效果研究 | 传播学基础专题
北大胡师姐
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至此传播学基础专题板块就结束了，小编是按照5w的顺序为大家梳理的，希望给大家一个清楚的背诵脉络～
传播效果的内涵与层次
（一）传播效果的双重含义
1.微观：指带有说服动机的行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。通常意味着传播活动在多大程度上实现传播者的意图。
2.宏观：指传播活动尤其是报刊、广告、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
（二）传播效果的三个层面
1.认知层面：外部信息作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加或知识结构的变化。
2.心理和态度层面：作用于人们的观念或是价值体系而引起的情绪或感情的变化。
3.行动层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动上的效果。
经验学派的效果观
（一）“魔弹论”阶段（1920s初—1930s末）
又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。
它的核心内容认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30年代，到40年代这一理论便为宣传的实践所打破。代表人物有拉斯韦尔 、西多尼·罗杰森等。
传播媒介在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果,传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。
这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强,因而导致媒介对社会的影响力很大。
拉斯韦尔的宣传分析
提出：1927年，《世界大战中的宣传技巧》；1935年，《世界革命的宣传》；1937年，“宣传分析研究所”成立，出版《宣传的艺术》。
主要观点：
A．《世界大战中的宣传技巧》中提出宣传的四个目标：激起对敌人的仇恨、与盟军保持友好关系、与中立者保持友好关系并尽可能达成合作、瓦解敌人的斗志。
B．《宣传的艺术》归纳了七种常用宣传方法：
（1）辱骂法（2）光辉泛化法（3）转移法（4）证词法（5）平民法（6）洗牌作弊法（7）乐队花车法
（二）“有限效果论”阶段（1930s—1960s）
大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度,在人们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用,其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制,群体归属关系和群体规范,大众传播过程中的人际影响等等。
“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕.他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素,对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是,他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”,这就脱离了现代信息社会的实情.在70年代以后,“有限效果”论受到了人们的批评。
研究：1940年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊利县进行总统竞选调查，采用了固定样本连续调查的方法，目的是证明大众媒介在竞选宣传中的强效果。结论写成调查报告《人民的选择》和《选举》，认为大众媒介没有直接左右选民的投票意向，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。
主要结论：
A．政治既有倾向假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
B．选择性接触假说：人们的既有政治倾向在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。
C．意见领袖：那些首先或较多接触大众传媒信息，并经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
特征：与被影响者处于平等关系；均匀地分布于社会的任何群体和阶层中；影响力一般分为单一型和综合型；社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众媒介的接触频度高、接触量大。
D．两级传播假说：来自媒介的信息首先抵达意见领袖，然后由意见领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
E．大众传播的几种效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
缺陷:大部分新闻报道直接通过大众媒介传播；意见领袖与其追随者难以分清；两级传播论隐含着认为大众媒介是意见领袖的唯一信息渠道；大众媒介在告知方面更有效，人际传播在劝服方面更有效；实际的传播过程可能是更多级。
（1）研究
19世纪40年代，耶鲁大学心理学教授霍夫兰对美国陆军部的四部军事训练影片进行试验，目的是验证影片在事实性信息和士气激励方面的效果。结果显示，影片在事实性信息的传递方面效果显著，但没有起到明显的说服效果。研究还进行了一系列效果研究，《传播与说服》是代表性成果。
（2）主要内容
①传播者与效果
a．可信性效果：即时条件下，信源的可信度越高，说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越小。
