乐乐茶推「星际店」背后：为什么网红茶喜欢开主题店？

■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

说到网红茶饮品牌，除了喜茶、奈雪之外，名声最亮的或许就是乐乐茶了。

近日，乐乐茶又来制造话题了。在上海南京路恒基名人中心，乐乐茶开出了首家BlueTea星际主题店。

从地面到墙壁，湛蓝的星空元素和手绘的宇航员无处不在，透出浓浓的未来感。

可想而知，这家主题店将成为另一个网红拍照打卡地。

实际上，在新茶饮品牌中，推出主题店已经是一个标准动作。

喜茶目前已经拥有了PINK店（粉红店）、DP店（白日梦计划店）、黑金店等，奈雪也精心设计了「花」、「春镜」、「奈雪的礼物」等主题店。

这些网红在店面设计上花尽心思，到底是为什么呢？

产品差异化困难

品牌格调尤为重要

在新茶饮行业，产品的差异化是有限度的，各家产品之间无法形成本质的区别。

比如喜茶，当初研发出芝士奶盖助其走红，但产品口味无法形成真正的优势。

有人特地做过盲测，对比各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶，发现只要是正规品牌的产品，实际喝上去区别并不是很大。

这是因为，茶饮产品很容易模仿。喜茶的配方在网上只需要几十块就能买到，加上相对简单的调制流程，就能制作出相似的产品。

这一点与餐食业有所不同，对于一家餐馆，厨师的水平决定着菜品口味，很难被其他店模仿。

再加上，餐食是每日三顿必须的，但饮品却不是，相对来说可有可无。

一方面是产品容易同质化，另一方面是消费的随意性高，这就要求新茶饮品牌必须树立起独特的品牌格调，带给年轻消费者更多的时尚感和体验感。

正如喜茶创始人聂云宸认为的，年轻人的疲倦感来得越来越快了，想要保持新鲜感，唯有千店多面。

因此，推出主题店，几乎是新茶饮品牌的必然选择。

风格各异的主题店，相当于在潜移默化中告诉消费者：这是一个精致时尚的品牌。

社交属性赋能

塑造第三空间

所谓第三空间，是指在家里、办公室之外的休闲社交场所。

这个概念可以说是由星巴克发扬光大的，凭着精心的门店设计、专业的咖啡饮品、舒适的服务体验，星巴克造就了一个小资文艺的社交场所，真正成为了第三空间的代名词。

如今，第三空间也成为了新茶饮品牌的目标所在。

比如喜茶，创立初期着重考虑的是店面坪效，都是以小店形式扩张。后来，喜茶意识到对于饮品店，环境和体验也是非常重要的部分，便开始开设100平米以上的大店，走上「第三空间」的路线。

同为新茶饮名牌的奈雪，更是舍得在第三空间上下本，不但在店铺设计上更为讲究，面积也要比喜茶大一些。

而最能体现「第三空间」思维的，就是各大主题店了。

相比普通的标准店，主题店的设计更为独特，更能吸引人们驻足停留，在空间内进行消费和社交。

可以说，主题店就是加强版的「第三空间」。

店面就是脸面

好颜值等于自媒体

新茶饮的主题店，设计可谓是精彩纷呈。

有颜色主题、季节主题，也有意识流主题等等。

这些精致的店面，本身就相当于一个广告牌。设想一下，在人流涌动的购物中心，一个独树一帜的门店设计，能吸引多少眼光，带来多大的曝光量。

对于进店消费的人们，难得来到一个别出心裁的主题屋，自然也会拿起手机拍照，再发个朋友圈。

比如喜茶，就一直在社交媒体上十分活跃。时至今日，还有不少人在标准店拿到茶后首先拍照发布，更不用说在主题店了。

这一点，对于网红尤为如此。

一个网红需要更多地展示自己的生活，表现出多姿多彩的一面。因此，热门的主题门店，自然就成为了网红必去的打卡点。

而在一个网红的身后，是动辄几十上百万的粉丝，在跟风效应之下，粉丝也会去到主题店，从而在社交媒体引发更大范围的关注。

最著名的例子，要数星巴克在上海开的「烘焙工坊」店。作为世界最大的概念体验店，该店开业后很快成为城市的商业地标。

何止网红，连陈奕迅和周杰伦等众多明星都曾低调前往打卡！

独特性帮助引流

切实促进销售

新茶饮的主题店对人流的巨大吸力，是毋庸置疑的。

一方面，是因为店面设计，这点无须赘述。

另一方面，则是由于主题门店的专属产品。

为了把独特性做到极致，不同的主题店还会有不同的特制产品。

比如，喜茶PINK店有粉色草莓味脆珠，黑金店推出黑金茶，热麦店则出售欧式面包。

这对于品牌的粉丝来说，就是一种新鲜感的诱惑。为了尝鲜这些独特的产品，人们会特地去到主题店，从而也带动了其他标准产品的销售。

总而言之，主题店的流量，会实实在在地转化为销量，帮助品牌继续壮大。

就像星巴克的上海烘培工坊店，在开张后的一年时间内，就成为了星巴克全球销售额最高的门店。

所以，主题店的投入成本看似高昂，实际上是有足额回报的。

结语

主题店已经是新茶饮品牌的标准打法。

为了吸引和留住消费者，新茶饮品牌可谓是挖空心思，花样百出。

在这背后，是品牌对制造差异化的焦虑和努力。

而对消费者来说，则是一种提升体验的福音。