李佳琦直播卖货的背后，原来隐藏着这么多的考点！ | 一周讨论24

网红直播带货

本周话题

当下李佳琦、薇娅等直播博主的走红，引发众多追捧，带来了消费狂欢，同时也招致了很多争议，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾表示，消费场景、销售场景在发生变化，“口红一哥”代表的是一种新的消费方式，这样的人、货、场景背后的变化，体现了商业的变化。

- 关键词 -

网络直播 消费社会 广告营销

快来看看同学们是怎么说的吧~

@🦇

@虫虫（老师）

好的！主要是切入的“淘宝直播”这一块。

@🦇

感觉这个话题能分析的角度好多，从产业，社会，反思角度都能分析。

@虫虫（老师）

对的，那你既然分析淘宝直播，是不是还是需要先对其定义进行简要界定一下呀！

@🦇

就是依托在电商平台上的直播，主要以推荐产品或种草产品为主题。

@虫虫（老师）

另外，从兴起原因、特点和影响这几方面进行分析是没问题的，但是根据你列的提纲来看，兴起原因更像是特点那一部分的，可以从经济、文化、技术等角度来思考一下原因。除此之外，电商平台和淘宝还是有差别的，因此在表述时一定要解释清楚，不然逻辑就不通。像以李佳琦为代表的网红营销今年也是发生了很多案例，值得思考和积累，网红营销+直播经济，是一个很大很热的专题。

@月童度河

@虫虫（老师）

思考的方向没错，能想到批判的角度很好的～但是需要再细化哦，下次尽量提前准备充分一些～分享一篇文章：来自公众号“人物”的《李佳琦：坐上火箭》

我们说剖析一个问题或者一个案例为什么这么火爆，无非先想到原因对吧，那分析李佳琦，就需要先从他个人层面的微观原因来思考，就涉及到上面文章里提到的那些点了～

@月童度河

如果从人的角度去分析的话不知道怎么跟知识点连接在一起，只能从他直播卖货这件事出发会比较好批判。

@虫虫（老师）

当然，分析完微观原因，再转到中观、宏观层面，比如技术平台的支持啊、经济水平的发展，人的观念的转变等等，就更加深入了，也可以和我们的专业知识相联系起来。个人角度，就比如KOL。

@PhilosophAin

介绍产品的时候，对产品认真细致的讲述和对比，树立起专业的形象，以此搭建起一个晕轮效应，让大家觉得李非常认真专业。而非常魔性的OMG，则是给自己打造的一个标志性的动作，也是一个很好辨认的符号，以至于一模仿他的OMG，大家就知道这是他的梗，就像华农兄弟的视频走红之后，在网上说这个XX好像中暑了，紧接着大家都会接上不如把他宰了。

@Milo Lu

李佳琦作为现象级网红的代表人物，曾在欧莱雅做过多年BA，积累了丰富的化妆品导购经验，在成为直播网红之后他也对自己有着近乎严苛的要求，这都体现了其个人层面的积累。但这背后，更有抖音举整个平台之力为他引流，通过大量的内容推荐，才让“口红一哥”成为了李佳琦的代名词。

@HelloNico

可以认为是一种迷因了吧。

@月童度河

很多个视角，会不会让答题看起来很乱呀，广告营销到传播学，还有网传的知识……如果是新闻学的专业的学生遇到这种问题，是不是只要从新闻传播的角度来答呢？还是也可以杂糅广告学，传媒经济之类的。

@虫虫（老师）

在判断题型的基础上根据分值和答题时间来安排你的答题角度，允许的情况下当然是越全面越好啦～所以我们热点讨论也是帮助大家发散思维。

@胡师姐

我觉得一道50分的题不要超过5－6个点，35分的题不要超过5个点，不然就很难写好。

@Bubble

其实我觉得李佳琦和薇娅的走红迎合的是不同的受众心理。李佳琦是脱口秀式的“表演者”，吸引粉丝靠的是专业性、真诚感和控场能力，通过标志性语言和动作塑造记忆点，利用迷因形成大范围传播；薇娅则是更注重和粉丝的关系打造，她的生活化、亲近感更加明显，迎合的是粉丝的群体归属需求。比方说他们的内部暗号“薇娅的女人”，让薇娅成为了一个符号，围绕她形成了一种高粘度的情感认同。

@扣头禅(￣へ￣)

我觉得直播能够带货。反正从我个人来讲，一个是因为折扣，还有一个是因为从众。就在话题上大家都在刷这个特别好，都想买，我也会情不自禁的想要去拍，就是这种限量很容易激起我的购物欲。而且我觉得现在主播圈儿也在粉圈化。

