618 真的疲态渐显？高端美妆其实在私域 “闷声发财”

23 岁的广告策划员 Ann Zhang 参与了许多次 618，但今年是最 “佛系” 的一次。

这个诞生于几年前的购物节，在商家与平台的流量焦虑下，也不可避免地演化为一场无硝烟之战。

网购多年的 Zhang 早就对各种购物节营销习以为常，现在的她会根据实际需要来 “查缺补漏”。想到自己的兰蔻粉水快用完了，Zhang 在品牌的企业微信上询问了导购。得知 618 当天小程序直播会有专属优惠后，她就安心去上班了，只用到时候在微信和朋友聊天时瞄一眼直播间就好。

Zhang 的 “佛系” 也是很多人对 618 的态度，从今年战线拉长、规则简化也能看出购物节疲态渐显。如今，能随时买到全球好物的消费者愈发理性，他们大多不再轻易被种草，更倾向购买信赖的产品。

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这给品质和体验至上的高端美妆带来了新启示：随着平台电商的流量红利退潮，存量时代到来，通过布局私域来实现消费者的精细化运营，是提升忠诚度、对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。

已经先发制人的兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛等就在近日公布的 618 成绩单中，交出了一张亮眼的私域增长答卷。我们将通过复盘这些品牌的打法亮点，为高端美妆在私域 “迎战” 购物节提供思考。

01.兰蔻：

限量款私域热销，企微成转化主阵地 

小程序商城 GMV 同比增长 97%，视频号直播拉动 1000 万元成交，是兰蔻此次 618 在私域达成的战绩。

作为最早一批推进全渠道策略的高端美妆品牌，兰蔻在 2018 年 6 月就上线了小程序商城。这个昔日像是微官网的展示窗口，正随着私域基础建设的完善，成为其 1000 万+公众号粉丝和会员们的主要购物阵地。

企业微信，无疑是促使这个转变发生的主要推手。618 期间，通过企业微信的社群运营，限量版 hello kitty 联名款粉水热销了 1.5 万+。

兰蔻限量版 hello Kitty 联名粉水

如果你在兰蔻专柜像 Zhang 一样购入了一瓶粉水，美容顾问大多会引导你扫描她的微信二维码。稍加留意你会发现其微信名带有一个蓝色的企微图标，稍后会被邀请进不同级别会员的专属微信群，此后有任何上新、折扣、体验活动都能第一时间知晓，还能随时找客服答疑。

事实上，这个过程解决了高端美妆消费的三大痛点：货源真实、价格优惠和客户体验。与面对面接触的顾问建立起的强信任关系，让消费者的复购发生得更为顺畅。而对品牌来说，升级后的企业微信系统使得顾问们可以为顾客的肤质、年龄、喜好等打上标签，进行有针对性的产品推荐。

据悉，兰蔻的企业微信环境近 10 万人。618 期间，群聊覆盖了 5 万多用户，转化率超 20%。通过企业微信建立起点对多的连接，再以社群来沉淀聚合，兰蔻用这个庞大的 “蓄水池” 实现了有效引流。

02. 阿玛尼美妆：

分阶段多触点规划，明星助推新品迎高潮

目前，培养企微社群以做到 “有备无患”，已成为品牌搭建私域基建的共识。但想要在 618 这样长周期的购物节内推动交易冲击峰值，同样需要进行阶段性规划。

和平台电商统一的 “预售 — 尾款” 划分不同，私域对游戏规则和时间段的设计会相对自由。高端美妆的优势在于拥有高知名度和庞大粉丝群，难点则是如何唤起粉丝的品牌意识，并刺激其最终下单。

阿玛尼美妆此次选择了三阶段、多触点的打法。6 月 1 日 - 6 月 3 日的会员日为第一阶段，品牌先从会员入手调动积极性。在小红书上，数篇关于 “阿玛尼会员日” 的帖子讲述着在小程序 “买一得多” 的攻略，专属的 “裂变助力活动” 和定制服务，无形中吸引用户自发在微信端完成注册，持续三天的 “快闪式” 优惠也起到了预热作用。

6 月 4 日 - 6 月 14 日为正式宣传期，通过多触点引发关注。阿玛尼美妆选择植入 Z 世代日常最活跃的两个生活场景：玩游戏和收快递。不仅联合日活突破 1 亿、拥有 54% 女性用户的手游王者荣耀派发优惠，还与顺丰快递联动发券。

6 月 15 日 - 6 月 18 日是最终阶段，阿玛尼美妆通过直播首发新品，将氛围推至高潮。6 月 15 日，阿玛尼美妆请来明星王安宇在小程序开启首场直播带货，并首发了新款玉龙幻香香水。为了强化高端定位，阿玛尼美妆还推出了新品 Cyprès Pantelleria（盘泰亚里青柏）VIP 首购和专属刻字服务，提升会员在私域的尊享体验。

6 月 15 日，阿玛尼美妆请来明星王安宇在小程序开启首场直播带货，并首发了新款玉龙幻香香水。

在这三个阶段各有侧重的规划基础上，阿玛尼美妆期间还联手腾讯智慧零售，以投放朋友圈广告、从小红书和抖音等社交平台的引流作为辅助，最终助推小程序交易额实现 279% 的高增长率。

03.雅诗兰黛：

KOL 首进自播间，提前布局充分蓄力 

相较于往届 618，直播购物常态化是今年最显著的趋势。

虽然如今的直播电商主力军仍是平台电商主播，但也存在不利的一面：过度依赖外部主播会降低品牌自身的存在感，水涨船高的坑位费也是一笔不小的开支。这也是为什么品牌开始探索新路径，想将流量掌控在自己手中。