b．休眠效果：经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失，说明信源的可信度对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，内容本身的说服力仍起决定作用。
②内容与效果
a．一面提示与两面提示：一面提示对原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果；两面提示对原来反对此观点和受教育程度较高的人更有效。两面提示会产生对反面意见的抵抗力效果，即“预防接种理论”。
b．是否明示结论：明示结论在论题复杂、对象文化水平和理解能力较低的场合下，效果更好；反之，不明示结论更有效。
c．先后提出论点：先提出论点在引起注意上的有利的，后提出论点在记忆上是有利的。
d．情感诉求与理性诉求：情感诉求方式较之理性诉求方式更可能导致态度的改变，但现实情况下通常是两者并用。情感诉求的作用的是态度中的情感部分，理性诉求影响的是认知成分，认知的变化并不一定导致态度的变化。如果理智与情感综合在一起，劝服的效果要大得多。
e．恐惧诉求：贾尼斯刷牙防牙病实验说明轻度恐惧诉求最有效，而霍华德等人的实验证明重度恐惧诉求最有效，另外一种主导的观点认为中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变。实际情况的效果取决于具体传播内容。
③受众与效果
a．个人差异：自信心的强弱、个人信息行为的特性、智力水平和动机以及个性特征等都会影响受众的可说服性。
b．群体归属的影响：
①在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，有加强和扩大说服效果的作用；
②在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对说服的接受，使传播效果产生衰减。
③对于群体归属意识较强的成员，能够唤起“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”
（三）“适度效果论”阶段（1960s—1970s）
观点：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果,但是也不像有限效果论说的那么不堪,它仍然是具有一定影响的,这种影响应该从受众这个角度来衡量,并且从长期效果来衡量。代表性研究；使用与满足理论，创新与扩散理论，议程设置理论，涵化理论，知识沟假说等。
（1）提出
李普曼在《舆论学》一书中，最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实与主观现实。科恩也提出，媒介在告诉受众怎样想时可能收效甚微，但在告诉受众想什么时却效果明显。1968年，麦库姆斯和肖针对议程设置的思想在北卡罗来纳的查伯尔希尔进行了总统竞选期间媒介报道对选民影响的调查，1972年又进行了同样主题的夏洛特研究。同年发表《大众传播的议程设置》，提出议程设置理论。
（2）基本观点
A．大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。
B．大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
C．常接触大众传媒的人，其个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。
D．该理论同样关注这些议题如何表达，以及对受众的影响因素还有哪些。
（3）特点：
A．关注认知层面上的效果。
B．关注长期的、综合的、宏观的社会效果。
C．蕴含这样一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
（4）理论发展:
A．议题设置的作用机制
知觉模式（0/1效果）：大众媒介报道某个议题与否会影响到公众对该议题的感知。
显著性模式（0/1/2效果）：媒介突出强调某些议题会引来公众对该议题的突出重视。
优先顺序模式（0/1/2…N）：传媒对一系列议题按照一定的优先顺序进行报道，会引起受众对这些议题重要性顺序的判断。
B．议题的不同类型：个人议题、谈话议题、公共议题。
C．不同媒体的不同议程设置效果：报纸对较长期议题的重要性顺序排列影响较为突出。电视的热点化效果。
（5）意义
A．重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论“的束缚起到了重要的作用。
B．重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
C．对详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义。
（6）局限
A．只强调了媒介议题影响的一面，没有涉及反映社会议题的一面。
B．不能将其效果绝对化。
（1）主要内容
使用与满足研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人带来的而心理和行为上的效用。使用与满足研究把受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
（2）提出和发展
A.1944年，哥伦比亚大学的H.赫卓格对“专家知识竞赛”广播节目的爱好者进行访谈，总结出三种基本心理需求：竞争心理需求、获得新知需求、自我评价需求。
B.1945年，贝雷尔森在纽约八大报纸发生员工大罢工的背景下，调查没有报纸带来的不便，总结出六种报纸利用形态：获得外界消息的信息来源、日常生活工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段、读报本身的目的化。
C.1960年代初，施拉姆、莱尔和帕克对美国儿童使用电视进行大规模调研，结论是儿童使用电视的方式有三种：幻想、消遣和指导。
D.1969年，麦奎尔对电视节目进行调查，总结出使用与满足的四种基本类型：心绪转换效用、人际关系效用（拟态人际关系与现实人际关系）、自我确认效用、环境监测效用。
