做好公私域协同没有唯一解，但这套“心法”值得拥有
全域经营趋势下，做好公域和私域的协同联运，已经成为品牌和商家的普遍共识。随着各大互联网平台走向互联互通，流量的顺畅移动将让私域有机会迎来更大规模的爆发式增长。品牌和商家在生意经营过程中，如何建立公私域协同运作的核心链路？怎样结合自身特性，选择合适的公私域联运模式？
针对这些问题，中国连锁经营协会（CCFA）与腾讯共同推出了《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（以下简称《指引》）。《指引》在腾讯长期贴身服务头部零售企业的基础上，归纳和提炼了公私域联运的核心链路以及不同品类对应的运作模式，以助力品牌和商家实现全域生意的高速可持续增长。
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《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》
公私域联运的三大步骤
《指引》提出，在品牌和商家的私域商业化过程中，尽管不同的行业特性和经营模式存在着显著的差异，但从运营视角来看，其公私域协同运作的核心链路却具有一致性，均包含公域流量私有化、私域用户池运营、私域商业化三个关键步骤。
在该链路中，公域流量私有化是公私域联运的起点，即通过公众号加粉、添加导购、线索收集等用户运营链路的工具和方法，将公域流量沉淀到企业自有的私域用户池。私域用户池运营的核心，是实现品牌与用户从“连接”到“弱交互”再到“强关系”的转化，持续采用公众号运营、社群运营、导购朋友圈等不同触达方式，建立用户对品牌的长期信任和提供全生命周期的用户服务和体验，并实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的导流。而私域商业化无疑是用户价值充分变现的过程，借助小程序直购、H5落地页直购、直播带货等品牌的私域门店和私域转化工具，实现成交以及持续获得用户全生命周期的转化价值。
当然，由于行业、零售商家类型（品牌商和零售商）、零售模式（自营和开放平台）和诸多线上/线下业态的经营模式不同，公私域协同运作的核心链路虽然是统一的，但最终通往私域商业化的路径各式各样，企业需要根据自身情况有的放矢地重点投入、打通。
公私域联运的三种模式
回顾近十年来零售电商行业的发展，品类经营已成为品牌和商家的共识，从品类维度来划分私域的商业化模式，是覆盖度最广和经营效率最高效的维度。而不同品类间经营的核心差异在于消费频次的不同，《指引》正是从品类这一共性出发，将消费频次作为主要区隔，在公私域联运核心链路基础上，进一步提出了高频、中频、低频三种私域商业化模式。
高频模式对应的消费频次属于日频和周频，客单价相对较低，用户的决策链路较短，如生鲜、食品饮料等就属于典型的高频模式品类。高频模式的品类特性决定了在公私域协同运作的核心链路中，公域流量私有化和首次成交的商业转化链路几乎是同步进行的，私域商业化强调公域流量私域化的快速转化，以及随后私域用户池粘性建立和高频次复购，以提升用户的全生命周期价值。
高频模式公私域联运典型链路
中频对应的消费频次是月频和季频，客单价中等，用户的决策链路也相对中等。如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等均是此类。中频模式的私域商业化强调的是通过持续的全渠道的导购运营、内容运营建立用户对品牌的认知，实现线上、线下私域用户的沉淀，同时借助引流到店和小程序引流转化链路，建立用户与品牌门店全域流量的共享和循环，并通过线上小程序开拓用户离店后全新的消费场地，实现私域用户的全渠道转化。
中频模式公私域联运典型链路
低频对应的消费频次是年频，用户的购买决策周期和链路长，参与决策的因素较为复杂。如3C、家电、汽车等高客单价品类就很典型。对于低频模式而言，私域建设的价值更多在于建立用户对品牌的长期信任，在公私域协同联运的运营链路转化中，需要品牌和商家具备持续性的运营和耐心。一旦建立起私域用户对品牌的信任，私域不仅能为用户提供多维、高效的用户服务，更将促进用户全生命周期的价值转化，进而通过口碑裂变公域流量，为品牌持续带来新客。
低频模式公私域联运典型链路
不同品类对应的是用户决策链路和对用户心智影响周期的差异，这是三种典型公私域协同联运模式的内在逻辑。腾讯私域生态为改变用户决策链路、心智影响周期创造了更多可能，即使对于公认有着固定消费频率的品类，也可以通过增加服务、营销创新和商业模式创新进行品类的消费频率切换，从而带来更多的生意增长机会。这一点，也已经被众多头部品牌验证过。
从公域到私域，实现全域经营，已经是商业逻辑进化的大势所趋。《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》对公私域协同联运的步骤和模式做了系统阐释，为各行业更加深入结合自身特性、进一步激活增长潜力，提供了参考，欢迎扫描下方二维码查看或点击阅读全文下载PDF版本阅读。
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《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》
中国连锁经营协会联合腾讯，首次全面解析公私域
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