李佳琦直播翻车：网红带货的大型“祛魅”现场 | 热点分析19

团哥

3分钟前：

李佳琦，这个一开口就让你剁手的男人，到底是如何在众多网红之中杀出一条血路，李佳琦近日频频登上热搜榜，无数次登上热搜背后的秘密到底是什么？被所有女生信任的原因是什么？带货如此之多的技巧在哪里？让我们一块来看看在带货网红背后的商业经营模式～

“Oh My God！也太好看了吧！ ”

“买它！一定要买它！”

话音刚落，紧随其后的是成千上万个女孩子的钱包阵痛。

（环球时报网相关报道）

2018年，“口红一哥”李佳琦横空出世，瞬间爆红抖音、微博、小红书等网络媒体，主要通过视频作为传播媒介，向粉丝受众分享时尚美妆产品，成为当红的美妆博主。美妆品牌的广告词不知从何时开始，打上了“李佳琦推荐”的字样，李佳琦在美妆届的地位不断攀升。李佳琦的粉丝经常调侃，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”。

10月21日是天猫预售首日，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，而在这场直播大战中，李佳琦以39款商品、5分钟封神、3000多万的围观使他稳居主播榜第一，再次刷新了直播记录。李佳琦的成功，无疑成为电商进入“网红带货”时代的典型标志。

而就在今日，一段李佳琦直播“翻车”的视频在网上广为流传。在直播当中，李佳琦带货某款不粘锅，小助手用这款锅煎鸡蛋，但却发现鸡蛋所到之处，处处粘锅，一旁的李佳琦在一旁拿过铲子试图救场，再三强调“它是不会粘的，不会糊的。”网友们直呼直播翻车，网红带货的真实性再一次受到质疑。

而以李佳琦为代表的网红带货，究竟是否值得信任？

其背后又存在怎样的经营模式？

在这之前，先来看看李佳琦是如何让你OMG的。

01	去性别化：后院篱笆式的鲜活人设

 所谓“后院篱笆”，是由美国丹·拉瑟最早提出的，他认为当一天结束，两位家庭主妇倚靠在后院的篱笆上聊天时，他们会谈论的一定是黛安娜王妃生了一个新王子，而不是中东战争或者英阿之间的福克兰群岛之战。原因就是这样的新闻话题更加接地气，使听众感兴趣。而李佳琦的成功，首先就在于他深谙于打造鲜明和生活化的标签人设。

众所周知，美妆行业及美妆消费者的大部分人群是女性，而李佳琦却以男性的身份，独树一帜的出现在这一方舞台。李佳琦原本是欧莱雅的彩妆师，受过美妆培训。入选网红孵化计划后，继续学习直播技巧和销售技巧。经过系统训练后，李佳琦可以在短短60秒内，清楚地介绍口红品牌、色号、质感、成分其本身对于美妆的了解和专业程度，甚至远远超过了其主要目标群体——女性。这一行业和男性固有认知和形象上的巨大反差为李佳琦提供了稳定的发展基础。

紧接着，标签是人设的体现，易于迅速传播形象，它可以是一句话也可以是个关键词，无论是他魔性的“OMG”，还是激动的语气，再到轻松对话方式，他不会讲专业绕口的话，而使用画面感的生活化的描述和感染力的表达，在不知不觉中拉近你们的关系，成为你隔着屏幕听的闺蜜种草，在你的面前为你真实地带来体现，而使你在偶然一次你的满意消费之后不断巩固你对这个“闺蜜”的无条件信任和认可，甚至自发的再传播。

02	洗脑营销：OMG背后的重复性暗示

我们先来看看洗脑的概念——“所谓洗脑就是指用外部压力将特殊的思想灌输给他人。洗脑具有以下几个特点：排他性、循环论证、利益承诺、咒语化、仪式化、重复性。”