（3）使用与满足过程
A.1974年，卡茨等人发表《个人对大众传播的使用》疑问，提出使用与满足过程的基本模式，即“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”。
B.使用与满足过程的发展
①受众接触传媒的目的是为了满足特定需求。
②接触行为发生的两个条件：媒介接触的可能、媒介印象。
③选择特定媒介或内容进行接触行为。
④结果：需求得到满足或没有得到满足。
⑤接触行为结果将影响到以后的媒介选择和使用行为。
（4）评价
贡献：
①有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
③对20世纪40-60年代过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种矫正。
局限：
①行为主义和功能主义色彩较浓。
②单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③受众的能动性是有限的。
（1）研究
1927-1941年间，瑞恩和格罗斯进行的“杂交玉米种”推广研究通过对农民个人访问表明大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有利。1950年代，瑞恩和格罗斯进行了“里维尔项目”，利用传单研究了信息的扩散，证实传媒和从传媒与他人获得信息的人，共同构成讯息扩散之链。1962年，罗杰斯与休梅克合著《创新与扩散》，总结创新扩散的研究。
（2）内容
A．基本假设：
①大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。
②传播过程成“S”形曲线。
③大众传播对于创新的传递，有利于欠发达国家发展经济，有利于实现国家的内部变革和观念更新。
B．创新扩散的四阶段：知晓、劝服、决定、确定。
C．创新采用者的分类：革新者、初期使用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。
（四）“强大效果论”阶段（1970s后）
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果,但是与枪弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的。
代表性研究：“沉默的螺旋”最早见于诺依曼 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点,于是持异见的人避免发表自己的意见,人际支持也随之减弱,最终“把一种意见确立为主要的意见”第一,个人意见的表明是一个社会心理过程（趋同心理,对社会孤立的恐惧）第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程.第三,大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。
（1）提出:1972年，德国学者诺利·纽曼在《重归大众传播的强力观》中首次提出。1980年，在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中全面概括。
（2）基本观点：
A．个人意见的表明是一个社会心理过程。个人对周边的意见环境进行观察，然后决定自己的行为。
B．意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使优势意见越来越强。
C．媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，主要通过三种方式：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
（3）意义：
A．把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域。
B．强调了大众传播对舆论的强大影响，并指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
（4）局限:
A．理论前提是个人对社会孤立的恐惧而产生的趋同性为，这一前提有待推敲。
B．对社会孤立的恐惧、对优势意见趋同行为的动机是一个受条件制约的变量。
C．多数意见的压力受各种因素的制约。
D．忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。
（1）提出：1983年由戴维森提出。
（2）主要观点：
人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估自己所受到的影响。（特定的消息对你我这样的人没有效果，但是对一般读者可能产生很大的影响。）
（3）三个方面理解：一种普遍的感知定势；一种说服和宣传技巧；大众传播的现实影响的一种发生机制。
（4）制约因素：信息的性质；信源的性质；社会距离。
（5）可能引发的社会行为：对限制媒体的舆论支持；与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
美国哥伦比亚大学教授戴维森于1983年在《民意季刊》上发表的《传播的第三者效果》中提出的传播效果理论。
它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。其基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大的影响”。
第三者效果假设可以分为两部分：一个与感受有关，人们倾向于认为媒介对其他人的影响比对他们自己的要大；另一部分与效果有关，这种观念的结果对他们的行为产生了影响，这些行动就组成了原本消息的效果——虽然不是那么的直接。
在网络构建的虚拟环境中，对于网络色情、信息安全、隐私、版权保护等话题，第三人效果仍然存在，且与社会距离和认知偏差呈现高度相关。但由于网络的虚拟性和匿名性，“维护良好的自我形象”的动机大大削弱。
（1）提出：
