美妆行业私域怎么玩？私域增长宝典为您解密

在信息获取渠道日益碎片化和多元化的今天，消费者对品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的。私域因其较好的用户体验，可以帮助美妆品牌更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，重要性愈发凸显。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，以私域为核心打通线上线下、构筑全渠道经营阵地，均有效应对了消费者决策链路无序化的挑战。

美妆行业的先行者们是如何发挥出线上线下的触点价值，搭建起完整的交易闭环，进而不断探索创新玩法运营模式，推动购买环节显著提升的？《2021智慧零售私域增长指南》白皮书给出了答案。

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多触点种草

做好流量私域沉淀

由“内容种草”引发的用户主动搜索及进店体验已逐渐成为当下美妆行业的主流消费行为。对于美妆品牌而言，如何充分利用各触点的优势，以优质内容占领用户的品牌心智，带来私域的转化与成交，是私域布局起步阶段的关键。

丝芙兰借助其零售属性及成熟的会员体系，灵活联动私域与线下门店，配合工具化产品打破渠道边界，利用全渠道触点向消费者种草。在线下门店，丝芙兰通过美容顾问及数字化互动等特色虚拟服务, 引领消费者进入品牌私域，体验线上延展服务；在线上，丝芙兰积极利用微信生态内丰富的触点，通过公众号、朋友圈广告、视频号、直播等花式种草，向自身私域沉淀用户。

以直播为例，丝芙兰将潮流大秀“搬”到线上，以直播形式云发布新季美妆趋势。直播间内，丝芙兰美力大师深入解读6大趋势、独立创作并精心打造12款个性妆容。在阵容和环节设置上也精心策划，包括邀请头部美妆KOL、时尚杂志美容总监连麦与观众互动，品牌高层亲自出镜拉近与粉丝距离等，有效提升用户参与热情与转化效率。

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以小程序为主阵地

加速私域开拓

通过内容种草等方式完成私域的原始积累后，美妆品牌进入了私域运营加速开拓阶段。这一阶段，品牌需要以小程序为主阵地串联全渠道，根据自身的业务模式、客群特性以及运营目标，制定相应的发展策略。

作为最早布局私域的美妆品牌之一，兰蔻对小程序定位做了战略升级，从之前的商城拓展为综合型平台。与传统电商平台相比，兰蔻小程序平台的差异化非常明显：

选品方面，基于消费者对促销不敏感，以及更愿意尝新的洞察，兰蔻会在小程序进行新品、IP联名款的首发，或者平台独家发售，以此更加精准地沉淀品牌忠客，并加强他们对小程序平台的归属感和认可。

服务方面，基于私域用户直连的触达效率和管理优势，兰蔻在小程序平台打造了全渠道唯一的试用中心，这是其它平台用户不具备的粉丝福利。据2020年全年数据，兰蔻共送出40万份小样，其中试用用户的回购率高达10%，回购成交金额达1000万以上，效果显著。

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全渠道私域运营

带来高转化率与复购率

在小程序等线上阵地实现快速扩张后，美妆品牌可以将线上的运营方法论赋能到线下门店的运营场景内，同时线下多维度的服务和购物体验又可以反哺新流量至线上。通过数据的全面打通，在用户端形成更深的粘性和多维一体的沉浸式的服务感受，从而为品牌带来高转化率与复购率。

相宜本草凭借健全的CRM系统与企业微信，将线下、导购及微信公众号等全渠道会员打通，实现会员积分等级同步，并通过技术手段进行用户识别，在不同营销节点向用户推送定制化内容，有效提升“潜客-首购-复购”的多个环节转化，以更好地实现用户留存与转化。

从一场导购大赛中，相宜本草全渠道运营的威力就可见一斑。通过有效激发导购自发使用企业微信及小程序等数字化工具的热情，相宜本草参赛的11家门店全渠道业绩均获得大幅提升，优秀美顾业绩提升3.5倍，全渠道GMV同比增加60%，环比增加37%，参赛导购新增企业微信用户近7000人，小程序GMV环比增幅达87%，广告拉新成本较预期降低30%。

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对于品质和体验至上的美妆行业而言，私域运营在品牌的全渠道战略中扮演着至关重要的角色。通过布局私域来实现消费者的精细化运营，提升用户忠诚度，是寻找业绩新增长的关键所在。而日益成熟和多元的私域玩法，也为广大美妆品牌创新提供了广阔的空间。

丝芙兰、兰蔻和相宜本草为何能够率先收获私域红利？它们有哪些成功的秘诀可以借鉴？欢迎点击小程序或下载PDF版本《2021智慧零售私域增长指南》，你想知道的都在这里！

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