健康传播 | 跨省抓医生的神马药酒为何能如此嚣张？
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导6年
带出百余名学员成功考上北大等名校
沪江CCtalk年度TOP10名师
每天看广告被魔咒一样的广告语植入大脑，你不可能不知道有鸿茅药酒的存在，近两日又是一个轩然大波，一改往日雄风，变成了众矢之的。
「众」为何人？是医学界，是媒体，是公众。但是无风不起浪，这个话题从小众到大众的过程经历了什么呢？好吧，让我们尝试着捋一捋这故事的来龙去脉：
医生因发科普文成为阶下囚
2017年12月，拥有麻醉医学硕士学位的广州医生谭秦东发帖《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，称“鸿茅药酒是毒药”。
数天之后，该医生莫名成为阶下囚。2018年1月10日被内蒙古自治区凉城县警方抓捕。谭秦东医生涉嫌的罪名为“损害商品声誉罪”。商家将医生仅有2000+阅读量的美篇文章作为证据，声称是导致其销量下滑和退货率增长的主因。
时至今日，案情已进入审查起诉阶段。
其实此前早已有大量媒体以科学的论据质疑该商品的合法性：
比如，《健康时报》：通过近十年的公告文件，不完全统计的结果显示，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级FDA部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。但是，内蒙古食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门，却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。（矛头直指监管部门）
此外，春雨医生，澎湃新闻，南方周末等媒体均从不同角度进行报道。
这都未能将这个企业的地位撼动？之后的一个细节让这件事情真正进入了大众舆论场。因为恶人的套路总是“此地无银三百两”：3月9日，内蒙古鸿茅国药股份有限公司官微“鸿茅国药”发表《对一些自媒体严重诽谤我公司商誉的严正声明》，4月14日，“鸿茅药酒”通过官方微博转发了该声明。
一系列问题几乎已经确证无疑，却还想要立牌坊了？于是，激起了千层浪。
丁香医生当日发文，收割了公众的认同。其文章逻辑可以提炼如下：
验证医生说法的合理性：该药酒确实含有「毒性」药物；说明质疑的声音不止一个：医学圈很多人都在发声，医学界大V，医学界媒体质疑不合规的商品得以一路通行的背后原因：多次违规，却通过广告审核和药品监管审查，矛头直指某省食药监部门；
最后，作为医学界代言人的丁香医生抛出了自己的态度：不管遇到多少这类事件，我们都会像谭医生一样，发出自己微小的声音。现在，已经有不少医生在网上发出了声音。虽然不知道有什么结果，但我们愿意和其他医生一起，坚持下去。
此文一出，迅速将医学界业内的声音聚拢，成为了一股不可小觑的力量。而越来越多的公众／消费者也透过了借由医生群体和媒体呈现的事实，去拨开云雾了解一个一直被蒙蔽的「广告诱惑」。但这一切舆论走向最终能否以及如何影响审判结果，尚为未知数。
谁在建构？谁来参与？
在这个案例中，大多数人的本能反应是形成追责逻辑：谁的错？谁来负责？怎么办？
也许我们看到的只是「结果」，结果的背后，是无数双看不见的手在争取利益和话语权，呈现的结论，是产官学媒多方博弈后的社会建构。我们必须看到，不同的科学家团体在各自的舆论场中竭尽全力地争取着表达权。
广告，是一种话语表达，是一种以最少的智慧成本走进公众视野的方式，以先入为主的方式在公众意识中占有了一席之地。公众的质疑往往针对广告本身，极少能找到产品本身的科学漏洞和质量问题，不得不承认，那样的「科学话语」超出了一般公众的理解逻辑，也不在大众急切渴望知晓的真相列表之中。于是，就形成了「只要不出事，没人主动关心」的状况。
可是，如此类商品，如果没有某个医生／专家／媒体站出来尝试戳穿真相，公众就没必要去看一看商品商品背后的「成分」了吗？
