盛香亭：餐饮连锁私域进行时

今年五一小长假，盛香亭在长沙人流最旺的五一商圈几个店销售额暴涨。

那几天，商街人流熙熙攘攘，在盛香亭门店外，总是站着2-3个服务员，引导那些不时涌上来的消费者不用排队，直接用手机小程序尽快点上餐。

高峰期的线下门店，“时间就是金钱”。后来的业务复盘，盛香亭创始人兼CEO李凌子觉得，能接住那几天大涨的业务，小程序点单很关键。

李凌子算了一笔帐，如果按传统POS点单，加上消费者难免犹豫思考的时间，一个收银位5分钟差不多完成一单。但小程序把每个消费者的手机都变成收银台，能多人同时点单。

“从5分钟完成一个点单提升到三-四单，尤其是，服务员在现场手把手教你点单和薅节日活动羊毛，消费者体验非常好。”

小程序线上点单，仅仅是一个起点

超级文和友、茶颜悦色、墨茉点心局.....号称连锁之都的长沙，这两年出现很多现象级的餐饮品牌。2016年创办的热卤创意轻餐品牌盛香亭算一个后起之秀。这个“老味道，新创造”的卤味品牌，通过新食材、新工艺、新吃法，迎合新生代消费需求，使得“老卤”焕新。

“剁椒鱼鱼、招牌小鸡爪、粉粉拌卤肉、乒乒乓乓牛筋丸、金橘波波冰粉......."光看菜单，就知道是时下年轻人的菜。

图片来源：小红书

过去，卤味多是街边巷角的夫妻小店售卖，但盛香亭到时尚shopping mall开出明亮时髦的店面，将传统食物变成新小吃。不论场景、环境还是用餐体验，盛香亭身上是鲜明的消费升级标签。

作为年轻气质的一部分，不只是新鲜美食，还包括服务，点餐、支付、取餐、用餐甚至离店后的沟通全过程中的新体验。

小程序背靠微信生态，具备天然的直连用户属性。应用小程序堂食点单，在国内餐饮业越来越普遍。小程序点单的直接好处是，减少收银人力，提高门店人效，让店员们专心做好店内服务。

盛香亭创始人廖宗毅透露，小程序点单占比最高的是上海和深圳的门店，单店小程序线上下单的销售额占比可到50%以上。

“无论做什么样的营销活动，（小程序）都大大减少了员工口头引导消费者的重复动作，对提高人效非常关键。”

此外，小程序首页，一般会通过大幅菜品海报烘托氛围，增强用户的购买欲望。而点单页则尽可能突出各种活动，比如，盛香亭会在小程序上做新品推广，置顶活动套餐和免单券，这帮助小程序客单价今年相比线下POS收银提升了近20%。

小程序上的套餐优惠券

但，对于餐饮业来说，除了这些显而易见的好处。小程序更大的意义在于，成为一个构建私域的起点，或者入口。

餐饮门店是天然的流量入口，过去门店只有线下交易数据，消费者离开后就消失在茫茫人海。

当消费者用小程序点单时，可以顺势将其数字化，沉淀到门店私域，为以后精准触达，刺激复购提供机会。

“对线下门店，复购很重要。”李凌子强调。

商业的本质是复购。营销机构Bluecore的研究显示，复购的消费者比新客价值要高130%，他们给企业、品牌创造了40%的收入。

今年4月，盛香亭获得由腾讯领投、绝味资本追投的数千万A轮融资。在此之前，盛香亭就确定了与腾讯智慧零售的合作，从小程序阵地的系统搭建开始，启动私域增长的深度布局。

餐饮私域构建的理想路径

《中国餐饮大数据2020》报告显示，餐饮市场规模已突破4.6万亿，有望在七年内赶超美国，成为全球最大的餐饮市场。但国内餐饮企业连锁化并不高，这个赛道依然处在一个高度分散状态，CR5占据20%左右市场份额，80%是中小企业。

私域运营上，目前走在前面的有两类企业：一种是像麦当劳、星巴克、肯德基等头部连锁品牌，很早就布局数字化，目前还在不断迭代私域业态。有些品牌来自私域的收入在整体大盘已有相当不错的占比。

另外一类数字化先锋来自新茶饮和咖啡赛道。茶饮和咖啡购买频次高、品牌差异化需求很强，加上近年进入资本很多，为人才聚集创造条件，得以在数字化和私域运营上走得很靠前。

瑞幸咖啡去年7月披露的数据是，180万私域用户每天贡献直接单量3.5万杯，间接促单10万杯。私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

总体而言，头部餐饮玩家已利用小程序搭建品牌私域阵地。不止线上点餐，还在进行系统的流量建设和会员运营。

在腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞看来，餐饮连锁企业目前面临三大数字化机遇：一个是线下客流数字化，应用堂食场景；一个是会员数字化，把会员和私域流量捆绑，积累更多私域会员；

还有一个是通过数据积累和线上线下打通，孵化新业务。这些业务主要是离店业务：离店餐饮，离店下单、到店自提，这是一种模式；一种是在家点餐，小程序外卖；此外，很多餐饮品牌往零售化的发展，开始卖半成品，周边，或零售产品。

喜茶就在卖喜小茶，茶颜悦色也在探索包装茶——零售品非常适合在餐饮品牌私域售卖。

在多次往返于深圳和长沙后，腾讯智慧零售为盛香亭制定的私域运营增长方案主要分三步：

第一，提高门店或线下业务数字化；

第二，会员数字化，积累私域流量；

第三，试点小程序外卖业务；

第一步已全面展开，从试点门店起步，逐步提升扫码堂食点餐的比例。这不仅省掉门店收银人力。更重要的是，用户可通过主动关注公众号、进入社群等方式沉淀在品牌私域，为未来触达做好流量蓄积。

