批训练有素的Facebook使用者。他们与粉丝之间互动活跃，对于投诉和赞扬的留言，会马上采取行动，并且经常举办各种奖励活动，回馈消费者，比如：
每周免费比萨活动：鼓励粉丝推荐好友加入企业社群，每周五下午五点结算，选出当周的推荐国王及皇后，当选人可免费享用比萨。
分享收益活动：奖励网友将达美乐比萨Widget放到个人网页或社群网络空间，若有人点击购买比萨，即可获得0.5%的佣金。
这些网络活动，让顾客不仅有机会免费享用到达美乐的比萨，还有机会享受到利润分成，参与到达美乐的营销中来。增加了顾客与达美乐之间的粘性度，实现了全民分销。
现在，达美乐社交媒体运用的力量。在快餐店中无人能及，完全领先于同行。
总结
达美乐最大的优势不是外卖速度、不是IT、更不是创意营销，而是超前的思维。
当别人都在做扩店营销的时候，它开始做外卖；
当别人在接电话送外卖的时候，它开始通过网络接订单送外卖；
当别人都开始通过网络 接订单的时候，它已经把自己打造成了一家IT公司。
所谓“天下武功，唯快不破”，做什么都比别人快一步，正是达美乐的制胜之道。
比萨起源于意大利，19世纪末传入美国，逐渐成为西方国家最欢迎的快餐食品之一。如今，随着饿了么等网上订餐App的普及，比萨也渐渐成为了不少中国用户最喜闻乐见的外卖品类。
除达美乐之外，饿了么上还有许多知名比萨餐厅。
在美国以外卖为主的必胜客，进入中国却开起了欢乐餐厅，人们不得不走进店里排队等比萨。但是现在，必胜客400多家门店都已经上线饿了么，让你轻松享受美食。必胜客在饿了么上面主打双人分享套餐，让你跟朋友一起分享。
▲必胜客欢乐餐厅
必胜客延续美式比萨底厚料多的风格，但为了中国人的口味进行了改良，咖喱鸡肉、五香牛肉等各种口味都出现在菜单上。
▲必胜客香烤劲牛比萨
必胜客近日发布了新菜单，包括比萨、意面、沙拉、扒类、小食、饮品等多款新美味，由胡歌代言的广告片随处可见，“我们天生爱分享，比萨天生被分享”，分享的确是吃比萨的一大乐趣。
2003年，Papa John's棒约翰进入中国，它也是一家连锁外卖比萨品牌。棒约翰主打的手拍饼底，很薄、馅料十足，手拍薄底比萨在烘烤后，饼底外Q内软韧性十足。
▲棒约翰的手拍饼底比萨
棒约翰中国负责人在2014年接受采访时就称，其O2O模式转型使得年增营业额8000万，当时的外卖量已占到30%。为了做外卖，棒约翰配备了强大的配送团队，装备统一，着装一致。
饿了么北京、上海、沈阳、石家庄等多地都上线了棒约翰比萨，比萨菜单又分为尊享系列、传统美式及世界风情三个种类，普通装超级棒约翰、超大装双倍牛肉芝士比萨最受欢迎。
除了必胜客、达美乐、棒约翰这种来自美国的连锁比萨品牌，也有很多比萨店在中国本土诞生。
2005年，美国人庄小龙怀揣“大比萨”梦想在北京大学西门附近创办了乌巢比萨主义主题餐厅第一家店，乌巢专注于为消费者提供营养又美味的地道美式比萨。说起乌巢最大的特点可以算得上比萨的型号了，首次推出最大到28寸的大比萨，随后，“大比萨”成为乌巢一大标签。
▲乌巢的巨大号比萨
饿了么上的乌巢比萨风味多种，几乎涵盖了所有美味比萨品种。12寸乌巢垃圾桶比萨适合一两个人吃，配上他们受欢迎的美式BBQ烧烤鸡翅和咸香薯条，立马让你感受到生活的美好。80元起送，并且免配送费，赶紧下单来一份。
叫板比萨也是一个全新的品牌，大多数的商家会先做餐厅再外卖，但是叫板比萨是先有外卖再升级餐厅，为此，他们配备了专业的配送团队。因为外卖更加灵活可变，方便进行各种各样的试错，比如开始的第一周他们就马上调整了比萨尺寸、取消了番茄酱等。
▲叫板比萨员工着装统一亮粉色
2010年，它的首家门店在北京三里屯开业。健康的全麦面粉，正宗的薄饼饼底，新鲜美味的顶料形成独特的比萨组合，整个产品的形象走向了明亮亮的“粉”。
▲叫板比萨的外卖盒设计图案
叫板比萨的口号是“敢于不同”，他们的外卖盒是自己请朋友（也可找冠（军）の（朋）友 13501979518 ）设计的，每隔三个月就会更新图案，一年四季的用户都可以收到许多花里胡哨的盒子。饿了么上面的叫板比萨45元起送，免配送费，赶紧来看看他们最新的外卖盒图案吧。
除了上面提到的这些品牌，站点比萨、古特比萨、炉石比萨、比萨到、美罗思比萨……各种比萨品牌也都已经在饿了么上线，小饿随时等着大家来下单哦！
文章来源 | 商业智慧与营销（ID：ishangyezhihui）作者 | 陈宗泽