从某种程度上讲，这个事件是一种公众参与科学的形式，尽管这个『科学』最终是科学还是伪科学有待于认证，以及其中掺杂了许多关于广告、监管等问题，让它成为了一个公共事件，被视为一种公共传播。
鸿茅药酒、莎普爱思、转基因食品等一次次登上中国舆论的最高点，成为民众关注和热议的对象，体现了公众对健康问题的关注和对科学知识的渴求、期待，希望相关机构团体给出科学引导和解释，同时对政府权威机构信息发布不及时、广告药品等方面监管不到位的问题，表达了不满和不解的情绪。
在科学传播领域，公众科学知识的获得一直是值得关注的问题。当前，提倡科学家与公众平等对话的“公众参与科学”模型，正在取代传统的科普形式，成为科学传播领域的主导模型和实践指南。
传统的科学传播的主体形式仍然是建立在『缺失模型』基础上的科学普及与科学教育。但中国社会的多元化、互联网和社交媒体的普及赋予公众的发言权，以及频发的科学争议也让传统的科普活动遭遇了严峻挑战，使得各种形式的公众参与科学成为中国科学传播活动的必然选择。
由于社交媒体的普及，公众表现了极强的民主参与的欲望，这种欲望会因为热点事件在微博上迅速引爆舆论，而多数时候，网友对科学的质疑往往与其对政府管理的不满和对传统权力的颠覆有关。
“公众参与科学”是在强调科学传播是一系列促进公民参与科学／医学决策的活动，认为在科学发展问题上，公众与科学家具有同等的资历参与决策，科学的发展需要通过与公民的对话来取得公众支持。尽管，这对于当下的社会环境来说，看起来还有些距离，不过，公众对那些看起来也许和自己没那么明显相关的科学／医学议题的关注度在提升，这也某种程度体现了公民意识的觉醒。
因此，谁在建构？谁来参与？这个问题似乎也有些眉目了。
九龙治水！如何监管？
鸿茅药酒、莎普爱思等事件除了在科学传播领域有较为重要的研究价值外，势必也引发了对违法药品广告监管的反思。
药品广告在我国广告产业以及国家税收中占有相当重要的位置，存在着相当大的市场需求；同时，我国药品广告虚假违法问题严重，诸如有着1167个药品广告批准文号的鸿茅药酒、发布了352条的广告的莎普爱思等典型案例，有着治理整顿的迫切需要。
通过对诸多典型的分析，不难看出当前中国在违法药品广告监管领域存在着以下较为突出的问题：
Ø 虚假违法药品广告审批和查处的职能分离，工作衔接存在疏漏。食品药品监管部门负责药品广告的审批，是前置审批；工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。
中国的医药广告，疗效内容归国家食药监部门负责，播出审查归国家广电部门，广告营销由工商部门监管。九龙治水的监管，纵容了打“擦边球”的行为。
Ø 药品广告已成为各类媒体最大的广告来源。一些媒体为了增加收入，对药品广告审核抱着“睁一只眼，闭一只眼”的态度，任凭违法广告在媒体上传播，其中不乏一些中央级的权威媒体。同时由于执法资源有限、鉴定成本过大，监管部门一般不会对媒体进行经济处罚和公开通报批评。
Ø 对违法者的处罚偏轻，虚假药品广告宣传、违法成本低，利润高。《广告法》《刑法》等相关的法律法规对药品的违法广告处罚额度较小、处罚程度较轻，虚假药品广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。
Ø 地方经济利益的趋使也是违法药品广告产生的根源之一。能投入巨大资金的违法广告主往往是当地的经济支柱，并且药品广告可以带动相关产业的发展，从而使当地政府获取更多的税收，迫于各种压力，工商局很难保证执法力度。
Ø 公众投诉举报机制不成熟，社会公众没有形成有力的监督力量，投诉举报机制不完善是重要原因。社会公众本身作为经济人，识别出了违法药品广告会因投诉成本过高而放弃对违法广告的监督，这样就助长了违法广告的气焰。
问题清晰了，那么解决的措施似乎也就顺势形成了，不过现在看来，提一些有效的建议似乎也没有那么迫切，不过，也不妨一试：
（PS, 此处可用于答题，跳过不影响全文阅读）
Ø 加强立法，健全药品监管体制。对《广告法》、《药品管理法》等进行修订，改革监管体制，改变审批权与监管权相分离的状况，杜绝我国违法药品广告的可乘之机。
