榨菜股价暴涨启示录：看不懂“消费降级”你就输了！

1762 期

一包小小的榨菜，折射出生活百态。消费升级还是消费降级？很多现象的背后，隐藏着你没有注意到的经营诀窍。

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◎ 餐饮老板内参  白刘阳

        魔性的榨菜指数：

越贫困的地区榨菜销量越高

“贫穷使我理智！”

“如果花十块钱就能吃饱喝足我也愿意，毕竟穷。”身边几个90后朋友在谈到各自的生活时调侃道。

半年之前，整个零售和餐饮行业还在轰轰烈烈地讨论“新消费”、“新餐饮”和“新升级”。有机构甚至拿出大数据，“2017年我国人均可支配收入达到25974元，已达中等收入国家水平”，消费领域因此将会出现全面升级。

可是，现实却分分钟打了所有人的脸。国家统计局发布的数据显示，2018年上半年，国内社会消费品零售总额增速出现了15年来的最低值。

与此截然相反的景象是，今年上半年，涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%，并且出现了股价1年暴涨200%的景象。

有机构甚至提出了一个有意思的结论：一个地区的榨菜销量与这个地方的贫困指数成正比。

想来也是，当大多数人辛辛苦苦挣来的钱被买房、子女教育、医疗保障这些“大件”占据以后，只能从“吃”这个领域省出钱来寻找安全感了。

可是，吃土毕竟不现实，顿顿馒头也难以下咽。于是，酸辣可口、独具风味的榨菜，就成了很多人的选择。“一口榨菜一口二锅头，骑着摩拜遛一遛”就变成了大多数人真实的生活写照。

不过，这就能粗暴的下结论说，消费出现降级趋势了吗？显然不是。

涪陵榨菜的火爆，其实不仅仅是人们省吃俭用，消费降级的结果。知名美食媒体人、成都中国新锐餐饮私董会秘书长杨航认为，从盈利的原因来看，涪陵榨菜的利润大都得益于产品涨价和包装升级。

涪陵榨菜的公开财报显示，2016年7月至2017年2月，短短七个月，一包榨菜的价格就分批次从2元涨到了2.6元。与此同时，还采用更换包装的方式进行了变相提价。

餐饮业消费升级和消费降级同时存在

中国食品产业分析师朱丹蓬在分析榨菜暴涨现象时指出，其实从2017年以来，一直都存在着非常明显的“消费分化”趋势。一边被骂，一边却靠着底层民众的追捧而上市的拼多多，就是“消费分化”的最好注解。

综合来看餐饮市场，消费“升级”与消费“亲民”在过去一年也真实的存在着。

《中国餐饮报告2018》指出，过去一年虽然高端餐饮开始崛起，但是亲民型餐饮消费仍是主流。

美团和大众点评双平台的数据显示，2017年人均80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额，价廉物美仍然是大多数消费者的主要诉求。

美团高级副总裁、新到店事业群总裁张川曾说，当下的餐饮市场既不能简单说是消费升级，也不能说消费降级。“但是确实有一些用户在做大规模的消费升级，稍微高端一点的餐饮比例，其实是在上升的。”

而亲民型餐饮的超高占比，以及外卖满减的风行，则证明大众对于廉价餐饮的需求依然强烈。“单拿外卖来看，业界还没办法提供15元以下的套餐，远远没有满足人民群众的需求。这可能是更重要的一点，就是我们的供给和人们的需求还远远没有达成一致。”

无论升级还是降级，品牌都有巨大机会

消费升级并不意味着大家愿意花的钱更多了，而是“向上趋优，向下好省”。消费升级和消费降级同时存在。

向上“升级”，需要创造更好的体验和功能；向下“降级”，需要在同等的体验和功能下，提高生产效率，从而提供更低的价格、更高的性价比。

但不论是升级还是降级，对餐饮企业来说，这两端都有巨大机会， 都能诞生独角兽。

以火锅业态为例，这一火爆的品类里，将火锅人均客单价做到50元的呷哺呷哺，是顺应消费降级的代表；而以服务和体验为代表的海底捞，就是火锅升级的代表：两者都极好地契合了目标消费者的需求。

张川认为，这个市场是一个以廉价、优惠、平民、惠民为核心的市场，在2018年是个主流，2019年可能依然会延续这个主流。“但我们也看到了消费升级确实会带来一部分高端餐饮的进步，这个进步是逐步的，需要一个时间点。”

这是一个长期的任务。对任何一家餐饮企业来说，如何做好产品功能提升和少花钱之间的平衡，都需要长期摸索和探求。

那些不为人知的餐饮消费指数

透过众多的经济现象，内参君发现，一些数据的背后，可以折射出消费环境的变化。

这些指数或能帮你进行选址，或能帮你了解目标区域人群的消费能力，或能让你对一个城市的餐饮大环境有整体的了解。

今天，内参君就整理了几个很有意思的指数，希望对你有所启发（当然，数据有不同解读，参考要谨慎）。

1

超市可乐指数

一个区域的大型超市，如果大瓶装的可乐销量好于小瓶装，可以判断周边社区属于普通社区，人均消费水平属于平价消费。

相对来说，大瓶装的可乐比小瓶装更加实惠，通过此情况可以判断周边社区消费水平较低。餐厅在制定促销策略和产品策略时，应该更多的考虑平价消费的情况。

2

巧克力指数

一个区域的超市内，如果巧克力，尤其是高端巧克力的销量良好，可以说明周边社区消费水平较高，且年轻人较多。

这是因为，巧克力属于超市内的高客单价产品，而且通常为年轻人所钟爱。此时，餐厅就不需要过多的考虑客单价问题，而需要在装修、体验感等方面做得更好。

3

女性理发指数

研究表明，女性在个人经济状况良好时，更加愿意烫发和染发。如果经济状况不好，更加愿意将头发剪短，减少去发廊的次数。

作为餐饮消费的绝对主力军，餐饮老板们更加需要研究女性消费者。在选址时，可以先去周边理发店看一看，如果生意比较萧条，就要避免在这个地方进行选址。

4

水电表指数

一个区域的入住人数和房子的数量并不成正比，但是水电表不会骗人。一个用水量最大的社区，一定就是入住人数最多的社区。

祖母的厨房西餐厅副总张磊曾经向内参君介绍，在一个区域进行选址时，会在实地考察过后，再和当地电力公司以及自来水公司的内部人士了解情况。一个地区用电和用水量较大，则证明当地的入住人数较多，开店成功的概率就会更大。

除了上面这些，还有人提出诸如服务员美貌程度指数，当一个区域餐厅的服务员大多年轻貌美，证明当地经济不景气，条件优秀的女性找工作也极为困难；再比如，口红指数、打牌指数、啤酒指数等等多个指数也都在一定程度上能够反映消费者的经济状况。

你还有哪些观察市场的小妙招？欢迎在评论区留言与我们互动。

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