那么李佳琦是怎么做的呢？首先，让万千消费者神魂颠倒的“必买”、“一定要买”、“最好看”诸如此类的说辞，几乎都是排他性的字眼，配合上带有强烈语气的“OMG”、“一定要买它”，从一遍到百遍再到成千上万遍的重复，足以达成“咒语”式的效果。

再次，李佳琦善于对目标消费者——女性心理的精确捕捉，在产品本身品牌背书的加持下，他无疑对产品质量等方面加以过多承诺，而是改以“涂上元气少女”、“全部跪在你的石榴裙下”、“一秒回春”、“小奶狗都要扑到你身上”等说法，还有李佳琦创造的“所有女生”的称呼，不同于淘宝体的“亲”和微商故作亲近的“宝宝”，这些说法更加直接的戳在女性消费者的“利益点”之上，带给消费者极强的代入感。

在如此营销之下，以口红为代表的美妆产品成为一种当代女性符号，只要涂上一只对应色号的口红，所谓生活中的焦虑和问题似乎都会一扫而空，不同的颜色和款式给消费者成功的营造出多元化的心理暗示，不同巩固着女性的消费认知和仪式感追求。

03	结果论至上：碎片时代的KOL作用

如果我们将李佳琦的视频与其他同类型网红比较就可以发现，李佳琦的视频几乎大部分是“结果论”，直截了当的告诉你哪个好看，哪个显白，哪个必须要买，而对于产品的负面评价也不留余地。“显白”、“贵妇”、“女王”、“涂上就是张雨绮本人”，充满画面感，直指利益，这些说法给每款产品贴上了更加易于理解的独特标签。

在这个碎片化信息的时代，比起花大部分的时间货比三家，都不如花少部分额外钱快速获得想要的结果，而比起结果，信息海量的浪潮中更加缺乏的是能够快速为你整理出结果的人，于是，KOL营销出现了。KOL往往是某一领域的深度用户或粉丝，随着影响力的扩大成为某个垂直领域的意见领袖，再通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。这也就不难理解，为何美妆博主竟开启了不粘锅的直播带货，当李佳琦在美妆领域积累了足够的用户信任，在专业领域外，也能同样输出价值观，自身已经成为了某种符号并拥有了IP属性。

因此，KOL日常内容输出建立在用户信任的基础上，当前期的优质内容达成一定规模的粉丝积累之后，网红无疑会走上商业化和规模化的道路，直接的表现就是原先的良心推荐慢慢地变成了广告变现，于是如此营销下，也不乏对于李佳琦的声讨和负面评价的主要原因，也是网红带货所面临问题的缩影——野蛮生长的网红带货本身，建立在用户信任之上，优质的KOL营销应当学会如何在品牌方、用户和自身三者之间达成平衡，实现共赢。

所以，到底什么才是网红带货的本质？

鲍德里亚曾经说过，“在消费社会中，身体是一种比其他一切更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品。”网红之所以称为网红，在于通过包装，他/她成为了再现身体的传播者，满足了人们对生活的幻想与期望，网红所构建出来的精致生活，往往是更多人心中的理想生活图景。网红将消费品内化成为了消费者自我气质和形象塑造必需品，通过这些可以将自己打造成为与所营造的“理想生活”或“社会认同”达成一致。媒介基础的成熟催生话语的可复制性与传送平台的多样性，语言的再生产传播促成围观基数的增加，加剧围观的影响力。作为凝视镜子主体的网红，通过观看者及其所营造的环境进行自我确认和自我建构，以此为满足观众的窥私与猎奇心理进行特定的内容安排。

随着互联网的兴起，网络直播与带货虚假宣传、数据造假、质量问题等现象屡见不鲜，网络直播成为一种媒介奇观，奇观的隐喻在于救赎。网络直播作为一种公众文化的潮流，理性和深层次的自省回归是重塑表达的最好路径策略，这就需要在制作传播时立足现实，生产专业精品的优秀作品，回归文化本身，加强对于电商平台和网红的监督监管，也使“李佳琦们”得到进一步治理，在平衡与稳定中规范发展。

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