2年660万会员！这个26岁的品牌如何吸引年轻人？

对于许多人来说，无论大人小孩，豪客来这个名字绝对不陌生，1993年创办至今，在全国已经有350+连锁分店。

专注做了26年牛排的豪客来，在转型升级中，紧抓年轻人的真实生活状态，从明星代言到跨界电影《三生三世十里桃花》、《西游记女儿国》以及玩转超级IP大黄蜂等，豪客来在原有的消费群体基础上斩获了新的年轻客群。

谁能与年轻人对话，谁就将赢得年轻人的市场。在思考“如何跟年轻人玩在一起”的问题上，让我们看看，这个品牌如何凭借品牌升级走进年轻人的心？

餐饮老板内参 王瑛 /文 

豪客来副总经理阮天应介绍，2019年是豪客来的关键年份。从2017年开始，豪客来就已经进入全方位调整和升级阶段。

2017年，豪客来把品牌做了一次战略聚焦，阮天应说：“那一次战略聚焦，规划好了豪客来未来5年的战略方向。”

围绕未来5年的新战略目标，豪客来开始了一系列战略升级举措。

在新一线城市发力

洞察新中产阶级的消费需求

豪客来成立于1993年，属于90年代国内较早起家的连锁西餐品牌。经过26年的发展，豪客来已经在全国80多个城市有了350+门店。

到2019年年底，豪客来门店数将达到400家。

原来，豪客来在店面扩张方面，聚焦程度有限，在城市下沉上进入到了三、四线城市。

2019年开始，阮天应表示，豪客来要开始在新一线城市发力，占领有潜力的二线以及省会城市，并在样板城市形成新的消费群体聚焦。

“豪客来未来的竞争点，就是新一线城市的新中产阶级。这些崛起的新中产阶级，代表的消费力、消费趋势以及消费需求，具有市场代表性。”阮天应表示，“而且，这部分消费群体也更愿意接受新鲜事物，”

就像豪客来推出了喜马拉雅玫瑰盐牛排，就是因为新一线对于品质和时尚体验有一定需求。所以，这款产品从质感到命名都满足了当下新中产阶级的体验需求。

从2016年上市至今，这块牛排一直是豪客来的明星产品。

现在，消费者对于餐饮的需求，不仅体现在物质方面，更体现在精神层面。不管是朋友聚餐、家庭聚餐、还是儿童专属，这些随着消费升级出现的群体市场需求，都是豪客来的转型升级关键点。

阮天应说：“豪客来未来的市场，一定诞生在新一线城市新中产阶级消费需求里面。”

今年要推100款新品

每款产品研发“不过百不上桌” 

现在，餐饮市场的产品需求不仅多样化，而且市面上的流行产品，多则半年，少则三个月就可能过时。

为了让产品保有持续的竞争力，阮天应说，豪客来推出了产品“不过百不上桌”的内部规定。

意思就是，豪客来的产品研发，最起码要在内部有不低于100次的研发动作，通过多重测试等，才会呈现在客人面前。

就像其内部的一款酱汁，会因为里面有一款贵重的材料，酱汁品质可以提升5%的口味体验，但成本是原来的三倍。

“这种成本投入，也一定要做。”阮天应说，“因为能够带给消费者更精益求精的体验，更重要。”

目前，豪客来的店面SKU保持在50～60个之间，2019年还要推出100款新产品。

“这就意味着豪客来今年会有很多产品微创新和迭代。”阮天应说。

“比如，豪客来最经典的黑胡椒传奇牛排，今年就会迎来全新升级，不仅口味、配餐、摆盘等各方面，都会迎来比较大的升级，最终达到体验感的综合提升。”

当然，产品体系也会开发新口感以及一些新口味，比如小龙虾比较流行，出现小龙虾与牛排的搭配也可以。阮天应介绍。

不过，新推出100款产品后，整体SKU数量并不会增加。所以，在这样的产品更迭下，不仅考验的是每一款产品的市场创新度和接受度，更考验品牌的营运能力、营销能力和供应链整合能力。

阮天应直言：2019年，豪客来会迎来企业组织力的大调整。因为产品的整体升级牵动了整个公司的产品研发、企业内部营运、品牌营销、供应链的重大升级。

这种升级，不仅为了满足客户端的产品体验，更会趁着这次大调整完成品牌的组织变革，让产品和品牌在市场中找到完美的平衡点，完成升级。

在西式产品的基础上做延伸

打造新休闲消费场景

经历了26年的发展，豪客来一直坚持以牛排为主要产品线，其次辅以意面、焗饭、轻食等产品，对外的综合印象，也围绕着西式休闲餐厅来做。

而随着消费市场的发展，更多西式品牌的崛起，王品的进入、个性化西餐的冲击、必胜客的扩张，豪客来也面临着市场激烈竞争的问题。

为了在竞争中脱颖而出，阮天应说：“豪客来在坚持以西式产品为主的前提下，打造出一种新的消费场景。这种场景就是西式的休闲生活方式。”

比如，十年前，豪客来会说“好牛排，豪客来”，而现在，豪客来的slogan变成了“原汁好牛排，幸福欢聚豪客来”。

之所以这么改，是因为，西式是豪客来持续存在的基因，这是26年打造出来的一个大品牌形象，也是豪客来的自有优势。

而现在，豪客来要在这一优势上进行延伸，打造一种欢聚的生活场景，围绕生活方式做布局。

“当一个品牌深入到消费者中变成一种生活方式，就具有了持续的生命力。”阮天应说，“这就像星巴克，已经成了商务社交的搭配。豪客来要做的，就是成为家人、朋友、伴侣欢聚的生活场景搭配。”

餐饮的核心竞争力，除了最基础的QSC以及产品好吃，更重要的就是在消费者心智中成为不可或缺的一部分。而成为消费者一部分的关键，就要成为消费生活场景中的固定搭配。

2年660万会员

通过营销与会员形成良性互动

除了产品升级，今年豪客来也在会员、营销上进行深度改革。阮天应介绍，在不到两年时间内，豪客来完成了660万会员的积累，今年年底，会员数量要达到800万量级。

而与之相对应的，豪客来要在这几百万的会员中，进行权益优化和升级，给消费者带来更好体验。

比如，原来的三级会员升级为五级，增加黑金卡、钻石卡级别。而且，会员家庭可以优先参与豪客来产品的品鉴，甚至配有豪客来的专门大厨讲解。

而且，随着中产消费群体的集中，今年豪客来还要针对会员体系推出亲子读书会，碰撞出适合豪客来会员的读书会服务。

阮天应说：这是基于会员带来的营销和品牌升级，让大家在用餐之余也能够跟豪客来产生交集，将欢聚场景从用餐传递到平时。

这样，品牌会更加年轻，变成消费者身边的好伙伴、好朋友，变成一种更亲切的品牌形象陪伴消费者。这样，就有了精神上的升级，也塑造出了欢聚的概念。

未来

有温度的品牌才有持续竞争力

曾经，豪客来的店面一度突破几百家，但在阮天应看来，曾经的市场广度在，品牌势能却并没有相对应的力度。就像10家店只是10个手指头，并不能攥成一个拳头，打出影响力。

未来，豪客来要把单店之间的产品、服务、营销进行立体的统一，完成整体经营的系统组合拳升级，给品牌带来更大的凝聚力。

而这个组合拳的凝聚点，就是品牌的温度——这一温度体现在产品、服务、营销上，甚至门店的统一运营上。

阮天应说：即便市场环境再多元，有温度的品牌也会成为消费者生活中不可或缺的一部分。

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