20世纪60年代，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传媒和其他手段来改善贫困儿童的教育条件，其中一个重要项目是《芝麻街》。
1970年，蒂奇诺等人通过实证研究，在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出知识沟假说，认为由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟越有扩大的趋势。
1974年，卡茨提出“信息沟”理论。
1977年，艾蒂玛等人提出“上限效果”假说，认为大众传播带来的是知识沟的缩小。
（2）基本观点
A．随着大众媒介传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大了。
B．文化程度较高的人比文化程度较低的人以更快地速度吸取该话题的知识。
C．在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
（3）“上限效果”假说
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限后，知识的增加就会减速乃至停止。因此大众媒介传播信息的增多，最终会导致知识沟的缩小。
（4）产生知识沟的因素：
A．传播技能；
B．知识储备；
C．社会交往；
D．选择性心理机制；
E．大众传媒的本性就是为较高社会阶层的人服务（批判学派）。
（5）理论发展
A．信息传播扩大或缩小知识沟，取决于多种因素，关键在于兴趣和动机。
B．知识沟不仅是知识的差距，也可能涉及态度和行为，因此罗杰斯提出“传播效果沟”。
C．知识沟不局限于社会经济状况不同的人群之间，还可能涉及兴趣、年龄等因素。
（6）意义
A．社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡地获取信息。
B．我国在新传播领域存在地区差异，应推进硬件设施的普及程度。
C．应培养新媒介使用的技能，加强教育。
（1）提出
20世纪60年代后期，格伯纳主持的“电视与暴力”研究，发现电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，且电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。
（2）基本观点
A.大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解世界发挥着巨大影响。
B.社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种共识。
C.大众传媒取代了多样化的社会因素，提供了这种共识。
D.涵化是一个双向吸引的过程。
（3）理论发展
A.主流化：电视能够使具有不同社会背景的观众在对现实的观念认识上趋于一致，超越不同的社会阶层来在全社会广泛涵化和培养人们关于社会现实的共同印象。
B.共振：当受众从电视上看到的状况和亲身体验的身边的社会环境刚好重合，这种媒介信息和现实信息的双重作用会加强涵化效果。
框架理论
框架理论（Framing theory），源自美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）的思想。1959年，戈夫曼出版社会学著作《日常生活中的自我呈现》，在讨论个体如何向他人呈现自我的方式时，引入了框架分析，他认为：个体在社会生活中呈现的各种特征，“它们共同构成一种框架”，“这一框架涉及各种动态问题”，既有助于“把读者已经具有的零散经验联结在一起”，也为“研究者提供了一种值得检验的指导”，“框架按逻辑展开”。
若对上述观点进行解读，可知戈夫曼同时在三个层面上使用框架概念：
1.研究对象（个体）；
2.读者；
3.研究者。
对个体来说，在社会中展开活动，必须对情景进行定义，这是个人行动的前提。框架就是人们界定情景的组织类型。对读者来说，当框架帮助读者将“零散的经验联结在一起”时，实际上就是指导读者（受众群体）将社会真实转换为主观思想的重要凭据。对研究者来说，框架“提供了一种值得检验的指导”，也即说，框架有助研究者对事件进行回溯、检验或指导，通过检验原有架构，可对事件作出主观解释与结构性思考。
1974年，戈夫曼出版《框架分析：关于经验组织的一篇论文》一书，进一步阐述他早年的框架思想：“框架”是属于个人“解释的图示”，“通过这么一个图式，每个人可以发现、了解、确认和区分信息或事件”。 戈夫曼认为，人们的日常活动隐含或使用了特定的诠释框架，它可使原本混沌的情境变得具有某种意义。它还是人们建构某特定现实所遵循的规则，或者说是“意义的一个特定范畴”（one finite province of meaning）。框架是人们将社会真实转换为主管思想的重要凭据，也是传者提供给受者应当如何理解符号的诠释规则。——这多少已涉及符号及信息流动的问题。
框架理论被引入新闻学、传播学后，主要应用于新闻生产、媒体内容和媒体效果三个研究领域。将框架理论引入新闻传播领域的是美国传播学者吉特林（Gitlim）。他给框架下的定义是：框架是“关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则。”框架是一个持续不变的认知、解释和陈述框式，也是选择、强调和遗漏的稳定不变范式。通过这样的框架，符号的处理者按常规来组织话语。这实际上已经超越了特定的新闻报道，而是一种经过了抽象并且具有一般规律的处理方式。
批判学派的效果观
主要表现在两个方面，一是对美国学派效果研究的质疑和批评；二是有关媒介社会影响的研究。
对经验学派效果研究的批判
批判学派认为美国学派的效果研究在性质和意图上是“行政”的，研究受到政治、经济等利益团体的干预，在既存的体制内进行，目的是服务于市场经济的经济体制和自由民主的政治体制的管理。因此，研究的正当性与市场和政府联系在一起，缺乏与根植于社会权力关系的讯息生产之间的理论关系，更不能对既有的资本主义改革进行创新。
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