议程设置已经50年了！听说你还不会背？ | 论文带读25

果冻

3分钟前：

说起议程设置理论，相信所有同学都能说上两句。但能说得多完整呢？这就得考验大家的理论功底了。近些年来，新传考研的题目越来越灵活，靠简单的死记硬背肯定拿不下高分。出题趋势就是“经典理论+延伸发展”，既要求考生对该领域的经典理论有较为扎实的把握，又要求考生了解这些理论当前面临的新情况和新应用。如何能比别人答得更有亮点？读这篇就够了！

- 本期论文 - 

篇名：议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈

发表期刊：《国际新闻界》2019.01

作者：赵蕾，山东大学新闻传播学院、美国德克萨斯大学奥斯汀分校联合培养博士研究生，研究方向为新媒体和修辞文化传播。

- 推荐理由 -

议程设置作为经典理论在当代仍有很大的适用价值和有效性，也是必考的考点，且近年来各大高校考试出题方向多偏向于传统经典理论在新媒体环境下的嬗变，本论文与其说是一篇论文，不如说是一次访谈纪要，是来自理论提出者对于“议程设置在新媒体环境下的新应用与新变革”这道论述题的官方答案，更是跨文化语境下议程设置应用的解析，快把它整理到你的专题之中吧！

- 内容摘要 -

自1968年“教堂山镇研究”至今，议程设置理论已经经历了五十年的发展与检验。面对新媒体环境的挑战，议程设置理论由第一层与第二层扩充与发展至第三层网络议程设置，本文专访麦库姆斯、肖与大卫·韦弗三位教授，涉及当下议程设置研究状态，主要包括议程设置理论如何面对新媒体环境、受众行为与受众心理三个方面。在新媒体环境下，议程设置理论的发展仍遵循“显要性的转移”这一核心概念；网络分析方法与心理学研究方法成为理论发展的动力；该理论在跨文化语境下依旧具有理论和应用价值。

- 关键词 -

网络议程设置、显要性、导向需求、格式塔、跨文化应用

❶

逻辑框架

一、关键概念与新媒体环境：

   议程设置理论的新发展

Q：议程设置当下研究状况、转变趋势以及未来走向，新媒体环境下的议程设置的转变，新媒体环境下议程设置的研究遇到了什么新情况，有什么新特点？

A：1.议程设置的理论核心是从一个议程到另一个议程的“显要性的转移”，不论是在“教堂山镇研究”，还是第二层属性的研究和新的第三层理论。

2.传统媒体仍是主要的信息来源，传统媒体的存留仍旧很强，传统媒体衰落了，新媒体也会随之消逝。（参考麦库姆斯《新闻的未来：观点的议程》）

3.受众生活在有关卡的社区里（gatedcommunities），人们暴露并沉浸在众多的多源头的媒体中，受众对媒体应该有选择地“走出来参与其中”（outandabout）。

Q：受众在新媒体中的表现？

A：新媒体的环境与受众有两种关系：一是刻意的暴露（deliberate exposure）另一种是偶然的暴露（incidental exposure）人们暴露在众多的媒介中，但不同媒体的议程让具有非常高的相关性，在第三个层面即网络议程设置中，媒介议程仍旧塑造了公众议程。

Q：新媒体环境下，议程设置的三个层面的媒介间研究有什么不同？

A：传统的议程设置在研究此区别时采用属性（attribute）这个方法，即分析事物的特征研究主导的属性；研究网络议程设置时，提出了一个核心的数据方法是程度中心性（degree  centrality），即研究每个事件能够成为关注中心的程度并赋值。在网络议程关系网中，非常热门的事件可能有比较低的程度中心值。

程度中心值是测量显要性的工具，一个程度中心值高的事件意味着较高的关联性，即与其他 许多事件和元素有多种联系。此外，程度中心性是基于频率（frequency）的，频率是与相关性联系的。

Q：议程设置语境下，显要性的概念范畴是怎样界定的呢？

A：显要性就是“突出的”（prominent）意思。

Q：为什么创造“导向需求”这个议程设置的另一个关键概念？

A：从社会心理学的角度探讨人们是如何受到媒介影响的，一个影响因素是媒介和受众的相关性（relevance），还有一个是受众的不确定性（uncertainty），即获得可信赖的信息的可能性。

