以小程序为官网，Charlotte Tilbury落子中国市场
随着国货美妆品牌强势崛起、行业竞争加剧，海外品牌进军中国市场并站稳脚跟，已经变得越来越难。不过Charlotte Tilbury立足私域，用一场视频号直播迅速打开局面，证明了机会仍然存在。
10月8日，Charlotte Tilbury以视频号为阵地，举行了进入中国大陆市场的首场Big Launch Event直播。通过微博推文提醒、视频号预约直播、小程序首页icon引导等多种引流手段，以及富有吸引力的限时新品组合和“独家暗号礼遇”玩法，长达7小时的直播反响热烈，有效提升了品牌认知度和影响力。出色的成绩不仅坚定了Charlotte Tilbury的信心与决心，也为其他海外品牌进入中国市场树立了标杆。
重视DTC模式
打造品牌自主经营阵地
Charlotte Tilbury是由英国明星彩妆师创立的同名品牌，其产品因独特的时尚理念、专业的品质和精致的包装而广受欢迎，畅销全球的“枕边话”系列创下了平均每分钟售出两件的惊人纪录。在欧美市场成为领军品牌后，Charlotte Tilbury将目光瞄向中国市场，并在通过跨境电商平台收获第一批拥趸后，于今年9月正式登陆。
近年来，线上种草、线下体验已成为美妆消费者的主流行为模式。如何打造线上便捷购物渠道的同时，满足年轻人青睐沉浸式线下体验的需求，成为了美妆零售业迎合年轻群体需求的关键点。
为了更好地掌握消费者需求变化，打造线上、线下一体化的无缝式购买体验，Charlotte Tilbury在中国市场坚定主张DTC策略，发力品牌全渠道：线下，陆续入驻一线城市高端商场开设精品店，比如上海港汇、成都IFS、北京APM、杭州武林银泰、南京德基等；线上同步开启微信小程序等。
DTC模式的特点在与用户直链化、流量全域化、数据自主化、关系长期化，这与商家在私域拥有自主权，能够重复、低成本甚至免费触达用户的优势不谋而合。为此，Charlotte Tilbury决定在中国不设品牌.com官网，而是直接将微信小程序作为品牌官网，通过布局和深耕微信生态各触点，结合线下智慧零售门店打造属于品牌自己的长效经营阵地。
四力同驱
开启私域建设加速度
私域阵地搭建是一个长期积累的过程，Charlotte Tilbury通过与腾讯智慧零售合作，巧用“四力增长模型”，大幅加快了私域的建设进程。
做好全渠道经营，组织架构打通是第一步。作为一家刚刚进驻中国市场的品牌，Charlotte Tilbury轻装上阵，具有天然的优势。线上线下全渠道生意由Omni-Channel & Commercial部门统筹管理，包括线上平台电商渠道和线下门店、品牌官网小程序等自有渠道，确保了各个渠道的整体目标一致。
其中，线下销售团队与微信小程序团队由同一个总负责人带领。门店导购业绩与小程序紧密绑定，顾客在小程序成交，导购同样可以获得佣金奖励，实现了利益链的打通。
配合线下实体门店铺设，Charlotte Tilbury同步以企业微信等数字化工具赋能导购，开展线上线下业务。借助数字化工具，导购可以跨越时间和空间限制，持续为品牌创造销售业绩。同时，得益于部门间融洽、顺畅的沟通，市场营销和电商等部门可以互相借鉴优势资源，做到高效协同。
正式进入中国市场前，Charlotte Tilbury已经在跨境电商平台深耕了三年，拥有一批忠实粉丝。DTC战略启动后，它将这批粉丝沉淀到品牌公众号，为私域提供了原始积累。同时，充分利用全渠道触点为私域引流，不断扩大私域规模。
其中，线下新开设的门店，是品牌自然流量的重要来源。Charlotte Tilbury通过“三码合一”的创新形式，将门店自然流量最大限度沉淀至私域。门店的每件商品都印有专属二维码，顾客扫码二维码即可关注品牌公众号、进入小程序商城，或者添加专属美容顾问“夏洛特”的企业微信。添加专属美容顾问后，顾客即使无法到店，也能享受到如线下般的导购1V1专属服务，以及限定商品邮寄服务等。
同时，Charlotte Tilbury也十分注重各个触点间的打通和相互引流，比如关注微信公众号后，弹出的欢迎语会引导用户跳转到会员中心或者官方小程序商城；从小程序又可以直接跳转到视频号观看直播；而直播界面也会展示二维码，引导用户扫码添加导购企业微信。
通过全渠道触点打通，Charlotte Tilbury迅速沉淀了庞大的用户群体，完成了私域的冷启动。
差异化的商品SKU和定价，是私域为消费者创造独特价值的关键要素之一。为了提升转化和复购，Charlotte Tilbury计划在微信小程序铺设渠道专属SKU和特价商品，包括海外官网的爆品、限定礼盒等等。同时，由于私域具有触达用户的成本优势，小程序在部分商品的折扣深度上，也可以超过电商平台。
持续探索私域的过程中，Charlotte Tilbury不断思考，如何通过产品力的完善，赋予用户更加丰富的选择以及更加丝滑的体验。目前，它正在计划将海外的最新商品，以跨境贸易的形式放在小程序中售卖，让用户可以第一时间尝鲜。
“Big Launch Event”直播是Charlotte Tilbury进军中国市场的一个重要里程碑，也是对其DTC全渠道模式的一次重要验证。相比于一串串亮丽的数字，更值得关注的是它背后完整的私域打法。在当前日益激烈的市场竞争格局下，谁能从中汲取更多经验和借鉴，便拥有了更多的取胜之匙。