中年新生代PPT式主播罗永浩，“卖”掉的究竟是什么？ | 热点分析07

yoyoyoyo 胡师姐新传考研 2022-12-15

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万众期待中，头顶「中国互联网初代网红」光环出场的罗永浩，在愚人节这个特殊的节日里，如期完成了自己的直播带货首秀。

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早在几天前，「罗永浩抖音直播带货：4月1日晚8点」的消息早已开始在各大社交媒体刷屏预热，当然，根据吸引力法则，真正让罗永浩直播进入视野的，大多是多数怀揣青春追忆的八零后和部分好奇心正盛的九零后。卖悬疑、借势节日、倒计时海报、土味营销配合着抖音梗、微博互动、走心“卖惨”……使尽浑身解数的罗永浩，收割了大批锤子粉和老罗粉的围观和期待，更有人打出“只要是老罗卖的，我们就买”的旗号，如此看来，天时地利人和兼具，直播带货首秀热闹之势直飚沸点，一触即发。

而这场直播之前，还有一个抖音梗的宣传片：老罗与一位女供货商询价要求更低折扣，却被对方各种优惠力度折扣方式返点计算公式的天花乱坠攻势打得一脸懵逼，更在“面对疾风吧”的背景音下，抓狂的配上了自己狂扇耳光的表情包。老罗拿出相声表演艺术家身份的幽默，想要戏谑的表达自己为直播作出的努力和艰辛，但恰恰是这一场表演，仿佛真的演出了老罗的处境——一个在新的玩法前不再能跟上形势的中年大叔，甚至以毫无保留的方式提前预示出了这场直播最后的结局与评价。

图：抖音宣传视频截图

然而，不得不提的是，从商业的角度来看，根据第三方抖音数据平台新抖的监测，作为直播新人的罗永浩创下了辉煌的战绩，这场直播累积近5000万人观看，共收获1.69亿销售流水，这无疑是商业上的一次巨大成功。与此同时，薇娅正在隔壁卖起了「火箭」，两场直播双双上了微博热搜：

图：微博热搜截图

有人把这看作小丑跳梁，有人把这看作王者归来，但比起直播前五花八门的预测和期待，这场直播后的口碑和评价却出奇的一致——无聊、翻车、遗憾，「罗永浩直播」的关键词一出，满屏都挤满着对车祸和失误的遗憾，充斥着对谢顶和胡须、时代和梦想的辛酸忧伤。

罗永浩直播忽略的 “三大法宝”：

独特定位、低价策略与产品匹配

从直播结束到现在，从直播专业角度统计罗永浩失误的文章不计其数，对这场直播的吐槽大体表现为如下几点：节奏拖沓、缺乏与网友的互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼等等。几乎所有直播带货的坑，罗永浩全都趟了个遍。

这场直播的第一大特点，就是无聊。老罗直播采用了锤粉们熟悉的“物理PPT”，不仅能当提词器，还可以当背景板，这无法对商品进行生动全面的介绍，也勾不起观众对商品的好奇和期待。比起薇娅的“5、4、3、2、1，上链接！”和李佳琦的“所有女生们！买它！”，如果形容老罗的直播为独特的气氛，不如说完全没有气氛。其间，老罗为了证明商品好吃聊起自己韩国打工的经历时，直播间2分钟内直接掉了10万粉丝，评论纷纷表示“听不下去”。在介绍产品时，文案直白无感，仓促且划水，对很多产品的理解和讲解也不够到位。到了后半场，老罗就成了一个捧哏，大部分的商品都由直播间的其他人介绍，想听相声的人一早就离开直播间，剩下的越来越觉得兴趣索然。如他自己所言，他“只是演员而已，只是艺人”。

除了无聊，老罗还出现了念错品牌名的重大失误。在介绍极米投影仪时，老罗脱口而出“坚果投影仪”，这恰巧是该品牌的竞争对手，居然这场直播后一个坑位就要60万，如果传言是真，那么极米品牌的60万徒徒为他人做了嫁衣，坚果投影仪或成最大赢家。

