零售：你不曾知道的7-Eleven

都说在新零售产业的冲击下，实体零售业正面临着新一轮的寒冬，但7-Eleven的发展轨迹不仅摆脱了预测中的逆势，还在众多便利连锁企业当中脱颖而出，甚至日均营业额也一度大幅领先于同行。 

按照其创始人铃木敏文的话来说，7-Eleven的成功逆袭，很大一部分原因就是因为处理好了自身与顾客之间的关系，从传统“为了顾客”的思维转换成了“站在顾客的立场上”来思考企业该如何发展。

时至今日，7-Eleven也成为了零售业的标杆企业，当然，不仅是零售业，在处理好商家与顾客关系的重要经验上，7-Eleven的成功同样值得所有行业学习和体会。

本文摘编自铃木敏文所著《7-Eleven经营秘籍》，正和岛作为中信出版集团合作方，经授权发布。

作 者：铃木敏文      编 辑：夏昆

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

多数公司“为了顾客” 都是嘴上说说

在我还没有退休的时候，曾经对公司员工不断强调的一点就是“不是为了顾客，而应当站在顾客的立场上思考问题”，这也是我一直以来所奉行的经营理念。

举个例子，比如说你现在刚刚吃过饭，而且吃的非常饱，之后你要去一个朋友家拜访。你的朋友为了款待你，特意做了一些自认为拿手的饭菜。

此时，主人想必是出于“为了客人”的想法才提供了饮食，但是，如果你以吃饱了为由拒绝的话，主人就会认为“好不容易做的，你不给面子”，从而感到不满。这种情况下，主人就并不是真的站在客人的立场考虑，而首先想到的是自己已经做好饭了这种自身的立场。

实际上，主人首先应当做的是站在客人的立场上确认客人是否已经吃了饭。其实在商家与顾客的关系方面，这种情况同样适用。

有一次在设计一个销售计划时，我的想法和集团内各公司之间产生了很大的分歧。我当时提出“无论是集团内的便利店，还是超市，或者是百货商店，同一产品都应当以相同的价格进行销售”，而集团内各公司以商业业态不同为由强烈反对。

但是，所谓的商业业态究竟是由谁决定的？对于反对派的意见，我这样回应：“便利店、超市及百货商店的划分难道仅仅是卖方主观决定的吗？”

在日本，顾客既会在便利店买东西，也会在超市购物，同时也会逛百货商店。如果顾客认为这个商品有购买的价值，那么无论是在7-Eleven还是在其它百货商店，他们都会产生购买的意愿。所以，无论销售的渠道是什么，只要价格相同，我不认为顾客不会购买。

更重要的是，即便以相同的价格销售产品，只要能够让顾客感受到其价值，这种超越价值之外的东西就是研发新产品的目的所在。

在听了我的表述之后，项目也得到了顺利推进。各公司之前不同意的原因主要是考虑到商业业态不同，担心以相同价格销售相同产品会影响销量，但这“并不是为了顾客的表现”，而我却是站在顾客的立场上来思考问题。

很多时候，我们经常自诩是为了顾客，但总会有意无意的加入卖方的想法，最后实际上变成了卖方将自己的立场强加到顾客身上。或者，很多时候商家都是基于自身的经验，想当然地认为顾客需求的是这种东西”，“应当是这样”。

因此，在这种思维定式之下，如果事情并没有朝自己想象的方向发展，商家就开始将责任转嫁到顾客身上，指责顾客并说道：“我们如此努力，但是你们却不理解”。

这其实就是一种将努力强加给顾客的表现，而我们必须要做的，恰恰就是要排除把想法强加给顾客和片面断定的这种固有思维。

产品卖光，不见得是好事

我在开车的时候，无论任何季节，都喜欢将车内的温度设定在25摄氏度。这样一来，无论冬天还是夏天，车内的环境都很舒适。

但是在冬天的时候，当室外的气温升高到25摄氏度时，就会感觉天气非常炎热；相反，夏天的时候，室外的气温维持在25摄氏度的时候，身体会感觉非常凉爽。同样是25摄氏度，在夏天和冬天的感觉却完全不同。

所以，如果把我的感觉用分数来形容的话，那么温度就是分子，季节则是分母。而由于“分母”的不同，事情的性质也会有所不同。而且我认为这与将顾客作为对象的商业和销售工作具有相同之处。

其中，典型的一个案例就是“销售一空”现象。

比如，当卖方采购的商品在一天内销售一空时，可能就会认为顾客非常喜欢自己的产品，没有任何库存，全部销售出去，自己也赚到了，所以感到非常满意。

但是，当商品销售一空后，在来到店内购物的顾客看来，店铺则变成了“喜欢的商品竟然脱销，这家店的备货情况太差”，从而感觉到“不满意”。换句话说，同样是销售一空，由于分母是卖方还是买方的不同，所得出的结论也会完全相反。