在微信里，不少高端品牌开始以 “小程序 + 视频号” 双平台进行直播，来充分调动私域和公域流量。雅诗兰黛就在这方面有着非常亮眼的尝试。

得益于数字化战略的推进，雅诗兰黛是最早一批在微信里做直播的高端美妆品牌。经过近一年在运营小程序直播间方面的经验累积，今年 618，雅诗兰黛通过精细化运营和全方位导流扩大用户的直播心智，将直播间销售增长机会最大化，获得了很不错的成绩。

直播前，雅诗兰黛用店铺互动来引导用户订阅直播间，微信公众号入口则助力预约导流，社群也围绕 KOL 进行了互动抽奖，这些动作都提前锁定直播客，为直播充分 “蓄水”；开播时，群聊会即时提醒，订阅直播也会启动提醒机制，充分利用店内的资源位，OCPX 全力吸引直播客，强化直播心智，最大化提升直播间转化；直播间内，主播利用助力榜、组队抽奖等机制，助力直播裂变流量。

今年 618 雅诗兰黛通过小程序直播来充分调动私域和公域流量，将直播间销售增长机会最大化。

比起平台电商主播有时间和坑位限制的带货，雅诗兰黛此次长达 5 小时的官网自播充分利用了社交电商优势，最大化利用私域流量，实现了销售增长。

最终，雅诗兰黛在 618 期间实现了小程序 GMV 同比去年增长超 100%，官网自播间拉动小程序 GMV 同比增长 600%。

04.私域爆发：

帮助高端美妆更好发挥 “社交与体验” 

对高端美妆而言，近年的 618 备战正面临着变与不变的考验。

不变的是，消费者在开放电商环境下的多渠道购物已成定势。他们可能在化妆品用完时，才打开天猫、京东搜索，也可能在抖音或快手上看美妆视频偶然被种草。相应地，品牌只有采取多元化策略，才能最大限度为交易引流，例如此次在私域收获颇丰的雅诗兰黛和兰蔻，同样是天猫 618 美容护肤品类的前三甲。

变的是，不同线上零售端口的流量差异日益明显，能否挖掘到潜在增长点，是拉开差距的关键。购物平台已大多步入存量阶段，而抖音、快手依然是以内容为主营业态。

处于二者中间的私域地带正处于快速发展阶段。以微信小程序为例，2020 年，小程序交易额同比增长超 100%，品牌自主经营小程序 GMV 同比提升 255%。这也是一个品牌可以把流量、用户数字化资产和交易控制在自己手中的自留地。

在追赶这个快速增长的交易风口之时，618 赢家们已经证明，私域能更好地帮助它们完善 “社交” 与 “体验”。这样的需求是由高端美妆的定位决定：化妆品的高使用频次决定了高复购率，需要时常与消费者沟通（社交）；而高端品类即使在线上，依然要把提供尊贵服务放在首位（体验）。

从此次 618 美妆品类的创新还可以看出，腾讯庞大的娱乐社交生态下，依然有新玩法尚待挖掘：

联动游戏 IP 进行玩法升级 

随着移动网络取代传统媒体引领用户注意力，腾讯旗下的百余款热门游戏不仅为品牌提供了连接广大玩家的触点，成为各类优惠和活动信息的重要传声筒；更在联名热潮之下，为品牌营销提供了众多年轻人喜爱的 IP。

在此次联手《王者荣耀》之前，阿玛尼美妆已经在 5 月与腾讯的《天涯明月刀》开展七夕联动，通过小程序首发限定款香水；Make up forever 日前也与《QQ 炫舞》联手为虚拟偶像星瞳打造潮流妆容，并在小程序首发定制联名礼盒。在 “王者人生” 小程序里，玩家则能挖掘到阿玛尼美妆、YSL 美妆、科颜氏等许多大牌优惠。可见，兼具社交娱乐属性的游戏生态还有多种联动开发的可能性。

左：阿玛尼美妆通过小程序首发与《天涯明月刀》

联名限定款香水

右：玫珂菲与《QQ 炫舞》联手为虚拟偶像星瞳打造潮流妆容，并在小程序首发定制联名礼盒

在 “王者人生” 小程序里，玩家则能挖掘到阿玛尼美妆、YSL 美妆、科颜氏等许多大牌优惠。

 “小程序 + 视频号” 

双直播，联动公私域 

随着小程序直播和视频号直播功能的面世，直播电商领域又有了更多选择。

小程序直播带货是典型的私域流量变现。以丝芙兰为例，这家高端美妆集合店在 2020 年企业微信消费者人数就已经超过 480 万，“企微社群 — 小程序直播 — 小程序精品店” 的转化链路拉动了不少小程序 GMV。今年 618 期间，丝芙兰也创下了小程序 GMV 突破 1 亿，同比增长超 60% 的新纪录。

而视频号直播更侧重公域转化路径。在雅诗兰黛的视频号上，既有日常发布的美妆技巧等丰富内容，品牌也会通过直播卖货。这个上线不到一年的新功能也将成为未来趋势。

打通 “视频号 + 小程序” 双平台直播，实现公私域联动。品牌不需要在二者之间做选择题，而是能够最大程度调动所有流量。

丝芙兰（左）、雅诗兰黛（右）在小程序直播带货

正如 La Mer 中国区总经理 Angela Hsueh 在接受 Vogue Business in China 的独家专访时所言，“高奢品牌的一切行动本质是为了提升客户体验和服务。” 如今，融合了多种媒介形式的微信已是人们社交生活必不可少的一部分，更重要的是，其背后日益完善的私域交易生态，正在帮助高端美妆开辟线上零售的第二增长曲线。