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对话小马宋：如何仅靠包装，就能提升50%的销量？
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作者：刘润；来源ID:runliu-pub，一个洞察身边事物本质的公众号。
前几天，笔者带领学员去小马宋老师的公司参访。
小马宋老师，是一位非常著名的营销专家，也是小马宋战略营销咨询公司的创始人，服务的客户包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。
这一次参访，小马宋老师给我们分享了一系列令人醍醐灌顶的营销洞见。
今天，笔者就给你分享其中一个让我印象深刻的，小马宋老师亲自实操的营销案例：
如何利用包装提升50%的销量。
小马宋老师说：
在营销中，任何一个独立的战斗单元，都应该能够独立完成一次战略进攻，哪怕是一个简单的包装。
以小马宋老师的客户“云耕物作”为例。
“云耕物作”这个品牌下，有一款红糖姜茶。
这款红糖姜茶。以前的包装是这样的：
云耕物作红糖姜茶以前的包装
图片来源：刘润微信公众号
那怎么利用包装，来提升这款红糖姜茶的销量呢？
小马宋团队在做行业研究的时候，发现了几个问题：
消费者对于红糖品类的品牌感知度不高。
品牌同质化严重，导致品牌识别度很低。
消费者对好红糖的标准认知不统一。
红糖的售价普遍较低，包装没有吸引力，缺乏价值感。
要解决这些问题，首先要让消费者明白：
在红糖姜茶这个品类中，到底什么样的红糖是品质好的？
小马宋的团队通过调研发现，市场上的红糖姜茶，普遍有两种。一种是颗粒状的，有名的品牌比如“寿全斋”、“李子柒”等。
另外一种红糖姜茶是块状的。
这两种红糖姜茶有什么不同呢？
颗粒状的红糖姜茶，因为工艺要求，要做成颗粒状，就必须添加白糖。
而块状的红糖姜茶，不含白糖。
白糖和红糖有什么区别？
区别就在于，它们是两种完全不同的制糖方法。
白糖是提纯，就是把糖分直接提纯出来。
而红糖是中国的制糖方法，它是通过熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下来的就是红糖。这里面还保留了甘蔗里的营养元素。
但是，市面上的块状红糖鱼龙混杂，消费者很难分辨。
比如，有的红糖是用赤砂糖来做的，赤砂糖本质上就是白糖的一种替代产品。还有的用黑糖，黑糖本质上是当年日本人学中国人做红糖没学好，熬糊了，所以有股焦糖味。
甚至有的红糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照规范，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。
而像云耕物作这样纯正的真红糖，则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程，全面保存甘蔗汁的营养成分，配料表上只有甘蔗汁。
云耕物作配料表上只有甘蔗汁
图片来源：刘润微信公众号
这样的红糖，才是品质好的真红糖。
那么，怎么才能让消费者感知到这些价值，为消费者找到一个强有力的购买理由呢？
小马宋团队有个理念：没有调研就没有发言权。
他们去调研了，人们买红糖姜茶究竟想干啥？
他们用百度搜索红糖姜茶，发现关联搜索都是红糖姜茶的功效和作用。
消费者在购买红糖姜茶的时候更关心功效与作用
图片来源：关于红糖姜茶的百度截图
他们找到淘宝客服的聊天记录，发现消费者问得比较多的问题就是，这个红糖有没有用？
很多都是女生来大姨妈的时候肚子痛，要喝红糖姜茶。
那么，消费者认为红糖姜茶有效，具体是什么表现呢？
小马宋团队调研了淘宝评价，发现绝大部分的评论都是说，喝完觉得肚子暖暖的。
消费者在购买红糖姜茶后的常用表达语音
图片来源：刘润公众号整理
也就是说，喝完觉得肚子暖暖的，消费者就认为红糖姜茶是有效的。
“暖”，这就是一个非常重要的营销点。
他们发现，每一个做红糖姜茶的品牌，虽然在品牌宣传里都有一页在宣传“暖”。比如暖心呵护，越喝越暖，很暖很贴心，远离寒凉等等。
但是都没有把“暖”作为核心的战略宣传点。
淘宝上竞争对手用暖描述自己的红糖姜茶
图片来源：小马宋战略营销咨询
于是，小马宋团队，就帮助“云耕物作”提炼出了一个战略核心，叫做“暖”。
我们要占领“暖”的认知，并且要放大这样的认知。
还要用一组互相协同的动作来推动这个策略。
那么，在细节的执行上，具体如何去做？
首先，要提炼一个产品口号。
口号应该来自于哪里呢？
最真实的口号，来自于用户的评价。
小马宋团队收集了所有的用户评价，看到有评价说：
味道正宗
身体暖暖的
喝了暖暖的
味道很纯正
口感不错，很纯正
红糖本来的样子
缓解痛经还是有效果的
确实是一款真正的红糖
估计真的红糖都没那么甜吧
希望可以改善痛经、有用再回购
消费者对于红糖姜茶的消费者评价
图片来源：小马宋战略营销咨询
于是，小马宋老师就从用户的评价里找到了一个口号，叫做“真红糖”。
除了“真红糖”，产品口号还应该放大暖字。
于是，产品口号就呼之欲出了，叫做：
“真红糖，真的暖。”
但是，你自己说自己是真红糖，别人不信啊。
所以，接下来，你要为消费者提供信任状。
比如，专业检测报告，行业认证证书等等。