还有一个例子，就是卖年货时的包装问题。

我们之间销售年货都是采用大包装，因为传统的习俗是家庭团圆过新年，再加上超市在正月的时候也会放假休息，所以顾客必须一次性购入大批物品。但是现在商家的经营模式慢慢变为全年无休，家庭团圆的情况也逐渐减少了，所以那些按量销售的小包装商品就受到了人们的欢迎。

但从卖方的角度来看，大包装仍然是一种“优惠”的措施，因此在时代已经发生变迁的情况下，如果依然采用这种销售模式，销售额不断下滑就会难以避免。从买方的角度来看，这更是一种“超出需求之外强加的买卖”。

而如果是按量销售的话，虽然从卖方的角度来说，这种销售模式会更加耗时耗力，但是对于买方来说，却成为一种受欢迎的销售方式。所以，依然是由于分母是卖方还是买方的不同，同样的事情表现出了完全不同的价值。

所以，在工作中，由于分母不同，同一件事情所得到的结果往往会产生巨大的差异，而商家如果要以顾客为起点，站在顾客的立场来思考问题的话，工作的分母只能是顾客。

一次拉面试吃的启示

2013年5月，我们的新产品“金色拉面（咸味）”开始上市销售，但在试吃的过程中，我们发现产品的品质并不能令人满意。当然，并不是说产品中掺杂了异物或者产品属于残次品，在安全方面它是完全没问题的。

但出于对品牌价值的保护以及站在顾客立场思考问题的行为方式，我们还是选择对这批产品进行回收并销毁。

而在这个过程中发生了这样一件事，当我们准备销毁这批拉面时，公司内部有人提议“是不是可以将这些产品送给公司的员工”。对此，我的回答是“不能让员工去吃没有达到上市销售标准的产品”，明确的拒绝了这个提议。

因为公司员工走出公司，离开工作之后，就变成了顾客。其实任何人在某种场合都有可能成为顾客，所以，即便是公司的员工，也不能让他们去吃不符合标准的东西。

如果对员工解释说“这些东西因为不能销售，所以被收回了”，并将这些回收的东西发给员工让其食用，作为卖方，如果这些员工在吃了这些东西之后认为“东西能够达到这种水平，销售应当没问题”，员工就会将作为卖方的立场和离开工作后作为顾客的立场分割开来，而这是我们必须要避免出现的事情。

因为，虽然身份从买方变为了卖方，但是也不能忘掉站在顾客的立场上思考问题。

另外，在商品买卖的过程中，卖方通常成为了买卖过程中的“主体”，顾客则是买卖过程中的“客体”。但我做公司负责人的时候，一有机会我就会对公司的员工强调：“我们自己不能成为买卖的主体。”

因为，人一旦自己成为主体，就会形成“我会……做”和“我……”的思维习惯，从而不能退一步思考问题。

而在商品买卖过程中，如果突出强调“我”的存在，就容易基于自身的经验形成所谓的“顾客就是这样想的”这么一种思维定式，或者在无意识中将自身的立场强加到顾客身上。

为了避免这种情况，我们需要经常将杂念从自己的大脑中清除出去，并对自己说：在买卖过程中，我们自己不能成为主体。

所以，无论何时，我们都需要让自己与顾客融为一体，并将自己视为顾客。如果不能站在顾客的立场上思考问题，就不可能寻找到顾客感到满意的答案。

（注：本文摘编自《7-ELEVEN经营秘籍》，正和岛作为出版集团合作方，经授权发布）

做不到这点，顾客永远不会满意

最后，我想强调的一点就是，我们所面对的挑战，来自于“明天的顾客”。

回顾过去，我也曾创造出很多新的产品、新的服务以及新的业务。之所以能够取得这些成绩，是因为我从一开始的时候就能够站在经营者的角度来思考问题，并不是因为这些事情是上面给我布置的题目，我只是完成它们。

而顾客所追求的就正是这样的东西。如果不能研发和销售新的产品，提出新的方案的话，顾客就不可能感到满意。对于顾客来说，“美味的食物”吃多了也会感到厌烦，因此，我们需要不断研发出更加美味的食物，做出更大的创新。

所以，在看过很多事物以及听过很多事情之后，如果能够激发想象力，并且时刻不忘这些问题和目的，下定决心“做这个”，我们就一定会实现目标，而我所做的事情也只不过是不断重复着这些步骤。

至于为什么要不断创造新的事物？对此，可以将这一过程想象为作为卖方和生产方的我们，经常需要完成来自“未来”和顾客给我们出的“题目”。

因此，我们需要拥有以未来为起点的想象，站在顾客的立场上思考问题，不断创造出新的事物。或者说，要以未来为起点，以顾客的利益作为判断的标准，从而做出决定。

而且这些需要完成的“题目”不是来自“昨天的顾客”，也不是来自“今天的顾客”，而是来自“明天的顾客”，这就需要我们不断地前进。

因为，如果不能完成这些“题目”的话，我们终究会被顾客遗弃和遗忘。