雀巢优活又换包装，还首次踏足功能饮料市场

雀巢优活这次升级了包装“奖杯瓶”，但2元瓶装水的市场竞争也更激烈了。

■作者丨徐弢
来源丨好奇心日报

4 月 19 日下午，雀巢瓶装水核心品牌“优活”公布了新包装设计，但建议零售价仍然维持 2 元。

雀巢水业务大中华区 CEO、董事长马腾（Matthias Riehle）告诉《好奇心日报》，优活过去几年在包装上的改动都比较小，这次是全面升级，雀巢对瓶身造型，握感，瓶口与外箱都做了调整。

2018 年 5 月，马腾接管大中华区的雀巢水业务。

新的包装设计来自于雀巢位于厦门的研发中心。雀巢在中国拥有四个研发中心，厦门研发中心主要负责即饮型饮料与粥类研发。

雀巢优活的新包装因外观与奖杯相似而被称为“奖杯瓶”。新包装瓶身变高、瓶口变大，由于瓶盖、瓶身重量增加，整体包装也更重。

相比过去的包装，奖杯状的造型加上瓶身的旋转纹理更容易握持。

这是雀巢优活自 2016 年后再次更新包装，整体设计与此前几代瓶身完全不同。雀巢 2016 年推出的新包装最大变化是增加了粉色飘带、增加了标签的透明部分。2016 版包装上，雀巢后续似乎在标签部分的“雀巢优活”字体、粉色飘带上又做过改动。

马腾称，“奖杯瓶”的新包装确实带来了成本上的提升。除了瓶身材料成本增加外，新包装在运输过程中所用的包装箱也需要更换。

但消费者对新包装的反馈似乎还不错。雀巢称，“奖杯瓶”包装初期上市后，在部分门店的监测结果显示，新包装的销售量比同期旧包装增加一倍。雀巢近期已经在福建、上海等地区推出了新包装的优活，雀巢水的天猫旗舰店也上架了新包装。

雀巢优活的“奖杯瓶”新包装首先在中国推出，随后将进入其他国家。

奖杯瓶新包装的雀巢优活（左），雀巢优活补水+新品（右）| 图片来自：雀巢

雀巢这次还推出了新产品：优活品牌下的运动饮料“雀巢优活补水+”。这是一款水果口味的功能饮料，主打“富含膳食纤维”、“低糖低热量”，目前有清香蜜桃、清爽青柠两个口味。

雀巢对这款 450ml 的新品的建议零售价是 5 元左右，预计下月上市。这款产品由雀巢银鹭湖北生产基地生产。

马腾告诉《好奇心日报》，这是雀巢优活品牌第一次在中国市场发布新产品，雀巢其他市场也对这款新品“补水+”感兴趣，可能引入其他国家。

按照计划，雀巢将在中国的一线城市上市新品“雀巢优活补水+”，包括雀巢优活已有的渠道。

5 元的功能饮料定价并不高。市场上的功能饮料包括红牛、佳得乐、农夫山泉旗下的尖叫、达利食品旗下的乐虎、东鹏特饮等十多种，价格多在 3-7 元之间。

马腾称，按照每毫升的价格计算，450ml 的雀巢优活补水+ 的定价实际上并不低。雀巢称，他们发现 450ml 这种小包装在一线城市受到欢迎，特别是在女性消费群体。

雀巢优活每隔 2-3 年都会重新设计包装，但这次包装变化相当大，一下子拉大了其与竞争对手康师傅在品牌形象上的差距。过去，雀巢优活蓝色为主的标签与瓶身，与康师傅的包装相当接近，后者市场份额更高。

在中国市场上，2 元价位的低价瓶装水仍然是主流，但竞争也在加剧。雀巢在新闻稿中引用尼尔森报告称，售价在 2 元左右的瓶装水占据整体销售的 60% 左右，增速仍然是不同价位中最快的。

其他瓶装水品牌也在关注 2 元的价格区间。康师傅去年 8 月将瓶装水售价从 1 元上涨至 2 元，恒大冰泉将售价从 5 元下调至 2 元。达能今年 1 月暂停益力瓶装水的生产与销售，保留益力桶装水业务，其中一部分原因可能也是因为市场竞争。

从整体市场看，瓶装水增速在 2017 年恢复增长。信达证券在一份研报中引用欧睿国际数据称，瓶装水在中国软饮料整体销售额中占据最大份额，为 32%。瓶装水市场的增速虽然在放缓，但在过去几年仍然维持着两位数的增长，其在 2017 年触底反弹，增速上升至 12.1%。

雀巢水在中国市场的份额虽然在上升，但仍然很小，新的包装是吸引消费者的一次尝试，成本也不小。

根据中商产业研究院整理的数据，2016 年雀巢水在中国的份额为 3.6%，相比 2015 年的 1.8% 有了不小的增长。但近八成的瓶装水份额仍然集中在怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这 6 个品牌中。

雀巢这次在优活品牌下推出运动饮料，可能也跟上了瓶装水市场最近的功能化、清新果味的趋势。根据欧睿国际数据，运动能量饮料占据整体软饮市场的 10%，但其增速已经放缓至 3.8%。

本文来源 好奇心日报

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