腾讯封禁打卡营销：朋友圈“学习打卡”机制与互联网流量之争

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导7年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

胡师姐20新传考研QQ群

「 用户：既没有拒绝打卡的权利，

也失去了选择打卡的权利 」

本文转载自公众号 | 北京大学社会化媒体研究中心

作者 | 胡果冻

编辑 | 珲哥

5月13日，微信安全中心发布公告，集中严打盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销，并已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接，甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口。

此次事件引起了激烈争论，普通用户拍手叫好，大有“天下苦秦久矣”的意味，而打卡一族和创业圈则是“哀鸿遍野”。

这件事发生后，作者在微信朋友圈和群聊做了个小调查：“对于朋友圈打卡，你怎么看？”4小时内收到近50位好友的反馈，基本可分为支持打卡和反对打卡两个阵营，但各自理由却五花八门，甚至有些理由又奇怪又好笑。

支持打卡的理由：

• 自己发朋友圈发什么是自由，你不喜欢可以屏蔽呀。

• 比起微商刷屏，英语打卡简直是神仙行为。

• 你这样拒绝打卡的心态显然没有我的199块返现来得实在。

• 其实人家每天坚持学英语挺正能量的，至少我也受到了激励。

• 每天打卡背单词打卡，显得我这人健康又上进。

• 我都打卡四五十天了，沉没成本太高了，中途停止作为一个强迫症我非常不爽。

• 想通过打卡的方式接受朋友圈朋友的监督，就像宣布了承诺一样使自己更有动力去坚持。

 反对打卡的理由：

• 我朋友圈90%都是同学，能体会早上刷刷朋友圈五分钟翻不到除了打卡之外其他内容的感受吗？真的脑壳疼。

• 自愿打卡没问题，但是利诱打卡当课程的免费宣传员，我就不乐意了

• 真要自律的人还需要靠这个？形式主义，一点用都没有。

• 一刷朋友圈全是学英语，感觉自己鸭梨山大！

• 大部分打卡的其实最后考试都没过，闷声才能发大财呀。

• 我朋友圈那么多大佬，天天看我傻子一样地读英语文章，我不要面子的啊。

 当然还有一些状况外的想法：

• 现在还流行看朋友圈？？？

• 好好的国语不学好，为什么去学英语！

为什么“打卡党”们热衷于打卡？

虽然大家对朋友圈打卡行为的态度莫衷一是，总结之下，“打卡党”背后的动机和心理是共通的。首先，我们应该对“打卡”有一个简单的界定。“打卡”可以理解为对某一项任务对的完成时间进行明确限定并奖惩，但不等于界定明确的工作学习过程的效果，而是将完成的时间记录结果作为评估工作成果和奖惩的影响因素。热衷打卡背后的心理机制可总结为以下几种：

获得返现成为了“打卡”最直接的动力机制

以流利阅读为例，打出“打卡满80天,则可以返还全部学费199元”的口号，其根本就是利用了“金钱刺激”这一手营销宣传段。在金钱利益捆绑下，获得返现是用户“打卡”最直接的动力机制。当然，除了返现这种物质奖励，打卡结束后获得的知识以及精神成就感也是对用户的报酬。

用户对自我控制力的渴求

打卡学习激励人们努力上进的作用，通过记录每天一点一滴的努力，“聚沙成塔，集腋成裘”。对自律的人而言，对自我控制力和自我管理能力的高度自信使他们十分乐于坚持按照“打卡”契约条件利益回报。而对于自我控制力差的人而言，则希望借助外界的强制工具或手段以及朋友圈的强社交关系监督和规训自己。

展演“勤奋努力”积极向上的印象管理

在社交平台中，控制信息的暴露和隐藏程度来引导别人对自己形成某些特定印象，从而达到期望传播效果。朋友圈keep 打卡时，展演自己在健身、在学习、在早睡早起的同时，塑造自己阳光健康、自律的人设。

打卡既然诸多好处，

为何又逐渐令人反感？

用户使用朋友圈的最初目的是社交需求以及获取信息的需求，即从以熟人关系构成的关系网络中获取信息，获知好友的生活状态来维持关系，然而朋友圈打卡的行为密集出现时，用户的对打卡行为的厌恶也逐步提升。

没有信息量的打卡行为稀释了朋友圈的信息密度

社会交往实际是一种以获取最大报酬的社会交换，人们默认有限交换的平等互惠原则。朋友圈打卡行为由于低信息量、低互动，在无偿占据他人社交信息空间时，没有起到社交货币的作用，更谈不上惠及他人。而没有信息含量的打卡链接稀释了朋友圈的信息密度，增加了用户信息获取成本。当用户刷了十几二十条打卡状态，才能在朋友圈看到一条友人的生活状态时，有谁能不暴躁？