最后，这场直播最大的问题，在于没有持续性差，没有独特风格，没有自己的方向。老罗的这场直播里，涉及到了三大类产品：数码产品、日常生活用品和食品。在他自己早先的表述中，还提出了文创、图书、家居杂货、日用百货和零食小吃的直播方向。其实，数码科技产品与老罗最为契合，他的公知身份也勉强能支撑起图书，但当面对欧莱雅洁面套装、奈雪的茶等产品时，就显得束手无策。比如在本次直播卖货过程中，小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔就成为并不畅销的几款产品，更多的是品牌曝光。而类似图书等产品受众小、成本高、溢价低，与此同时，直播本就是视觉的产物，这些远没有彩妆、服饰类受欢迎，在直播领域不讨喜。老罗的潜力点在于男性市场，抖音后台数据显示看的直播80%是男粉，30岁以上占据70%以上，这部分人群是非常具有消费能力的，他们未来会如何去消费，或许才是老罗最有潜力爆发的地方。

同时，直播成功的核心就在于低价刺激需求，尤其是主流数码产品大多为人所知，缺乏新鲜度，且产品价格体系较为透明，往往需要拿到低价。在昨天直播的同时，还有不少商家和群聊里实时打出“只比罗永浩低一点点”的文案，目前看来，罗永浩在议价能力上还有很大的提升空间，强如老罗，也无法打破这一魔咒。

为什么有人愿意为老罗买单？

流量经济、品牌曝光和消费主播

有人问，既然罗永浩的直播出现了这么多的问题，为什么还有人愿意为老罗买单呢？

问出这些问题的人似乎忘了，当今的中国互联网生态，是一个流量主导、利益至上的场域，一部分冲着产品进入罗永浩直播间的人们，这个身形臃肿的中年人用何种语气风格，讲什么样的段子、犯什么样的错误都与他们无关。等到产品，拿到低价优惠，成功支付后他们就可以万事大吉的离开，产品本身和购买刚需才是激发他们的重要原因。而另一部分冲着罗永浩本人点进直播间的人们，在意者惋惜罗之辛酸与梦想，有感者发文吐槽增添生活之趣味，无感者默默窥品打发时间，老罗的失误，以及该如何改进，除了老罗的团队，好像并没有人需要真正的关心。因此，即便罗永浩直播的问题众多，但按照直播卖货领域的法则，罗永浩或许已经成功了一大半。

我们刚刚讲到，直播带货的核心卖点是低价刺激需求，如此就带动了整个直播生态法则的形成。头部的主播有更多的品牌选择余地，可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面，头部主播由于拥有庞大的粉丝群体，在和厂商谈判时，也往往拥有更大的议价权。相比之下，中腰部以下主播由于缺乏选择和议价权，在与企业的谈判过程中大多处于被动地位。如此，强者恒强，弱者恒弱，这个领域残酷的法则，酿成了日益严重的马太效应。这也使得一些自带流量的主播，进入到这个领域，有着先天优势。这也就是为什么近年来不少明星开始加入到直播带货的领域，希望分到一杯羹。

从这个角度来讲，在中青年群体中拥有大量忠实拥趸、长期出现在热搜的罗永浩明显有着显着优势。换言之，自带流量的罗永浩本身成为了一个曝光度分发机器，即便直接业绩不佳，也能在品牌整体曝光度上让客户满意。就在昨晚，老罗用自己积攒的人气带来的直播首秀，是多少小主播苦心经营认真选品很多年都无法企及的成绩，当然，如果这些人气要算作老罗的成本，他也付出了更大的代价。

除此之外，这场直播本身也是对老罗自己的一次消费，直播为这次消费提供了得天独厚的环境。源于对直播主题的窥探欲和猎奇，不少人抱着想看看老罗究竟如何卖货、老罗过得如何等等心理进入直播间，仿佛看到了这些岁月和梦想留下的伤痕后，才能心满意足的离开。再者，不少锤子粉对老罗，即对主播有着很强的情感联结，由此建立起的垂直领域信任关心很容易激发购买欲望。再者，如果老罗能做好产品或服务匹配自身特质，或许直播垂直领域也能有他的一席之地。

