流浪地球 | 热点分析04
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导7年
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「 成功从来不是理所当然，
风靡总会有它的依据。」
转载自公众号 | 数洞社媒
作者 | 懋平
编辑 | 珲哥
被称为中国首部“硬科幻电影”的《流浪地球》，讲述了太阳面临毁灭,人类为寻找新家园,在地球表面建造出巨大的推进器的故事。上映第19天，@电影流浪地球官微宣布该片累计票房已经突破43亿大关，吸金速度超过目前排名第一的爱国题材电影《战狼》。
成功从来不是理所当然的。整个春节假期都“被迫”在朋友圈天天“观赏”这部电影的笔者，希望能找出它风靡的依据。
“熟人”口碑：
多渠道传播基础
漂亮的票房成绩，口碑传播的效用功不可没。口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于传播内容的非正式的人际传播。大多数相关研究认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。在传播过程中，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
而在Web2.0时代，“熟人效应”在社交媒体的帮助下成为口碑传播的重要影响者，例如在朋友圈表达自己对电影的态度能够迅速聚拢“熟人”，形成裂变式传播效果；其次看过电影的观众在豆瓣、微博、微信公众号上发表的观看感受及影评，文章内容中有作者的直观态度和对电影的详细分析，也能直接引起阅读者的兴趣，购票软件上也有观众的评分方式，评分显示在购票首页，可以影响后面购买者的选择。
这种消费者成为渠道、消费者成为媒体的方式被称为Earned media（赢得媒体，之所以这样称呼是因为这样的传播渠道是不需要片方花钱的而是“赢来”的）。传播者自发和免费对传播内容形成关注和宣传，这种媒体的宣传效果可信度高，扩散范围广。大量的自来水军行为就这样产生，为电影的口碑传播助力。
几种口碑传播的渠道类型
同时《流浪地球》还开通官方微博，自己掌握宣传渠道，和现有的、潜在的观众建立一个长久的关系，这种宣传渠道即称为Owned media（自有媒体），官方微博转载主创主演们的实时动态，微电影做宣传随时关注电影票房，增加粉丝粘性，也为Earned media方式做了铺垫。
除了免费渠道和口碑营销，还有Paid media（付费媒体）可以通过付费来宣传的渠道，例如影片在各视频app上投放的预告宣传片，可以从基础的对影片内容的介绍宣传转化为影片票房的催化剂，影片按需求精准投放，可以达到及时可控的宣传效果。
有意思的是，2018年《流浪地球》就曾放出过一个预告片片段，就是吴京扮演的刘培强在太空舱和俄罗斯宇航员“斗嘴”，俄罗斯宇航员说“我们俄罗斯人在太空是最牛的。”吴京很不以为然地笑了笑，接了句：“可是空间站的每个零件都是中国制造。”当时在社交媒体上引起了很大的争议，因为这个片段让大家误以为吴京又打造了新的煽动民族情绪的无脑大片。而今年正片上映，人们才发现台词被改了，民族主义元素被刻意抑制了，吴京回答俄罗斯人的是：“我们还要带孩子们去贝加尔湖上钓鱼。”
片方为什么要这么干？这就是我们要分析的第二点：
口碑的动力：
“流浪的民族主义”和爱国热情
近年来的大多电影在上映的时候都会出现评论两极分化的现象，《流浪地球》尚未上映,就在舆论场上就引发一波热议，随着票房数量的增加，也渐渐呈现出两极分化的状况（但不管是捧是踩都抬高了电影的舆论声量）。大量粉丝称赞这是中国目前最好的科幻电影，开启了中国科幻电影元年，也有大量观影者认为剧情内容拖沓，情节经不起揣摩。但是有趣的现象在于，有些对于电影内容呼声并不高的观众都亮出了感情牌，支持国产科幻电影。
在《流浪地球》中体现了中国亲情观念、英雄情怀、奉献精神、故土情结和国际合作理念的主题。这部电影的“与众不同”——尤其是“不再是超级英雄拯救世界,而是人类共同改变自己的命运”的理念是对好莱坞科幻电影叙事套路的突破。将中国独特的思想和价值观念融入对人类未来的畅想与探讨，拓展了人类憧憬美好未来的视野，具有强烈的民族自豪感——笔者认为这就是本轮口碑的发动机。
英国学者爱德华·卡尔认为：“民族主义通常被用来表示个人、群体和一个民族内部成员的一种意识，或者是增进自我民族的力量、自由或财富的一种愿望”。这种意识或者愿望可以被艺术作品激发出来，《流浪地球》以其大胆想象和充满中国特色的叙事手法,为世界提供了观察中国文化和中国发展 的独特视角,让观众感受到了“充满未来感”的中国带来的感染力，激发爱国主义和民族主义热情。
网友称赞《流浪地球》是里程碑式的作品,改变了国产硬科幻大片长期缺席的状况,国产科幻电影元年就此开启。所谓科幻电影即科学幻想电影,是以科学幻想为内容的故事片,其基本特点是从今天已知的科学原理和科学成就出发,对未来世界或遥远过去的情景作幻想式的描述。从世界范围来看,科幻电影大都在科幻文学的带动之下,或在与科幻文学的互动中产生。《流浪地球》除了拥有一般科幻电影的必备要素,还充满中国特色,其中的中国元素不仅体现在北京、上海等典型的场景地标,以及红色“福”字等文化符号所营造的中国氛围里,更体现在与西方文化不同的精神内核上。
中国“科幻电影元年”真的到来了吗？
在笔者看来，一部好的科幻作品不仅仅在于演员精湛的演技和美轮美奂的画面,更在于其科学上的严谨，中国科幻电影元年需着陆在科学基础之上，电影不仅仅只是一个艺术作品，同时也承担着社会功能，即为观众传达一些知识和经验，如此漂亮的成绩和传播广度，给受众形成的影响也是比较深刻的，但如果电影中存在多处不严谨的科学常识，就会引领观众走向错误的认知。
在某种程度上,公众对科幻作品的接受能力,也是社会科学素养高低的体现。对科学技术的未来有期待和向往,对科学创新的当下自然有动力和追求。近些年,常有本土科幻爱好者讨论中国科幻电影元年何时到来。其实,与其纠结于具体哪个年份,不如踏踏实实走好每一步,用实际行动推动本土科幻电影事业的发展，否则，元年过去了，第二年、第三年、第四年，我们该能拿什么科幻作品出来？
参考文献：
《中国科幻电影元年需着陆在科学基础之上》
《流浪地球》折射源自现实的未来感
《赢得媒体Earned/自有媒体Owned/付费媒体Paid/分享Shared媒体的区别》
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