品牌需要向消费者提供信任状
图片来源：小马宋战略营销咨询
然后，小马宋老师说，还要找到一个代表“暖”的产品色。
因为要表示“暖”，所以在设计上小马宋团队选择了暖色：红色和黄色。
确定了口号、信任状和产品色，那还有哪些围绕“暖”的其他动作呢？
比如，品牌故事。
小马宋团队在品牌故事里，也放大了“暖”这个字。
“云耕物作”的创业故事是非常真实的，创始人是一个北大没毕业的学生，他是学化工的，为了给他女朋友找到最好的红糖，创立了这个品牌，这本身就是一个非常“暖”的故事。
所以小马宋团队决定把这个故事也要写出来。
接着，小马宋团队还提炼了关于“暖”的话语体系。
比如：
好原料才更暖（甄选“世界姜王”云南罗平小黄姜、云南干热河古沙地甘蔗）。
更有效才更暖（掌握100%纯物理关键工艺，0化学添加、不破坏有效成分）。
高标准才更暖（杂质含量低于国家标准84%，姜辣素高于国家标准67%）。
味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，经常喝不腻口）。
这样能够让“暖”更加直观。
做完了所有围绕着“暖”的事情之后，能不能把所有的这些内容，全部都浓缩在一个包装上呢？
这是小马宋团队设计的包装：
小马宋团队设计的云耕物作红糖姜茶包装
图片来源：小马宋
他们把上面所有的内容，都体现在了包装上：
1、设计一个符号，上面有一个大大的“暖”字。
为什么要这么设计？
因为一个符号就是一次认知。
一个暖字，加上红色和黄色的背景色，是可以让人潜意识感觉到暖的。
同时，一个符号就是一个场景。
你想象一下，假如你老婆跟你说肚子痛，让你去超市给她买红糖姜茶。
你问要什么牌子的？她说“云耕物作”，你很容易就忘了。
但是如果她这么说：云耕物作，就是那个包装上带“暖”字的，你就非常容易记住和识别。
这就降低了消费者的认知成本。
2、印上口号：真红糖，真的暖。
口号就是广告，非常有用。
有一款苏打气泡水饮料卖得特别好，我们做调研的时候发现，90%的消费者买这款饮料，就是因为上面写着：零糖零脂肪零卡路里。
在包装上印上零糖零脂肪零卡路里的苏打气泡水
图片来源：刘润微信公众号
3、设计一系列验证方法。
有了口号，你得设计一系列验证方法，让消费者相信你的口号是真的。
于是，小马宋团队在包装上，写了一句话：
红糖好不好，快看配料表。
小马宋团队在包装上用“红糖好不好，快看配料表”引导消费者去看配料表
图片来源：刘润微信公众号
引导消费者去看包装上的配料表。
然后把配料表放大。
大家经常看到的配料表，字是非常小的，很难看清楚，这是一种惯性。
但是，如果你的配料表非常好，你为什么不能把它放大呢？
加大字号，并且又写了两句话：
认清配料表做不了假。
云耕物作坚持纯甘蔗直榨，解决白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。
云耕物作包装上的信息“坚持纯甘蔗直榨，解决白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。”
图片来源：刘润微信公众号
这一招非常狠，因为你只要是做颗粒状的红糖姜茶，就一定含白糖。
4、设计一个阅读顺序。
消费者要买红糖姜茶，你要先让他看到什么呢？
先看到红糖姜茶，也就是品类名。
然后再看到云耕物作，也就是品牌名。
所以红糖姜茶的字要比云耕物作大。
这是出于购买效率的考虑。
5、设计一个复购指令。
小马宋团队还在包装上设计了一个复购指令，叫做“每月常备”。
小马宋团队在包装上设计了一个复购指令“每月常备”
图片来源：刘润微信公众号
为什么？
因为大姨妈一个月只来一次，红糖姜茶的复购率不够高。
所以，就在侧面写上每月常备，提醒消费者复购。
小马宋设计包装侧面展示图
图片来源：小马宋
你看，所有设计的东西，一个暖字，一个口号，一个验证方法，一个配料表，品牌名，品类名，品牌故事，复购指令，暖的话语体系，等等，包装上全都包含了。
改变包装之后的效果如何？
云耕物作新包装推出之后，广告点击率提升了30%，页面转化率提升了18%，销量提升了50%，半年复购率提升了30%。
很快，云耕物作就成为天猫上块状红糖姜茶类的冠军。
最后的话
这就是红糖姜茶的案例。
仅靠改进包装，就提升了50%的销量。
听完小马宋老师的分享，我深感震撼。
小马宋老师说，设计一个包装就是设计一位忠实的、不领工资的推销员。
你的包装设计好了，它躺在那里的每时每刻，都是在推销自己。
这就是静销力。
从这个案例的分析过程中，你可以看到，这不仅仅是一个包装设计的问题。
包装设计的背后，是一整套营销思维的落地。
小马宋老师在每一个环节的每一件小事儿上，都想到了更好的营销点。
最终的包装，只是这些营销点的展示方式而已。
每一个环节提升一点点，累积下来，就是50%的销量增长。
所以有的时候，营销，其实不是要一下子干一件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
把这些小事儿都做对了，也许你就能四两拨千斤，用最小的成本，达到最超乎预期的效果。
希望能对你有所启发。
最后，我们要特别感谢小马宋老师，给我们带来这么有价值的分享。
题图来源：小马宋
提示：
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