社交电商 | 新媒体前沿36
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导7年
带出百余名学员成功考上北大等名校
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“互联网 +”浪潮的到来，推动了社交与电子商务的结合，从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺。社交媒体正在颠覆整个电商生态，解构传统媒体和超级大v的渠道把控力，未来每个人都会成为社交电商网络上的一个渠道节点，产生不可忽视的影响力。
”社交电商（social commerce），是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式。它基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信、抖音等）的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程，使用户更信任社交关系下的商品推荐，更认同信用背书的商品和高质量的推广。
社交电商的运行模式：
一是社交电商移动化，即传统社交电商借助移动网络和移动信息技术突破自身的业务范畴，比如蘑菇街和美丽说转型移动端，提供APP等多个移动入口；
二是移动社交电商化。例如微信购物模式、抖音商城、小红书，先通过社交工具的工具属性、社交属性、UGC内容捕获目标用户，继而引流到电商平台或者微商和微店；
三是移动电商社交化，即移动电商由单边模式向交互模式转变，不断增强自身的社交属性，既有传统电商主导下社交化元素的引入（如淘宝APP模式），也有新型移动电商企业的社交属性基础设计。（如拼多多模式）。
（一）宏观环境：主流电商发展已经进入瓶颈期。
由于移动互联网红利期已过，主流电商的运营成本与获客成本越来越高早已是公开的秘密，流量转化率整体走低，而新公司更是难觅机会。
(二) 技术角度：移动社交、移动支付、4G网络为其发展提供了便利条件。
智能手机、4G网络、 移动社交软件的普及消除了人与人之间的信息障碍，为信息交流提供了便利。其次人口升级，场景升级。包括微信的社交场景，以及移动支付、中国的物流等整体都到位，移动地理定位应用和企业营销工具的发展迅速，整体社会能力的提升。
（三）平台角度：社交应用为企业提供低成本网络营销平台。
传统的搜索引擎营销模式等成本增加, 而社交应用成本低廉, 用户群大, 潜在用户可能因为参照群体、意见领袖的产品评论以及对同类产品的推荐选择购买与否, 有利于企业进行低成本的口碑营销。
（四）消费者角度：消费者购物习惯在改变。
时下，人们的时间普遍被各种新闻、视频、游戏、社交等应用充斥，碎片化趋势明显，同时消费过程中的信息传播、交互方式、应用场景与营销形式更加多元化。这些潜移默化地影响着人们的购物习惯。
霍夫兰的劝服理论，在于设计操纵符号，以促使别人产生某种行为，劝服被定义为“通过接收他人信息产生态度的改变”。传播效果是传播来源、传播媒介、传播对象和传播技巧多种因素交互作用的结果。接下来本文以小红书、拼多多为例，基于劝服理论，以下将分析社交电商的传播来源、传播对象以及传播媒介在社交网络中如何形成综合、动态的行为过程。
（一）传播对象：目标用户定位精准。
iMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2016 年 73.6%中国海淘用户为女性， 30.9%中国海淘用户月均收入为5001～8000 元。小红书能在众多跨境电商中独树一帜，首先源于其瞄准的目标用户是收入水平较高，且互联网涉入较深的女性群体。通过UGC连接用户，增强服务，给予审美品位与价值观的情感归属与身份认同。
随着互联网技术的普及，3-6线城市农村人群开始接入互联网，在互联网流量增长红利日益逼近天花板的情况下，拼多多则另辟蹊径，主打下沉市场和小镇青年。
（二）传播来源：可信度高，建立消费黏性
传播来源的可信度、知名度和动机制约着劝服效果，基于社群的归属感和用户间非利益关系而产生的信任感。用户的口口相传成就了小红书的传播力和影响力，从最初的导购工具发展成为拥有大量包括UGC和PGC在内“意见领袖”的社群。社群成员之间的问答、互动和评论更容易建立起对商品和服务质量的动态评估，从而建立起消费粘性。
而拼多多无疑借助了微信提供的巨大流量，通过亲朋友好友等传播源，使用砍一刀、助力优惠、转介绍优惠等特有的传播模式来完成快速的数量级突破。
（三）劝服技巧：懂得用户心理，获取身份认同
第一，懂得用户心理，强化用户体验
拼多多这个产品浑身都是让用户转发、分享、传播的点，整个设计的都是为了引导用户去传播，尤其是砍价和小程序红包的设计，主打低价策略，击中三四线城市消费者的痛点。
第二，营造群体归属感，获取身份认同
小红书围绕女性消费，感性与理性结合，坚持在垂直的、纯净的社交环境建立用户的信赖感，培养支付习惯。其成功还在于消费文化和恋物文化下形成的狂欢式购买仪式，后物欲时代带来的消费升级在小红书上体现为“我想要更好的生活品质”“我要成为更好的自己”，甚至是出于身份的焦虑与对更高级的社会阶层的向往。引发用户联想使用商品后的高品质的生活和状态等都可以看做为劝服技巧的应用。
（四）传播媒介的进阶：社交与电商融合
互联网时代从新闻媒体到所有社会实体都与公共传播、人际传播发生联系，媒介的变革引发社会结构的改变。媒介即信息，媒介是人的延伸，麦克卢汉早在几十年前提出的愿景在今天实现。小红书以移动应用为载体，不止是内容的承载器，更改变了用户之间的关系。社交电商在于把媒体电商化与电商媒体化融汇聚合，在媒介、社交、文化这三大因素的促进下，通过UGC生产内容、以用户为基础，依托用户思维和大数据，从消费行为回归到人们连接、沟通的本质。
社交电商作为新兴的电子商务模式目前还处于初级阶段，在发展过程中也面临很多困难与挑战，比如产品质量良莠不齐、缺乏监管、售后服务没有保障、赢利方式和流量入口单一化、诚信体系尚未建立等。
（一）产品质量良莠不齐
社交电商还处于粗放发展期，为了快速扩展市场和增加用户数，平台和商家经常采取极低的价格来吸引用户购买，过程中不可避免出现产品质量低劣、售卖假货等问题，由于国家质量监管部门的存在。拼多多上市之初就饱受山寨假冒伪劣品的诟病。
（二）用户隐私安全问题得不到很好保障。
社交电商中很多是通过信息授权进行登录，用户的隐私得不到保障就会存在泄漏的隐患。例如抖音、拼多多的登陆必须授权个人信息。在国外, 有的社交网站甚至与数据收集公司合作进行用户信息收集。
（三）社交电商信任机制不健全。
社交电商的发展虽然在不断地发展, 因为网络经济发展的重要特征就是交易虚拟化, 用户会因为对此没有信任而选择放弃交易。其次因为支付方式和广告投放、购买平台分属于不同的渠道，在出现交易问题时，很难追踪到相关责任主体。
（四） 社交电商行业标准不完善。
不管是从消费者角度还是企业角度, 一个好的环境总是会推动事物向着好的方向发展, 行业标准是社交电商良性发展的催化剂。就目前而言, 在社交电商行业标准中还存在着很大的争议, 缺乏一个统一的行业标准来规范社交电商的发展。
克莱舍基在《认知盈余中》提到“社交网络、社会化媒体让我们获得了同他人联系的接口，我们想和别人联系在一起——这是一种电视无法满足的诉求。”对于电商而言，亦是如此。
参考文献：
《中国社交电商发展的现状与建议》
《基于劝服理论谈社交电商的传播行为》
《我国移动社交电商的商业模式——一个多案例的分析》
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