第二步，在私域运营上，根据不同节点规划丰富的拉新裂变活动和社群运营策略，如品牌五周年庆时在小程序上送出全免券等券包，订单量提升显著。社群是餐饮业眼下非常热的话题，很多商家都在摸索社群提高复购的办法。

今年7月，盛香亭还将部署企业微信，在实现与直营和加盟店有效协同的同时，还会借鉴企业微信的行业案例，探讨设计盛香亭社群定位、社群SOP、社群管理和机制。

针对自有渠道外卖业务，智慧零售团队给盛香亭算过这样一笔账，基于无扣点的小程序外卖，盛香亭不但能直连用户盘活私域，每单的利润还可以提升40%。根据分析，客单价越高，小程序相对外卖平台的利润优势越明显。

李凌子认可这个结论，“当用户自发进入你的公众号、小程序，并且不取关的情况下，说明他对品牌是认可的，这意味着将来在私域做外卖生意的时候，盛香亭是有一定的到达能力的。”

目前，盛香亭正在慢慢补齐私域“基本功”：将小程序KPI融入运营人员日常的工作；由李凌子直接挂帅带领IT部门单独成立一个团队推进自研小程序项目，加快技术能力的提升；社群运营试点等。

不止增量，重构餐饮业

生意模式的全新“根基”

自称“盛香亭1号产品经理”的李凌子记得，她喝到的第一杯喜茶，就是2018年底喜茶Go刚上线时。不排队，通过小程序下单的体验太好了，她随即下了决心让盛香亭也把小程序用起来。

对于消费者，小程序带来的好体验显而易见。不会有排队长龙的糟糕体验，也不会让人在盛香亭店门口打退堂鼓。

但对餐饮行业来说，以小程序阵地构建私域运营，可能是重构餐饮业生意模式的全新“根基”。

● 流量运营的改变。传统餐饮模式中，门店租金高、外卖分佣高，消费者吃完即走，商家几乎无法推动复购。但私域跟公域最大区别是，商家有自己的用户资产可复用，可以免费触达。

在私域场中，餐饮店不仅能打通线上线下场景，还能通过扫码点餐、外卖点单、充值卡等功能节省人力、提高客单价，沉淀新客、深度运营老客。

● 打造差异化和品牌力的有效工具。小程序或者私域里，商家可以充分传达品牌的差异化玩法，会员权益、新品首发，门店福利，周边售卖，在私域里培养品牌心智。

盛香亭去年新品安格斯牛肉粉

一些自研的品牌打法，能让消费者感知你的独特性，与你更多互动，品牌力也就亮出来了。

喜茶小程序的订单进度条是个典型案例。只要你下单，小程序就会自动计算前面有多少单，具体多少杯在制作过程中。这有利于消费者合理安排时间，不知不觉就对品牌萌发好感。

李凌子极为看重这个“差异化”能力，在不久的将来，“要在小程序上搞些品牌独有的，以前想做但没法做的‘新花样’。”

● 数据沉淀。在小程序里，商家有能力沉淀用户数据资产，倒推业务迭代、新品研发，驱动业务，做用户的分层和精细化运营。

去年底，盛香亭研发部通过后台关键词检索，发现“味道一样”这四个字的关键词搜索量特别高。“过去，尽管我们有7、8种配料，但卤底本质还是一种口味，消费者会说我们只有一种味道”。

所以，盛香亭迅速在味型上做了突破，推出酱拌系列，通过酱包让消费者自主DIY，解决了口味丰富性问题，又成了盛香亭对卤味产品的一个创新。

● 从私域到数字化，餐饮业做大的可能性。餐饮业一直是不错的商业模式，现金流强劲，资金回报快，市场需求大，高频，门店模型好算帐，易扩张，做大规模容易形成壁垒。

但传统餐饮业现金收款，人治为主，没有有效工具帮助连锁经营，限制了发展的边界。私域带动餐饮全链路数字化，为商家扩张万店提供更大的可能性。

“做私域，对于餐饮品牌算是比较彻底的转型。运营、产品、技术，商品方面、组织架构方面，都要有相关调整和搭建，不断发展。”苏龙飞说。

餐饮连锁私域构建正当时

在苏龙飞看来，做私域运营，餐饮连锁品牌极具优势——充分的线下曝光，足够的规模化可以支撑专门市场部进行内容、活动策划和运营。

早在几年前，盛香亭就走出长沙，在深圳、广州、上海、西安等地开出了400多家直营和加盟店。今年底，盛香亭的目标是在全国开到500-600家。

盛香亭名声大噪后，很多人喜欢问廖宗毅，盛香亭是否要做“热卤界的喜茶”？

他的回答出人意料：“盛香亭不想做“网红”，终极目标是打造一个具有普世性的国民餐饮品牌，相比“喜茶”，我们更想做每一个城市都有的新一代‘沙县小吃’。”

廖宗毅和李凌子两人的共识是，“慢慢搞”，尤其这2年，是盛香亭打基础的时间：夯实供应链，在数字化上加码，找专业人才。

接下来，盛香亭在数字化的发展规划是，一，投入小程序自研研发，提升技术力实现品牌差异化、更有趣的营销玩法；二，数字化b端管理，为加盟商提供更多数据的赋能。三，门店端和员工端的数字化投入，利用物联网，以更高效的精细化管理流程为消费者提供更优质的用餐体验。