致敬40年 | 汇源朱新礼：果汁大王的初心与远方

20年来培养中国人喝果汁的习惯

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来源 | 食业家（shiyehome）

弹指一挥间，中国改革开放已经40周年。

回首这四十年，1984年与1992年是其中颇具意义的两年。受邓小平南巡鼓舞，这两年诞生了中国最多数量的优秀企业与企业家，也是值得载入中国商业史册的两年。

1992年，邓小平第二次南巡，更是激励大批在政府机构与科研院所工作的知识分子纷纷下海创业，“仕而优则商”，这是“92派”企业家的共同特点。

陈东升、田源、郭凡生、胡葆森与冯仑……除了这些人之外，还有一位非常低调但极具传奇色彩的企业家，他就是汇源集团创始人朱新礼。有勇、有谋、有担当、有情怀，这些特点在汇源集团创始人朱新礼身上体现的更是淋漓尽致。

“我说不上自己是失败还是成功。说成功了，还有这么多的网友不高兴、骂我；说失败，咱把这个企业带到现在没有坑害过任何人，不管是就业、果农还是税收，都从中受益。”无论诋毁还是赞美，汇源一直在低调中奔跑。

扔掉“铁饭碗”，果断下海经商

1992年，在小平南巡讲话鼓舞下，时任沂源县外经委副主任朱新礼再次萌发了从商的梦想。40岁的他对县委书记说：“给我一个全县最差的企业干。”他知道，如果再不下海，就晚了。

“最差的企业”是沂源县罐头厂。朱新礼向领导提出改制。改制完成，1992年6月28日，汇源成立。

一年后，中国第一条无菌冷灌装生产线落户汇源，价值上千万美元的德国水果加工设备也来了。当二十多个德国工程师和技术人员来沂源调试设备时，县城沸腾了，那是汇源员工“第一次看到了世界的影子”。

93年，第一批浓缩苹果汁生产出来了，朱新礼只身一人带着样品，背着煎饼去德国参加食品展。请不起翻译，就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙；没钱吃饭，每天在宾馆用煎饼充饥。优质的产品连同朱新礼的真诚，终于打动了外国公司。第一批价值500万美元的订单拿回来时，许多人仍不敢相信这是事实。此后，汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。

7000万中“标王”，汇源一飞冲天

朱新礼并没有满足于打开浓缩果汁的国际市场，他还要开拓国内市场。1994年，朱新礼带领队伍来北京顺义安营扎寨。进军北京不到三年，汇源就站稳了脚跟。除了顺义的基地外，还先后在北京怀柔等地建立了纯净水厂、康乐纸箱厂，并且斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线，2条瓶装纯净水灌装线，1条桶装水灌装线，1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线。

1996年，汇源集团更是以7000万元的价格，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业。对于当年的汇源来说，全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，但这支“天价”广告，却赢得了汇源在全国的知名度，全中国消费者都记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路。”

此后，汇源走上了发展的快车道，一举成为中国的果汁巨头。到2004年底，汇源总资产达到49亿元，品牌价值56亿元，并受到资本市场的关注。

汇源的资本大战

2000年，汇源与新疆的德隆合资组建北京汇源，随后几年，汇源在全国密集投资建厂，初步完成了果汁产业的整体布局。

2004年，庞大的德隆轰然倒下，汇源全身而退，开始了一路狂奔。

2005年，汇源与统一集团签定了组建合资公司协议。双方共同组建“中国汇源果汁控股”，此次合资的升值幅度高过400%。 2006年，汇源大力引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金，出售35%的股权，价格是2.2亿美元。汇源总价值由此飙升到近6.28亿美元。

2007年，汇源果汁在香港联交所成功上市，上市当日股价大涨66%。至此汇源达到其所能到的顶峰。不到十年时间，朱新礼通过资本跳板，实现了汇源资产增值50倍以上。

丢失的十年

分水岭很快出现。如果现在朱新礼再回忆起来，2008年大概是希望与失望交织的一年。

那一年，中国举办奥运会，世界在金融危机中哀嚎，中国股市在四万亿中享受最后的狂欢。民族情结占领了制高点。也是在那一年因未通过《反垄断法》，可口可乐与汇源果汁的并购案宣告失败。

朱新礼一直认为销售是汇源果汁的短板，据一位业内人士透露，汇源果汁的产能一度能达到300亿元，但是销售额最多也才50多元。

面对自己不擅长的部分，按照朱新礼的设想是通过剥离果汁的销售业务，将重心放在上游环节。在可口可乐的收购案公布之前，他在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地，仅两个月时间内就投入了20亿；不仅如此，他还砍掉与可口可乐存在重合的销售渠道，导致原有的销售系统溃不成军。

最后商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。此时的朱新礼不得不重新整个汇源果汁的上下游产业。随后的几年，汇源果汁一方面要处理曾经收购的上游产业的工厂，另一方面要重整下游的销售系统。同时，尽管汇源果汁占据着国内高浓度果汁行业第一的品牌地位，但是其销售额却一直上不去。

年报显示，2011年到2016年，汇源果汁扣非后归属母公司股东的净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元。

回忆起这起往事，朱新礼说，批准还是不批准，都顺其自然，没有一句牢骚，没有半句怨言。

“我是一个土生土长的农村人，能够让可口可乐这样的公司去买你的企业，中国没有第二家企业做得到，这就足够了，这就肯定了我们的价值。”

年轻新产品，加持老字号

在连续亏损多年后，2017年，汇源果汁实现营收53.82亿元、毛利22.23亿元，净利润增长至1.35亿元，同比激增10.35倍。通过强化生产环节管控，优化销售渠道等方式下降成本，充分体现汇源的业绩出现结构性提升。

食品饮料行业研究专家朱丹蓬表示，我们看到汇源的利润增长模式发生了极大的变化，曾被业内诟病靠政府补贴的输血式盈利模式，如今是自力更生的内生式利润增长。而这些，都是基于管理优化、产业链布局以及产品线聚焦带来的红利。但尤其需强调的是，这位26载的果汁老大哥，在对话新生代，品牌年轻化上的努力。

除了公司基本面利好外，2017年的快消品市场上，汇源表现可圈可点，在原有产品更新升级的同时陆续推出鲜果原汁、ou新柑、330ml梦幻盖利乐钻100%果汁、乐碱天然苏打水、木兰山泉矿泉水等新产品，从产品理念到区域细分，针对人群特点多种品类结合，线上线下多渠道分销，迅速占领了年轻消费群体朋友圈，通过传递健康生活理念，引导消费模式，推动市场良性发展。

在国家TOP品牌的带动下，步入2018年的汇源年初即登录纽约时代广场大屏，展现中国品牌形象，并屡次得到《人民日报》、CCTV权威关注报道；后成为“央视春晚指定饮品”，登录春晚舞台，并在全国各地召开新品发布会，布局全国市场。

专家指出，汇源近两年在市场、产业链、品牌等方面的成果尤为突出，企业实力愈发雄厚，2018年国家TOP品牌汇源有望创造更佳业绩，赢得更好的发展前景。

“我们要用一种企业家的精神，就是永远的要创新，永远的变革。我们真的是越活越有动力，越活越有干劲，就是永远不感觉像60岁一样，永远像16岁以上。”朱新礼说。

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