预制菜千亿市场，COOOOK轻烹烹如何通过差异化西餐切入大赛道？
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来源：新消费内参 作者：鲍妍伊
导读
盒马总裁侯毅公布2020年战略时曾提出：“我希望到年底，盒马有50%商品独家开发的，是真正能够引领品质、时尚的商品。”并在这一年3月组建全新的3R事业部。（3R是指即烹、即热、即食，也就是预制菜）
随着预制菜在C端被迅速催熟，针对消费者不同需求的产品品类也随之细分，除了常见的火锅，以及各类中餐特色菜，或西餐菜也都成为国内创业者的新选择。
细分产品差异化，或许也能成为进入预制菜产业中的一个机会？
预制菜存在细分机会
如果究其预制菜历史，起源可以追溯到上世纪。
1920年，世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功后，速冻加工品随即问世，速冻食品越来越受到欢迎。在20世纪80年代，预制菜在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。
在国内市场，预制菜是近两年开始在C端大展拳脚。
一方面是受疫情大环境的影响，让人们不得不重新审视自己和厨房的关系。
根据一项关于我国居民近十年间食品消费观念转变趋势的调查显示，有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦，90.1%可以接受速冻主食，18~30岁年龄段仅有8.8%的人表示享受烹饪的乐趣。
外出就餐或外卖在疫情影响下受阻，只能人人变大厨，方便快捷的预制菜拯救了大量不会做饭的年轻人，还力图保障他们能尽量换花样。仅以盒马工坊为例，疫情期间达到的200SKU要高于日常。
另一方面，基于新一代消费者生活方式的变革，预制菜广泛进入餐桌，能够解决他们不擅长做饭，生活节奏快，同时追求品质的刚需。
就地过年，预制菜撑起了无数年轻人的仪式感。同时，特别是对于有小孩的家庭，考虑到时间与食品的安全和品质这些因素，预制菜，当然是质量过关的预制菜，就也愈发欢迎。
目前市场上销售的所有预制菜，根据深加工程度和食用方便性，基本可归为分为四大类别：
一是即食食品：开封后可以直接食用的预制调理制品，也就是「开包即食」食品。具体产品包括即食泡椒凤爪、鸡腿、火腿肠和罐头等。
二是即热食品：只需要经过加热即可食用的食品，也就是「加热即食」食品。比较典型的是快餐料理包，比如无印良品销售的咖喱、意面酱即食产品等。
三是即烹食品：指经过相对深加工（加熟或浅油炸），按份分装冷藏或常温保存的半成品材料，可以立即入锅，加上调味品进行调理的食品，实际上也属于半成品预制菜范畴，产品包括西餐的薯条、鸡翅，以及中餐的香酥肉、椒盐排骨等。
四是即配食品：指经过清洗、分切等初步加工（只是物理加工）而成的小块肉、生鲜净菜等。一般以生的菜料为主，烹饪者要自行搭配各种调料，经过炒制加热变熟后可食用，可概括为「生料加热调味」食品。
可以看出，预制菜行业在还没被广泛聚焦前，一直在平稳向上地发展着，预制菜企业也早已意识到产品细分、聚焦的重要性。比如，料理包类产品针对年轻人；常温碗装类产品主要针对宴会酒席、节日礼品等，也涉及高中低端分层市场。
但就像很多行业专家提到的那样，在预制菜这个领域，过去的一年各品牌仍处在探索期，还没有哪家做到了明显很大的体量。因此，玩家仍能找到自己的机会。其中既有品牌红利，也有细分产品差异化带来的机会。
差异化通过商品来实现，预制菜也具有差异化竞争力的商品。
COOOOK轻烹烹以西餐入局
预制菜的逻辑是售卖需要费时费力，但同时接受度较高的菜品。位于两端太高级，或者过于简单的菜都有品牌生产的。比较常见的产品是蚝油牛柳、鱼香肉丝这类调配需要花费功夫的特色菜肴，其中也不乏惠灵顿牛排、奥尔良鸡翅等异国口味产品。
“拉面说等新锐品牌的爆发，证明细分赛道成长的潜力。”「COOOOK轻烹烹」创始人Leo判断，RTC类产品持取得了60%-80%的高速增长，未来3年会形成较为成熟的分层市场，产生百亿级别的大品牌，也有发展完善的知名细分品牌品牌。自2020年下半年启动不久，品牌已完成人民币数千万元融资。
在COOOOK轻烹烹创业前，Leo先后在宝洁中国、新希望集团任职，深扎食品行业的一个深切感受是，做食品项目时，尤其是一开始一定有正确的期待，不能期待它覆盖所有消费者的需求，而是找到一个聚焦的群体。
中国各地域间的口味存在明显差异性，大众口味优先，还是坚持特色口味，是不少食品，甚至餐饮企业在战略布局上的挣扎，不同的菜品方向也意味着不同消费人群、地域和层次。
