盲盒、社区团购、直播带货……2020的热词，藏着新中产消费的“甜野”

点击上方蓝色字体“范盒” 选择关注公众号

在这些2020年的消费故事里，你看懂中国人的艰难与坚持了吗？

12月11日，可能是2020年最具争议的IPO，因为一种消费的热潮，悄然出现了。

月初，泡泡玛特（9992.HK）正式登陆港交所，开盘价格为77.2港元，较其招股定价（38.5港元）高开超100%，市值一度达到1065亿港元。

一时间，舆论哗然——“新消费”“国潮”“IP时代”，种种“看不懂”辞藻的背后，这家潮流玩具公司，凭什么受资本热捧？

不用质疑，这一定和近两年来走红的“盲盒”玩法有关。也许不玩潮流玩具、不抽盲盒的人也许会质疑：是智商税吧？但总有人对“盲盒”的玩法上瘾，满足于抽中心仪款式时的瞬间心动，他们自成圈子，忠实程度极高。

一则数据显示，“盲盒”的拥趸不仅仅是95后或者“Z世代”。在这个还没过去的疫情年，以出生年1990年为界限，近20万年轻人在购买盲盒上花费过万。年轻人正在成为社会的中流砥柱，并占据消费市场。这些消费者追求个性，注重个人感受，特别愿意花钱在自己关注的事物上。他们的“高附加值消费”甚至创造出一个个巨大的赛道，球鞋、球星卡、游戏纪念品……

当我们仰望消费升级的时候，一个正在发生的事实是：经济学家认为，我们国家的经济增速要比往年降低5%。包括旅游业、出口导向型产业营收回缩20%。“狂热”背后的故事，是深刻的冷静。

一个数据来自于移动互联网“流量平台”。在追求DAU的它们大呼“品效合一”的时刻，一个事实是，品牌广告已经越来越难以打动消费者、形成动销。在过去20年，互联网产品仅凭“击中用户的瘾”、“挖掘人们微妙的心理需求”就可以挑起人们的购物欲，广告的任务是发现心智，广告人只要讲出让消费信服的故事就够了。今天，随着消费决策的从变化到中心化的转变，他们必须拿出更有力的武器——“性价比”，是绝大多数品牌探索出的答案。

这也就生发了这样的图景：今天，中国每天有20万场直播直通电商，手机应用市场里有超过300款本地生活软件，可以帮助人们足不出户地选购商品。这些数字以三倍到十倍的速度超越前一年，在消费者审慎的目光之下，却只能收获往年7成的利润。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这是消费观多元的时代，也是消费观矛盾统一的时代。数万家工厂濒临倒闭的同时，产业线上化、数字化在这一年崛起，数十万带货网红一拥而上——然而究其本质，人们只不过在消费的世界创造了更多的赛道，消费力则退回到和自己的“衣食住行”紧密相关的东西，更关注生活经济的本质。

2020年是几种看起来矛盾的消费观念并存的一年。有人认为“盲盒”体现出了消费的“非理性因子”更强势；而社区团购、新电商的崛起则体现出了消费进一步的“工具理性”。笔者认为，两个词都有失偏颇，我们需要用一个新的表述方式去表述这种消费趋势，比如说“新的消费理性”“关于生活的消费理性”。

不如，用两个词去拆解这种消费观念的样貌，这个词前段时间被形容过丁真。这就是“甜野”，既“甜”又“野”。“甜”指向了人们更愿意为给生活带来显著、直接幸福感的事物花钱，强调精神感受上的甜美。而“野”则指的是不拘一格，不在乎面子上的消费，不在意消费的表面形式。

一个很有意思的经济学概念叫做“口红经济”，这一概念始创于上个世纪30年代的美国。经济学家发现，每当经济危机袭来，口红、面膜的销量就会上升。

如果说，前者围绕的话题是价格不算昂贵的、可有可无的消费品。那么，今天，在中国崛起并验证的概念，应该算得上“新口红经济”，或者“超口红经济”——相关数据表明，当消费力受阻、出门逛街收到一定影响，不想让自己受委屈的中国人，更愿意把优先的投入放在怎样让自己“宅”在家里更舒服。“宅经济”应运而生。