密集打卡行为带来群体压力和焦虑感

现代社会飞速进步和阶层流动的速度减缓带来的焦虑日渐吞噬中产阶级和准中产阶级。当身边的很多人都在刷流利阅读学习英语时，有的人会感觉周围的人都在进步，从而产生一种焦虑感和压力倍增。

强迫用户分享，违背了用户的自主选择意愿

以流利阅读为例，限定分享到朋友圈80天，且不允许分组和删除，才能获得199元返现。尽管用户可以选择不打卡，这也同时意味着要比打卡的人多承受199元的金钱代价。用户实际是失去自主选择权，变相被强迫利用自身的社交关系为知识付费应用打广告。

定时打卡任务成为一种精神枷锁

只要有一日缺勤，在此之前的努力全化为乌有，这种失落会带来负面情绪和消极心理。

总之，密集的打卡营销会伤害朋友圈的用户体验。正所谓，打卡多了，熟人关系就变成了陌生人关系。

朋友圈“裂变增长”时代的终结：

腾讯的流量焦虑

微信封禁“基于利诱的朋友圈打卡”，使得风靡互联网行业已久的“裂变增长”模式碰到了天花板。打卡式的转发曾经是新兴平台解决拉新问题的重要手段。通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、拼团等形式，诱导用户将平台信息分享至朋友圈打卡或集赞，获得品牌在微信生态下的更多曝光。这种低获客成本、高收益的裂变方式，使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长。

值得注意的是公告中提到的违规产品并不包含腾讯系产品。腾讯旗下的微信读书通过拉新、分享等手段将微信中的好友关系链转移到微信阅读，好友组队抽无限卡、分享领系列电子书、集赞领无限卡等活动也与处理公告中“诱导分享”相符，却并未在处理公告中提及，这不难让我们怀疑此次处理含有垄断的色彩。

腾讯出手整顿了朋友圈秩序，确实如其所言净化朋友圈，维护了用户体验，然而实际上，此次封禁背后深层的理由仍是为了维护自身利益蛋糕。

维护核心优势——强社交关系链

腾讯凭借开放平台具备连接一切的能力，微信生态的最大优势是强关系链和流量优势，也是赖以生存的核心基石。因此，腾讯势必会选择封杀一切可能会影响到微信生态下的良性社交关系存在和维系的事情。而打卡行为的泛滥，使得朋友圈营销信息比例上升，这样造成的后果是用户的朋友圈发布频率降低，让朋友圈逐步失去生命力。而更严重的后果可能是，用户离场，导致社交链接的断裂。

保护朋友圈社交广告业务的“蛋糕”

2018年1月以来，受腾讯营收增速降低、与头条竞争白热化、面向产业互联网时代的准备不充分等因素影响，腾讯的股价持续下跌，不得不寻找新的营收增长点。腾讯Q1的广告收入133.77亿元，社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元，朋友圈社交广告已经成为腾讯新的收入引擎。作为一款熟人社交产品，微信与内容咨询类产品有本质的不同，用户承担广告推广的阈值更低，而流利阅读、薄荷阅读等平台的营销推广触动了微信自身流量的利益。微信必然要净化朋友圈环境，把基于朋友圈、公众号的流量分发能力牢牢控制在自己手中，为朋友圈社交广告业务让路，放大其商业化能力。

用户：既没有拒绝打卡的权利，

也失去了选择打卡的权利

在一个良好的、去中心化的公共领域，用户应该有自由发布信息的权利，拥有自发选择是否打卡、是否分组可见、在哪打卡的权利。而事情发展的这个地步，最为吊诡的是，我们既没有拒绝利诱打卡的权利，同时也失去了在朋友圈选择分享链接打卡的权利。在互联网平台面前，用户的权利显得如此羸弱。

实际上，腾讯已经不是第一次禁止“影响生态”的外部链接。早几年，微信已经封杀了淘宝的链接。去年5月,腾讯发布最严外链公告,禁止大多数短视频应用的外部链接。今日头条、云歌科技、锤子科技不久前发布的三款社交软件多闪、马桶MT、聊天宝，也被微信屏蔽了链接。

根据腾讯最新的业绩报告显示，Q1微信和WeChat的合并月活跃账户数达到11.117亿。微信坐拥着庞大的用户规模群和数据，已然成为一个庞大的商业操作系统和商业基础设施，对于数据的控制、内容的审查管理、接口的开放程度成为了一种权力，平台进行审查时，首先需要制定规则，即平台协议。在某种意义上，在进行平台治理过程中，平台实际上成为“准行政权力”、“准司法权力”的行使主体，对背靠平台生态创业的其他互联网企业掌握生杀大权。随着微信生态的完善，立法权力的扩大，腾讯一举一动都会引发生态内的动荡。不可否认的是，标榜着“去中心化”的微信正在变得越来越“中心化”。

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