@虫虫（老师）

视角系统是不是讲的场景呢？场景理论或许可以用上。包括在手机微屏进行传播时，打造的一种面对面交流感，拉近与用户(潜在消费者)的距离。

@PhilosophAin

李佳琦的走红，不仅仅局限于直播，还能走出直播圈，走进公众的关注，一方面是李佳琦作为化妆品推广走红，这对于年轻女性而言的覆盖面更广，而女性是目前互联网使用者的主力，能让绝大部分女性认同并且传播，那就相当于让所有人都知道。如果是游戏之类的话，那就很可能只会在小众游戏爱好者的群体里火。与此同时，不仅是女性，相当多的男性也从女性口中得知到李佳琦的存在，从而让大家都知道李佳琦，因为化妆品不仅仅是女性在消费，男性为了追求女性或者加深女性配偶的感情也会购买美妆用品。

另一方面，李佳琦为人熟知，也让写手们看到了KOL，通过不同的角度来写李佳琦，有褒扬，也有贬低，为自己带来大量的阅读量的同时，也为李佳琦带来巨大的热度。就像咪蒙，她火爆的时候，也有不少文章吹捧或者贬低咪蒙，也可以让大多数不知道咪蒙的人知道咪蒙的存在。

@Milo Lu

我觉得李佳琦的成功可以算作是“用手机作为移动终端看直播”的效率最大化的一次实现。从电视到手机，人们的观看视角从仰视变为俯视，从而实现了劳拉穆尔维所述的“男性凝视”，人们沉浸于掌控全局的居高临下之感，再加之李佳琦“贴心的信息服务与夸张但真实的语气”，受众的信任油然而生；而直播最大的优点则是互动性强，李佳琦也借此实现了“自己、商家、消费者”三者间的实时互动，发挥出了直播技术和移动终端的最大优势，实现了直播商业变现的利益最大化。

@月童度河

我是不是可以这么理解，微观谈个人、kol，人设打造，中观谈技术平台、宏观谈经济环境、观念转变、消费主义呢？

短视频/直播+电商是个趋势~上次去参加一个会议的时候那些大牛是这么说的。

@虫虫（老师）

可以，但是具体表述要再规范一下，比如宏观中的经济政策环境，那观念转变这个就可以归属到文化中，因为观念相对经济是不宏观的，还有消费主义只是一个理论或者一个概念不能和经济文化混为一谈。

@月童度河

我觉得可以从场景营销、变现速率、参与性、话语体系谈。

@麦奎尔雅温文

就是那种传统的电视购物广告和直播带货的区别？因为都是一个人在屏幕上一边讲产品优点一边卖，然后还会给你倒计时说马上就要卖没啦，啥啥的。

@虫虫（老师）

一般谈二者区别之前都会说二者关系，关系又包括联系和区别。

@麦奎尔雅温文

那我现想哈，关系：都是一对多的观看模式；都由一个固定的主持人\主播现场体验来做产品宣传；都会采取较有煽动性的话语策略，激发购买欲。

@月童度河

联系的话：卖货的目的、打造场景；区别的化：技术平台、受众的参与性、用户粘性、变现方式等。

@Bubble

其实话术、规则上都很相似，主播的很多套路都是从电视购物借鉴来的。区别在于：1.带货直播是IP人格化的产物，可以实现粉丝的闭环互动；2. 竖屏技术增强时空紧张感，观众更容易卷入直播场景之中；3. 实时互动让每个观看者都有仪式性的参与感，所以电视购物水花不大，而带货直播势头强劲。

@虫虫（老师）

对的，还有一点就是营销的内容或者营销的产品上的区别，你们见过电视购物上会营销口红吗？

@麦奎尔雅温文

区别的话还有一点，那就是主播往往有固定的粉丝社群，便于拉动社群经济，而且观众与主播之间距离更近，出于对主播的信任也会产生购买行为。

@月童度河

口红经济啊哈哈~毕竟口红便宜，如果在电视上投放口红，那盈利就……而且我们要考虑的传统媒体和直播的受众也有明显的分野。所以现在电视都买保健品和厨具啥的，而淘宝直播买衣服和化妆品居多。

@MIU

因为电视直播成本远高于手机端的直播呀 所以相对的产品层次也会有所不同  这就体现了网络低成本直播的优势。

@麦奎尔雅温文

也不见得，其实商家和网络主播在利润上是有博弈的，商家在进入一些头部主播的直播间时需要进行很大的利益让渡。

总结

今天大家的表现都很积极，对问题的剖析也很深入，总之就是说谈论问题要分层面、有逻辑，比如谈区别就要考虑到平台特性，平台特性又影响了针对的用户和影响的方式，以及传播效果等等，希望大家继续努力，我们下周再见啦！

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