根据阿里产业研究院提供的数据，在2020年上半年，本地生活服务产业总体市场规模提升了180%。另一个有意思的细节，则更加具体，那些事关“家”的消费，比如说家居用品、橱柜、软装等，甚至逆势上升了35.4%。

同样的事实，也在中国旅游业的细节中暴露无遗。

在消费力退步的情况下，“可有可无”的旅游业理应是最先受挫的。确实如此：根据天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国今年上半年约有1.9万家经营范围含“住宿”的企业注销或吊销。

然而，在一片寒凉之下，我们确捕捉到另一篇图景。中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展报告2020》显示，“文化”成了国内游的关键词，有高达92.4%的游客体验了各类文化活动。

西安大唐不夜城又火了。据统计，《长安十二时辰》甫一开播，同期飞往西安的机票搜索量峰值时段同比增幅超过200%。主打文化旅行宋城旅游，正在这个国庆中秋档迎来一次爆发：有人统计，去年同期，国庆八天共282场次，今年目前的预排场次已经到298场（沉浸式表演，是宋城旅游的代表产品）。

更惊喜的是，在疫情期间，深刻浸淫了中国人生活的影视剧IP，惠泽了本身旅游资源不丰富的中小城市——一个例子是，今年国产爆款《隐秘的角落》意外成了湛江的宣传片。携程发布《2020年暑期旅行消费报告》显示，湛江7月搜索量较6月增长30%以上。

一头是家的港湾，一头是诗与远方，生活再难，中国消费也体现出了“坚守”的样子。

作为中国经济“三驾马车”中最稳定的因素，消费一直是中国经济增长的第一动力。2019年，消费对GDP的增长贡献率就达到了57.8%。

但根据国家统计局数据，2020年一季度中国GDP的增速为-6.8%，其中消费“贡献”了-4.36个百分点，成为最重要的拖累因素。 

而疫情之下，对于与消费相关联的种种行业而言，摸头如何打动消费者、研究出消费者究竟需要什么，是他们在这个时代最难以捕捉、又最为引人入胜的话题。

今天，7亿人次中国人形成了以信用卡消费的习惯。作为中国“新中产”消费前沿的钥匙，信用卡所承载的功能、价值，或者说“惊喜”，也是对中国人消费观念的洞察。当线上线下渐渐热闹，消费的血管打通并滋养着每一处器官，信用卡背负了不一样的意义：它是一张关于消费复苏的、美丽而又独特的切片。

作为中国境内第一家持牌的中外合资银行卡清算机构，连通公司（美国运通）已开始携手包括国内16家主流银行、3大移动支付头部平台和7家非银行支付机构在内的首批合作伙伴分批稳步有序地开展银行卡清算业务。

而中国工商银行和美国运通合作发行的耀红卡，更是既“温暖”，又“惊喜”。

在基础功能方面，耀红卡“该有的都有”：如限时3倍积分、现金分期3折、账户安全险/锁、容时3天、容差10元等，包括168自选红运新客礼，很好地舒缓了特殊时刻的“压力”。

对于新中产消费者而言，可能更有诱惑力的是耀红卡的独家“惊喜”：如，办卡就送“太和广运”书签、度假酒店折扣、大中华区希尔顿专享礼遇、薄荷健康会员体验、斯巴达勇士赛报名8折……这些细节，满足了中国人在2020年的“体面”，在仪式感、吃住行健等多个层面，助力中国新中产在消费上的“分寸坚持”。

如果拉到更高的视角，中国人的消费，正在重新解释、批注、共建。值得一提的是，在被动的天灾下，消费世界的人们主动地改变者自己的命运。而寄托属于消费者们的新的消费时代中，我们不在是“消费主义”里被消费的个体，也学会了自己找寻消费行为的意义所在。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

总监咨询微信1：cehuafun

总监咨询微信2：cehuafan

策划&供应链 13501979518

注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系

 为崭新的2021年点“赞+在看”！