生鲜电商之十年盛衰，谁将崛起？

来源 | 电商之家（ID：iechome）

2018年的电商领域，仍然是风起云涌，各路豪杰，你方唱罢我登场。

当人们还在讨论无人零售、社区团购、盒马鲜生这些“新宠”时，殊不知，已经十岁的垂直生鲜电商们却纷纷偃旗息鼓、退出江湖，令人不胜唏嘘。

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开端：为水果零售插上互联网的翅膀

张晔在创立易果生鲜之前，已经是易贸控股集团董事长。

易贸成立于1999年，主要为化工、能源、浆纸等行业提供信息资讯、商务服务和交易服务。

也是这一年，日后雄霸一方的互联网巨头阿里巴巴诞生。彼时，张晔和他的小伙伴金光磊，深信未来一定是互联网的天下。

在利用互联网让传统交易变得更简单之后，一次机缘巧合的机会，让他们把目光投向了生鲜领域。

茅庐，张晔和金光磊共同的朋友，做进口水果报关服务。

当时的进口水果还是稀有物种，张晔和金光磊突发奇想，能不能通过互联网的方式，让国内的消费者吃到物美价廉的进口水果呢？

不久之后，易果生鲜就诞生了。但是，易果的发展速度相当慢，只能算是一个小众领域，阿里、京东的3C、服装、家电等品类的电商才是主流。

2009年，易果艰难地把地盘拓展到了北京。此时，生鲜电商业受到众多创业者的青睐，IT男王伟和他的同学创办了天天果园，主打有机农产品的沱沱工社也开始进军北京市场。

不过，2009年依然是生鲜电商的起步阶段，据估算，当年水果电商的市场不超过5000万。

不久后，生鲜电商爆发了一个小高峰。

2011年，想要干一番事业的喻华峰做了市场调查，他发现B2C领域竞争太激烈，于是决定避开，转向B端供货，但是，后来发现生鲜资源太少，而且良莠不齐，无法保证质量，最终，未来生活选择了进军C端。

在未来生活诞生的第一年，媒体人出身的喻华峰，用自己敏锐的嗅觉捕捉到了一个商机——褚时健花费十年所种的褚橙。

与商机并存的还有风险，褚橙远在云南，要想运送到北京，几箱肯定是不划算的，作为生鲜市场的菜鸟，未来生活的本钱并不太充裕。

在衡量一番利弊之后，喻华峰一咬牙，买了20吨，也就是4000箱褚橙。

没想到，“进京赶考”的褚橙不负所望，大获成功，名不见经传的未来生活顿时也名声大噪。到2013年，未来生活的褚橙已经销售了2000吨。

尝到甜头的未来生活快马加鞭，把目光投向了国内的农产品供应基地，挑选优质农产品，进行品牌包装，而且，还与国外的食品供应商合作，到2015年的时候，未来生活已经涵盖水果、蔬菜、粮油、酒水等10个品类，合作的企业也达到了上千家。

未来生活的成功，为生鲜电商行业树立了一个新旗帜，尤其是主打进口水果的易果、天天果园，后者醍醐灌顶，想不到生鲜电商还能有这种操作！

为了打造标准化的生鲜产品，天天果园在云南买地建厂，砸下重金引进加工设备，仿照褚橙，打造自营品牌“橙先生”。

在天天果园的工厂里，每一位“橙先生”都要洗得干干净净的，然后烘干，拍48张照片，技术人员分析他们的大小、颜色，再用光谱测糖仪测试甜度，为的就是让每一位“橙先生”大小一样，颜色一样，口感一样。

与此同时，满怀激情的沱沱工社CEO杜非，不辞辛苦，亲自跑到山东的山沟沟里，寻找优质农产品。

生鲜电商的创业者们，满怀希望与激情，期盼着能在新领域扬名立万、建立自己的生鲜帝国。

  点击：[纸管家]褚橙：把包装变成营销工具 

2

巅峰时刻：生鲜电商的美好时代

经过前期的探索之后，生鲜电商进入了自己的黄金发展期。

众多生鲜电商平台获得了资本的青睐，比如爱鲜蜂、社区001、多点Dmall等，这些创业公司诞生之日起就拿到了大笔的融资，比如拥有豪华创始团队的多点Dmall，天使轮就融资1亿美金。其他一些规模较小的创业项目更是数不胜数。