“导向需求”一词也是为了突出相关性和不确定性而选择的，人们希望自己受到导向（be oriented）。“导向”一词来自爱德华·托尔曼（Edward C. Tolman）的“认知地图”理论（cognitive maps），指人们因存在认知鸿沟，而需要被引导。

Q：导向需求提出的过程？对这个理论的看法？

A：1972年议程设置的第二项研究起开始了有关导向需求的研究，目的是解释为什么有些选民更容易受到议程的影响。在1968年和1972年的研究中，导向需求是关于选民投票心理的研究，而现在导向需求并不只限于选举，还可以运用到其他领域，例如垂直媒体等方面。

导向需求是对议程设置的预测，导向需求帮助我们了解人们如何获取手机信息，并不囿于社交媒体、或者大众媒体等信息的形式和渠道，在媒介使用中，人们仍旧存在某种一致的原则。

二、研究方法与新媒体环境：

   议程设置中的受众行为

Q：公民竞技场（civic arena）这个比喻意味着什么？

A：“竞技场”常指竞选，然而议程设置还可以运用在非竞选情况，此时“竞技场” 则指日常生活。

Q：除政治竞选外的其他研究路径和方法？

A：如阿卡普科模型的第三类型的研究，即长时间研究同一个问题，追踪同一件事的不同时间段的特点。

Q：如何解读议程设置理论新路径中的水平媒体和垂直媒体等概念？

A：肖经常以金字塔和莎草纸社会（papyrus society）来隐喻。垂直媒体指辐射社会所有阶层的媒体，水平媒介就是考虑了受众期待的、高度专业化的媒体。

Q：什么是“公民渗透”（civic osmosis）理论？

麦：起初是一个生物学概念，在环境中人能够吸收周围的因素。在媒介生活中，人或是偶然或是刻意地暴露在媒介中并吸收了信息，这就是我的公民渗透思想，另一个隐喻是我们畅游在信息的海洋里。

Q：反向议程设置，即传统媒体与新媒体的互动关系，例如社交媒体的热点话题反过来会为传统媒体引入议程？

麦：反向议程设置的总体特点是如果公众对事件有兴趣，就会引起媒体的注意，议程就会出现，但这样的情况并不是每天都会出现，它常常是突发现象。正如将传统媒体比喻成一条同方向的六车道的高速干道，反向议程只不过是与此相反的一条小路。

Q：现代科技产生了虚拟现实技术，这对观看世界有什么影响？

A：关于新技术需要澄清两个问题。第一个是新技术是如何影响新闻报道的。毫无疑问，新技术比印刷时代有更多的机遇，由印刷报纸到摄影术，新的科技给新闻报道提供了更多的表现形式，有图片，有视频等，这改变了如何讲述故事的方式。第二个要注意的是渠道（channels），例如推特、脸谱，这些社交媒体实际上并没有做太多原始报道 （original  reporting）的工作，它们是通过作为发布渠道（distribution channels）才变得重要的。

三、研究转向与新媒体环境：

议程设置与受众心理

Q：详细介绍一下有关议程设置的重要转向，如导向需求、情感议程与议程设置的心理学等的新文章？

A：

1.麦库姆斯与合作者写的关于议程设置心理学的文章

2.韦弗于1977年在教堂山镇时期就开始的心理学和导向需求的研究

3.竹下俊雄2005年的文章提出了两个研究受众心理和议程接受的的路径。

4.德国的三位研究者在2013年做了两个关于议程心理的非常精彩的实验，验证了竹下俊雄提出的研究路径。

5.有研究者在俄亥俄州做了相关类似实验，并区分了议程暗示（agenda cueing）和议程推理（agenda reasoning）。

Q：详细解释一下文章提到的两种路径（dual agenda setting），即外围路径（peripheral path）和审议路径（deliberative path），以及传播格式塔（communication Gestalt）和受众不同的暴露在信息中的方式？

A：外围路径和审议路径分别对应了议程暗示和议程推理，一种是无意之间的了解，另一种是有目的地了解。

关于传播格式塔，目前研究的人并不多，如果你经常阅读报纸的话，会发现很多事件经常会出现，并且有很强的关联，形成了新闻的格式塔，使人们看到一部分就会联想到其他的部分。

Q：介绍一下议程设置的其他应用，议程设置是如何转向这些研究的？请您从总体来谈谈议程设置五十年的转变？

A：议程设置的核心是显要性的转移，从一个议程转移到另一个议程。议程设置研究最大部分是研究事件显要性在媒体和公众的转移，更广泛意义上来说，政治传播也是在处理显要性的转移，媒介议程是处理由来源到媒介的显要性的转移，显要性转移这个核心的概念不只发生在这里，重点议程之间显要性的转移以及对其操作化（operationalization）的研究。