Ø 提升监管人员的素质，开发先进的监控系统。加强监管人员法律法规、市场经济、科学技术、互联网络等方面的学习，配备先进检测设备系统，充分利用信息化手段全面提高监检水平。
Ø 建立正式的、流程公开的公众投诉举报机制。降低消费者投诉成本，畅通渠道。激励诚实经营者加入到打击违法行为的行列中来，鼓励企业向药品局投诉其他企业药品广告的违法违规行为， 以达到及时掌控违法广告的目的。
Ø 建立新闻媒体领导责任追究制，建立广播电视、新闻出版、信息产业等新闻媒体单位领导责任追究制，追究虚假违法药品广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务并责令整改等。
健康传播是一种参与 而非观望
与鸿茅药酒类似，莎普爱思也是当年被揭露出诸多问题却依然卖的很火的“神药”。
2017年2月，一篇《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章引起网友热议。该文矛头直指因电视广告而为人耳熟能详的“莎普爱思滴眼液”，列举国内多位眼科医生说法和权威文献资料，质疑莎普爱思滴眼液通过广告营销，误导患者，延误治疗。
多位眼科医生表示，“全世界范围里，治疗白内障唯一有效的手段就是手术，这是行业共识。” 截至2017年，莎普爱思药业共发布了352条“莎普爱思滴眼液”药品广告，但是在多个广告中，均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。该违法广告所体现出来的的监管缺失等问题已经暴露得十分尖锐。
在此之前，崔永元与科普作家方舟子、复旦教授卢大儒就转基因问题进行的激烈争论则凸显了在公众参与科学模型在中国初步建立的情形下，公众科学知识获得、建立基于公众参与模式的科学对话等方面仍然存在的问题。
2016年3月崔永元在复旦大学新闻学院的讲堂上发表了“班门弄斧转基因”的演讲。崔永元与复旦大学生命科学学院副院长、热心科普的卢大儒激烈争论。由于没有建立让双方平等对话的平台，反而再次加大了科学与公众之间的裂隙。
而关于崔永元与方舟子之间以微博为平台就转基因问题进行的激烈争论，虽然持续时间更长，论辩双方也有充分的时间来引经据典，查找证据，微博平台也容易创造更多互动，但是仍然没有产生令人期待的结果。最重要的原因是，以平等对话为特征的公众参与科学还未在中国成为主流趋势，而且同时面临着形式挑战、体制性障碍、与国家立场对立等问题。
写在最后
法国社会学家鲍德里亚曾对传播表达过这样的理解：传播不是说话，而是使人说话；信息不是知晓，而是使人知晓。
在中国特殊的语境之下，健康传播总是被描摹成官方对公众的告知，或者是一种危机事件出现之后的公关，公众作为传播形态中重要的一部分，却罕有发出自己声音和态度的意愿。
这位医生成为阶下囚，医学界众多的同行在为他发声，如果说他们是在力挺同行，似乎没错，但倘若深究，他们不仅是在行使作为医学科学群体表达态度的权利，更是在拼尽全力的让那些未必能读得懂医学术语的公众去了解真相。
从这一点来看，那些医学界的媒体和意见领袖，是在促使公众理解行业真相的这一件事情上，带着公众向前走了一步。
所以这一次，你看懂丁香医生文中那最后一句话了吗？
“不管遇到多少这类事件，我们都会像谭医生一样，发出自己微小的声音。虽然不知道有什么结果，但我们愿意和其他医生一起，坚持下去。”
参考文献
丁香医生《某药酒违法 2630 次安然无恙，医生发 1 篇科普文却被跨省抓捕》
搜狐财经《鸿茅药酒违规10年，被通报2600次：年销16亿广告花1 50亿》
贾鹤鹏 《谁是公众，如何参与，何为共识?———反思公众参与科学模型及其面临的挑战》
孙志安 《对我国药品广告监管模式的几点建议》
王大鹏 《科学传播：从科普到公众参与科学——崔永元卢大儒转基因辩论引发的思考》
杨廉平 《对违法药品广告监管的思考》
李 丽 《舆论监督与监督舆论》
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