老罗葫芦里的“灵丹妙药”：

情怀变现、梦想共鸣和情感联结

今年1月，锤子科技被曝出部分员工与北京字节跳动科技有限公司签订员工合同，而后，锤子科技Smartisan OS官方微博变更认证信息，微博主体变更为北京大眼星空科技有限公司，其由北京星云创迹有限公司100%控股，而这家公司则由字节跳动100%控股。罗永浩首秀带的最重要的货，就是抖音。

抖音最值钱的是流量，罗永浩多则可以帮抖音验证直播带货的可行性，少则可以巩固自身在品牌营销也就是广告市场上的霸主地位，吸引更多的品牌方。据传，罗永浩直播首秀的坑位费高达60万，而对于那些在老罗首秀中登场的品牌来说，60万能买到一场全民事件营销的曝光度，简直赚翻，意义远超实际的带货量。首秀结束后，大部分品牌方也对最终的效果表示满意。

然而，比起流量、品牌露出更值得一谈的，是罗永浩自己还不避讳的直播带货初衷——赚钱。

经历了牛博网、老罗英语、锤子手机、子弹短信、电子烟等一系列创业历程后，罗永浩一路兜兜转转，终于走上卖艺偿债之路。想要挣快钱，瞄上如日中天的带货直播也顺理成章。此前的预热视频中，有人问罗永浩：“是什么让你四十几度的温度里这么努力地工作？是爱吗？是责任吗？”老罗回答道：“是穷啊。”

这句话背后的辛酸，在昨晚的直播里展现的淋漓尽致。一位中年大叔在直播间喝起了“奈雪的茶”，鼓着腮帮子一口一口的品尝产品又生硬的做着“安利”。更甚的，整个直播过程中最让粉丝心疼的一幕，是老罗向品牌的董事长和全体员工鞠躬道歉。

“希望你看到我秃了的头皮以后，能体谅老年人的痴呆”，说完这句略带调侃却莫名心酸的话，老罗缓缓坐下，对着镜头外轻声念叨，“怎么会出这样的事。”在这块秃了的头皮上，好像有着很多现实和梦想留下的痕迹，或许不服输和爱折腾，不该成为一个中年男人的错误。

图：罗永浩抖音直播截图

当着一百万人的面，罗永浩把他留了十多年的胡子刮掉了。他一边介绍着剃须刀的舒适体验，一边把胡子的残渣刮到一旁，《卡农》的背景音乐刚响起来就迅速归于安静，一张中年男人的圆润脸庞，配上一副面带微笑略带油腻的剃须画面，我好像看到走投无路的旅者拿出自己最后的干粮、美丽的姑娘忍痛剪去自己的长发、骄傲的人低下他曾经不可一世的头颅，配上老罗的经历，和正在阅读的你——窗外或刺眼的阳光，或淅沥的雨滴，或漆黑的长夜，都显得那么辛酸、讽刺又凄凉。一面抵触，一面又要强迫自己接受现实，一边推销着小米手机，一边看着刷屏的“锤子”的他，不知心里是何种滋味。

突然，直播评论弹出：“罗老师别这样，我们买还不行吗？”

今早七点零五分，老罗转发了一篇推送，题为「直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠」。其实，一切的红利，最终还是回到了罗永浩自己的身上。

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——“那个人的样子好怪啊。”

——“我也看到了，他好像条狗啊！”

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有人说，老罗让他想起了大话西游里的至尊宝。几百万人站在落日城墙下，望着老罗挣扎的背影，他终究收敛锋芒，也踏上了自己的“取经之路”。

就在刚刚，在想去微博看看老罗是否有为自己发声的时候，发现老罗的微博认证那里依然赫赫写着七个大字：锤子科技CEO。在这一瞬间，老罗所有不合理的举动仿佛突然变得合理起来。好像有点狼狈，好像又令人尊敬，又好像确实没什么意思。

参考资料：

1、腾讯科技：《罗永浩直播卖货首秀，只此一次的营销事件》

2、投资界：《罗永浩PK薇娅：中国电商史上最魔幻的一夜》

3、骚客文艺：《你好，欢迎参加“初代网红”罗永浩的葬礼》