总体的转变趋势，在2017年开始出版的的《议程设置期刊》（The  Agenda Setting  Journal）的第一期刊登的题为《议程设置理论与方法的趋势——回溯研究四十年的主题分析》文章详细地叙述了议程设置的研究综述与转变。主要转变是网络议程设置成为重点。

四、展望：非西方语境的跨文化应用

Q：有没有一些特别之处和各个文化之间的差异性？不同地域的议程设置有什么新发现？

A：如果一个地区有足够开放的选举的话，就有议程效果。

Q：议程设置在跨文化应用中有什么特殊之处？例如在中国等亚洲地区还有非洲地区这些不属于西方语境的地方。

A：与美国相比，据我所知，中国政府有更多的兴趣直接设置议程，但是实际上美国政府也热衷设置议程，现在的美国总统直接运用推特，并且在塑造意见中取得了巨大的成功。总的来说，议程设置理论可以应用在任何地方，麦库姆斯认为在亚洲地区最早的议程设置研究是在台湾进行的，对商业媒体的研究发现了很强的议程设置效果，对于一些政府主导的媒体，就没有发现议程设置效果。即使背景是非常不一样的，议程设置仍旧可以运用，因为人们的注意力是有限的，人们无法同时满足多种信息的需求。议程设置是关于如何将人们的注意力 集中到特定事物中的理论。

Q：为什么议程设置在文化差异巨大的中国也是有效的？如何看待中国政府对于新闻的审查和舆论的监督的？

A：不论中国还是其他别的地方，议程设置理论都是有效的。议程设置是研究人们想什么的，是关于人们的态度和偏见的，长期以来我发现，当人们谈及议程设置时，总认为设置议程就是为了控制人们，控制舆论，但这并不是控制（control），而是塑造（shape）。就算美国政府或者是中国政府倾向于设置政府喜欢的议程，也需要人们接受，受众有自己的价值观和经验。尽管议程设置是一个有效的影响因素，但实际上并不具备控制意见的条件。

政府的监督和引导是非常重要的，因为媒体需要可信度（credibility），人们常常不信任媒体的信息，这对媒介的议程也是有影响的。

Q：您认为中国和美国不同文化中议程设置有什么区别？

A：议程设置的效果几乎一致的。在韩国、日本、中国、新加坡等地的研究，实际上都是一致的。

Q：中美在塑造意见时，有什么不同？传统媒体对塑造意见的方式有什么变化？

A：中国政府与美国政府相比，更直接地设置议程。然而能够塑造议程的力量是多方面的（如社交媒体）。传统媒体仍旧具有塑造议程的能力，例如媒介间议程效果可以影响其他媒介的议程，不同媒介共享同一话题。

Q：议程设置理论不仅对新闻传播学科有影响，对于其他学科也有影响，例如 政治学、社会学等，议程设置理论是如何影响这些理论的。

A：议程设置是针对受众，受众也是政治学、社会学的对象，因此议程设置可以应用其中。议程设置理论对社会学有许多影响。尤其对政治科学的影响，影响因素是多方面的，议程设置理论提供了一种强有力的研究政治科学的方法。

对于其他社会科学来说，议程设置研究“意见一致”（consensus），即对议程的同意。对群体来说，存在协调一致意见的功能，如果每个人都逃离意见的协调，那会陷入混乱。

Q：在新媒体的时代，尤其是在跨文化和国际交流日益频繁的环境下，如何成为一个优秀的媒体人？

A：这是一个非常难的问题。在当下，新闻教育面临更严峻的挑战，拥有更多的平台，不仅纸质媒体，在广播、网络等各种平台，拥有更多的新闻来源，社交媒体等等。

Q：对中国的青年研究者的建议？

麦：一是花费大量时间做好文献的整理，二是使用你的想象，议程设置理论是由世界各地的学者共同研究的结果，议程设置理论的发展也归功于庞大的学者队伍，因此需要运用想象思考，来自全世界的学者涌现了许多有趣的想法，这也是在过去的五十年，议程设置理论能够由第一层发展到属性议程设置，再到网络议程设置，到心理学领域，到效果论，到媒介应用，从一个小领域到六个领域甚至更多的原因所在。

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