快报告｜消费品品牌理论深度研究框架（附下载）

范盒 2023-01-09

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■来源丨东吴证券

根据品牌定价能力从低到高，我们将品牌分成4个阶段：1.0“品牌即认知”，指品牌具备消费者认知背书，体现组织生产的能力，提高效率。2.0“品牌即优选”，指多品牌竞争下，消费者对其产生倾向性和文化认同，使得这些品牌拥有溢价。3.0“品牌即品类”，消费者提起某个品类就会联想到该品牌，品牌一定程度上和整个品类等同，品类里大部分自然流量倒流到这个品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成为身份的象征，形成非常高且较稳定的溢价。

我们认为消费品品牌增长有三大逻辑：1）行业增长+渗透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）价格提升。行业增长指的是消费人群增长或者人均消费增长，如医美行业（渗透率增长）；品牌化程度提升指行业原本较为分散，出现了品牌商整合资源，如连锁餐饮火锅等；品牌集中度提升指头部化和品牌市占率提升等；价格提升，指的是让消费者自愿自发地接受涨价，如茅台酒等。

与三大逻辑对应，我们要找的消费品公司——渗透率提升的，或集中度提升的，或价格持续提升的。1）渗透率提升：渗透率提升常常能带来市场规模的快速增长，但大部分传统消费品（衣食住行等）都已经度过了快速成长的阶段，渗透率的提升通常在新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。2）市占率提升：相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升，包括品牌化程度提升（如火锅餐饮行业）；品牌市占率提升（如功能性服饰、功能性护肤品行业）。3）价格提升：小部分消费品具备持续提升产品价格带的能力，如茅台、爱马仕等。

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