据资料显示，2015年新成立的生鲜电商就有260余家，其中还有不少巨头的身影，比如京东到家、顺丰优选等。

众多创业者高呼：生鲜电商的风口来了！

虽然这些生鲜平台都是为用户提供生鲜产品即时配送服务，但是八仙过海各显神通。

比如爱鲜蜂的模式，是通过整合社区便利店，为它们供应生鲜商品，同时让店主就近提供配送服务。

对于小店主来说，这笔买卖只赚不亏，首先可以拿到平台补贴的配送费，然后还可以通过销售生鲜商品获得利润。

通过这种模式，爱鲜蜂迅速发展，上线6个月，就与北京2000家社区便利店达成了合作，用户超过40万。

这样的成绩单，也让爱鲜蜂在资本市场左右逢源，2014年获得1000万人民币天使轮、2000万美元A轮融资，2015年又获得两笔融资，一度估值3亿人民币。

多点Dmall则是与传统商超合作，依靠后者做周边三公里的生鲜配送服务。

野蛮生长的生鲜O2O，让众多老牌生鲜电商跃跃欲试。

2015年，天天果园完成7000万美元c轮融资后，正式启动“天天到家”O2O服务。

具体来说，首先推出天天到家平台，以果汁、水果为主，进行两小时配送服务，业务覆盖北京、上海、广州、深圳和成都五个城市，到2015年底，天天果园的O2O门店以及达到100家。

在商业模式上，天天果园坚持重模式，除了自己把控后端供应链之外，还自建仓库、组建物流等，对各个环节实施全程把控。

2015年兴起的生鲜O2O，绝大多数是通过轻模式实现快速扩张，也就是自己做平台，供应商提供商品，物流公司做配送，平台主要做营销，把客户拉过去就行了。

在王伟（天天果园创始人）看来，上游生鲜标准化程度不足、国内冷链物流基础设施薄弱，生鲜电商如果不介入这些环节，就没有办法保证商品品质。

天天果园的重模式运营思路一度取得了胜利。2016年，大批做轻模式的生鲜O2O倒闭，其中也包括天天果园的O2O业务，但是它自建工厂和仓储物流的B2C主业却逆流而上，顽强地生存了下来，而且还在当年8月获得1亿元人民币的D+轮融资。

后来，大家对生鲜电商的“轻”与“重”，看得已经很清楚了。轻模式操作简单，门槛低，但是商品品质没有保障，用户购物体验差，很多是一锤子买卖。

重模式的用户体验好，但是自建仓储、物流设施的成本高，很多平台根本扛不住。

在一片萧条之中，保持着清醒头脑的易果鹤立鸡群，它没有一股脑地往O2O业务上冲，而是投资了另一家生鲜O2O平台——果酷网，并且向它开放供应链资源，通过这种方式来入局O2O。

此时的易果，已经获得了阿里投资，正在花大力气打造冷链物流公司——安鲜达，这套基础设施日后成为易果最值钱的部分。

2014到2015年是生鲜电商发展最快的阶段，众多的资本投入，让创业者们觉得风口已经到了，但是接下里的一幕却是任何人都想不到的！

3

落幕：垂直生鲜电商们的集体溃败

潮水退去，原来很多人都在裸泳。

2016年4月，美味七七倒闭，紧接着是更多类似的噩耗，生鲜电商领域一片凄凉景象。

社区001、青年菜君、许鲜等生鲜O2O一一倒闭，爱鲜蜂被中商惠民收入麾下，多点则转型成为商超的数字化解决方案提供商，众多创业者含泪退场。

冰冷的数字更是显示了生鲜市场的惨状。中国电子商务研究中心的数据显示：生鲜电商4000多家入局者，7%巨亏， 88%亏损，4%持平，只有可怜的1%盈利。

生鲜电商的模式究竟出了什么问题，到底能否继续下去呢？

从这些失败的案例，我们可以总结出几点原因：

1.不符合中国人的买菜习惯。中国人买菜讲究一次性搞定，涉及的材料包括油盐酱醋、葱姜蒜，以及生鲜食材等，生鲜电商根本无法满足这种需求。

2.配送模式成本高昂。生鲜商品从产地到用户手里需要多次搬运，不仅损耗大，而且运送成本高。

3.电商平台与上游供应商议价能力弱。生鲜电商一般采用预售模式集中采购，这种模式导致生鲜供应链模型依旧是订单化、批次化，议价能力远逊于传统商超的稳定订单。

虽然生鲜电商不好做，但是阿里和京东等巨头依然入场，积极推动生鲜上游标准化，完善基础设施，建设冷链物流设施等，同时创办线下门店：盒马鲜生、7FRESH。

垂直类生鲜电商已经成为过去，社区团购、社交电商等成为新的解决方案。

但是无论是何种模式，都展现出线上线下深度融合的大趋势，而且生鲜上游标准化、冷链物流基础设施建设也在不断加强。

阿里的盒马接管猫超生鲜，7FRESH与京东生鲜正式合并，无一不是这一趋势的体现。

平台供应链与线下门店打通后，不仅补齐了新商品的供应链短板，而且基于线上线下一体化运营，为用户提供门店周边3公里即时配送服务，京东商城和天猫，将实现利用生鲜品类提高打开频次、提升流量的目的。

这是垂直生鲜电商不具备的优势。平台流量有限，限制了议价能力，而且商业模式导致成本高，商品价格高，竞争力下降，垂直电商只能做小而精的电商平台，想要做大就很困难了。

因此，绝大多数垂直生鲜电商平台都很难做，除非能够另辟蹊径，转型成功，未来的生鲜电商领域，还是巨头们的天下。

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