公私域运营无从下手？快来补补这堂“认知课”
如何利用互联网工具创建社群生态系统，有效连接、挖掘会员价值，进而从全域经营的视角，构建自己的私域业态，更好地触达、服务更广大的消费者，已经成为零售企业重点关注的方向。而微信小程序、企业微信、视频号等私域底层建筑的搭建完成，不仅构建了微信生态内的闭环，还打通了公域，为企业全域发力创造了各种可能。
但究竟什么是私域，与相对应的公域有怎样的关系？公域流量、私域用户、公域门店、私域门店等概念，分别指的是什么，彼此又有什么关联？诸如此类的问题如果不理清，企业就无法进一步明确投入的方向、重点，更难以将私域与现有商业模式融合，从而推动全域生意增长。
中国连锁经营协会（CCFA）与腾讯共同推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（简称《指引》），首次对公私域相关概念做了系统的解析，通过内涵、外延及价值层面的梳理，帮助行业更好地理解公域和私域，搭建起全域经营的认知脉络，从而让企业能够找到最适合的自主经营之路。
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《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》
公私域四象限
零售电商行业发展至今，“流量”一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？流量运营实际就是用户运营，布局私域，本质上即是找到新的、更有效的用户经营方式。《指引》从流量视角，将公私域划分为四象限，帮助企业建立对全域用户经营的认知。
流量总体可以划分为公域流量和私域用户。公域流量是依托于平台的属性而存在，商家想要在公域的流量池中获得曝光，需要支付费用和遵循平台的规则，公域流量和商家的关系并不紧密。只有将用户导入自己的私域用户池，商家才能持续地和用户直接建立联系。简而言之，公域流量和私域用户的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。
而“门店”作为商家承接和转化流量的场所和载体。在不同的公私域流量环境下，商家所开设的“门店”也有公域和私域的差别，核心差异在于：用户资产和交易服务体系是否为品牌自有，以及用户离开品牌的“门店”后，是否跳转回了所在的公域场域。私域门店作为转化私域用户的核心阵地，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的。小程序、独立app、品牌官网、微商城等就是典型的私域门店。
显而易见，企业布局私域，需要做好两大核心阵地的运营——私域用户池和私域门店。其中，私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场，能够对用户全生命周期价值持续的挖掘；而私域“门店”则是品牌私域用户交易转化的阵地。
私域用户池
大部分私域用户是通过公域流量转化而来的，从公域流量到私域用户，需要通过有效的工具和载体来承接并容纳，比如公众号、视频号、粉丝群等，它们构成了品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域，也就是私域用户池。
私域用户池由多个层次、连接方式构成，既有微信公众号、视频号等相对单向的触达弱连接型，也有微信群或企业微信社群等可以双向沟通的中连接型，以及企业微信1V1导购这样构建长期信任关系的强连接型。微信的各个私域产品工具间具备非常强的连接能力，视频号连接公众号和小程序、公众号连接个人用户和社群、小程序连接支付等，相互打通形成非常多的触点，合力打造了一条完整的私域运营链路。
私域用户池的转化取决于私域的触点、用户决策链路、用户触达频次和产品的连接程度，这就决定了在私域运营的不同阶段，不同类型的私域用户池发挥着各自的作用。从增强私域用户与品牌粘性的公众号和视频号，到打造泛社交、形成圈层用户的微信粉丝社群，乃至以1v1社交的方式实现更多顾问式服务和导购式的销售，让企业可以根据自身私域运营相应阶段侧重点的不同，构建及强化相应的链路。
对企业来说，通过公域，商家仅仅获得用户的规模化覆盖和第一次的用户转化，而构建私域用户池，可以全方位持续提升用户的终身价值。通过更精准的理解用户需求，不断沉淀用户资产，提供多维高效的全周期用户服务，以多触点、多频次、更久的停留时长，带来更持续的消费场景、更长久的用户信任，在转化率、客单价、复购率实现滚雪球式稳定提升的同时，也为企业创新提供了充分的空间。
私域门店
作为私域用户交易转化的核心阵地，私域“门店”帮助品牌实现独立自主的交易与服务体系，是固有的属性。除此之外，因其具备用户数字资产最终承载的特性，还进一步提供了多重价值。
从用户角度看，相比传统意义上的门店，消费者可以通过各种便捷的触点通道，很容易地进入私域“门店”，进入后，以其简单、易用性，让用户能够以最短的时间、最快的路径找到想要的商品和服务，大大提升了用户体验，而商家也能够得以根据该用户沉淀的数据资产，提供全生命周期的个性化服务。
从企业经营角度看，私域门店让商家在运营体系的各个环节得到全新的价值升华。在通路方面，私域门店开辟了新的销售服务场景与增量，社群电商、社区团购等新场景和新的商业模式因此不断衍生出来；在效率方面，诸多企业已经充分证明，私域门店在整合了现有的线下线上销售体系，实现全流程管理后，不仅提升了用户服务效率，管理效率也不断提升，服务成本、管理成本持续下降。
数据的所有权归属、数据的安全性及可用性与可扩展性，是保障品牌资产、内容资产、用户资产和供应链资产数字化的关键。也正因此，私域门店已经成为品牌商家和零售商数字化升级的新阵地。立足私域门店构建起来的“新基建”，让品牌商和零售商的数字资产更为安全和私密的同时，品牌商和零售商也能够不断开展销售方式、服务模式和商业模式等方面的创新，新的数字资产因而得以不断构建和积累，又为未来生意增长创造出更多新的可能。
从2020年私域突破万亿规模，私域经济的规模和占比一直保持高速增长。微信小程序、企业微信、视频号等的不断普及发展，让公私域全链路日益完善，私域的更大爆发已经来临。对企业来说，近两年是大力投入、强化自身私域基建，抓住红利期的关键年。而随着中国零售业数字化的加速推进，加速构建以私域为核心的全域经营，也成为零售企业关注的焦点。在多方面因素的共同推动下，对公私域做全面的梳理正当其时。
《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》以理论结合案例的形式，对公私域相关概念及其价值作了更加详细的阐释，扫描下方二维码查看。
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《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》
中国连锁经营协会联合腾讯，首次全面解析公私域
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