选择从异国菜品切入，COOOOK轻烹烹瞄准的是高线城市年轻家庭厨房，主要消费群体是95后两口之家、85后三口之家或兼而有之。
1.国内的整个预制菜赛道上仍存在大量机会。
根据资料显示，目前国内预制菜市场为3000亿左右，占食材市场总体的比重还不到10%；在未来5年可以成长为万亿规模的市场。
2.正因为整个市场大，就更需要找准定位，确定用户群体。COOOOK轻烹烹想找到的是那些喜欢在家里做西餐的、对生活具有一定品质要求的用户。
COOOOK轻烹烹的用户分层是典型的宝洁系消费者模型——三个圈，大圈套小圈。
第一个圈是核心用户，也是品牌真正要聚焦的用户，大部分资源要投入在这些用户上。举例来说，COOOOK轻烹烹的核心用户大致为精致妈妈和Z时代两类人群，年龄就是在85后和95后，城市是一线加新一线等等。
中间的一层是目标人群，将核心用户更扩大，比如年龄上可能是80后，城市上可能是发达的二三线城市，较高收入等，他们也可能成为核心用户，因此也一定会投入资源去触及他们。
最外面一圈就是辐射人群，因为食品肯定是大部分都能买的，但在营销的投入上，会优先前面两大主要人群。
还有一个客观现实是，相对中餐，大部分人制作西餐的频次更低。对很多人来说，首先是不熟悉制作方法；另外制作一次西餐还需要单独购买调料和材料，购买的材料很容易造成浪费。
预制菜在很大程度上可以解决这一问题，在节省时间的同时，也避免了浪费。
以COOOOK轻烹烹目前推出的意大利面产品为例，包装里除了主料外，提供的是1克左右欧芹、黑胡椒或奶酪等小包装西餐调料，一次性用完，满足这道菜所有的味道需要，也不浪费。
购买一份产品，除了锅之外不需要家中的任何调料辅助，最大程度上降低了难度，意大利面产品使用的是类似料理包的方式，只需煮面和加热酱料和装盘时间，也无需太多精力。
同时，品牌还同时提供一次性餐垫，以及刀叉（部分）等赠品，供用户拍照使用。满足品牌用户画像多维度的需求，包括他们对产品、品质或口味的需求，也包括他们社交等方面的需求。
据悉，品牌目前市场的产品以大众口味为主，也就是消费者认知度和接受度最高的产品，下一步COOOOK轻烹烹将展示的就是产品创新力了。
品牌功夫在背后
能让厨艺小白也做出大厨风范美味，显然，预制菜在送到餐桌前经历了很多。在COOOOK轻烹烹看来，对于食品产业来说，没有什么比供应链更重要。
COOOOK轻烹烹目前推出的意面产品，采用的是一种软罐头工艺。这种食品包装技术起源于美国，曾经是专为为宇航员开发的，加工原理类似刚需罐头（如梅林午餐肉等金属包装罐头），但包装是柔软的，适宜加热。
它能够减少食品营养物质的损失，口味也得以更完整的保留；此外它是密封包装的调温杀菌制品，因而可以常温保存和流通；对使用者而言，它也比较方便食用。
之所以能够实现以上优点，它依赖于快速的高温杀菌，听起来简单，但实际操作上需要工厂实现全部生产环节的严格品控。
首先是食品安全，另一方面也在于微小的差异也能影响产品口味。毕竟，真正做食品的人，无论什么阶段都要首先绷紧安全这根线，否则，你卖出100万没出事，但100万零1的时候出事了，很可能10年的积累功亏一篑。
COOOOK轻烹烹的创始团队中具有对产业链非常熟悉的资深人士，对国内供应链的现状有着较深的了解，他们很快找到了能够合作的工厂，这是团队成员经验和积累上的明显优势。
COOOOK轻烹烹选择的不是通过降价（低价）、快速增量的方式来发展，而是坚持「品牌流派」，这是他在宝洁工作期间，见证了大量优秀品牌诞生后，在心中形成的一种认知。
但这不等同于COOOOK轻烹烹不想走量，或使用传统打法，COOOOK轻烹烹团队中最早就吸收了擅长互联网营销的年轻人才，还将公司设置在杭州。Leo认为，好的产品能够产生溢价，但是如何让消费者能够真正因为品牌而付出溢价成本，是真正考验我们团队能力的地方。
但在那之前，首先是对产品的追求和对品牌的珍惜。有时候在快速扩张的机会面前，如果必须牺牲一定的产品质量，或者牺牲长久以来构建的价格带时，能否坚持住也是非常重要的。
结语
根据市场预测，预制菜在具体的商品差异化开发还有巨大的空间，而差异化也是零售商们2021年所需要去深入探索。
比如，将「医」与「食」结合的滋补养颜药膳鸭、御膳鸡等打健康牌的，也有湘菜大礼包等主打地方特色的。
除了口味上的差异化创新，也有品牌对菜品做包装技术上的创新，将原本需要加工的产品改良成开瓶即食的，让产品销售渠道更加丰富。
这些创新既有来自创业品牌，也有来自老牌生产企业，因此我们似乎可以预见，预制菜接下来的发展需要精细化的开发，融入更多生产研发创意，能继续吃到红利的，是那些更懂得精耕细作的经营者。
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