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发力线下数字化,巴黎欧莱雅实现全域蜕变

腾讯智慧零售 腾讯智慧零售
2024-09-05


作为一个拥有百年历史的品牌,巴黎欧莱雅始终紧跟时代潮流,在线上数字化领域建立起行业领先优势后,又在2020年前瞻性地开启了线下数字化布局,以线下门店为起点,将服务场景延伸至云店、企业微信、社群、直播等新场景


期间,巴黎欧莱雅与腾讯智慧零售合作,共创导购私域赋能新模式,将线下门店与私域有机融合。以一场导购大赛为契机,对导购多方位赋能,打造出标杆导购和门店,并将成功经验和模式逐步复制推广到全国门店。


“源于消费者,最终利于消费者”是巴黎欧莱雅一以贯之的经营理念。它在业务过程中发现,消费升级和消费群体年轻化趋势下,市场上诞生了许多潜在的新品类需求。与此同时,消费者的消费环境和习惯也发生了巨变,数字化与消费的结合日益紧密。消费者也不再满足于单一的购物场景,而是趋向于追求更加个性化和多元化的连接


作为消费者与品牌连接的基石,服务是保障用户体验的关键。为了提升服务能力,打造线上线下一体化的无缝消费体验,巴黎欧莱雅将线下数字化战略提上了日程。



分阶段推进

由点及面全方位蜕变


对于拥有丰富产品线、渠道以及大量线下导购的巴黎欧莱雅而言,线下数字化面临着多重挑战,可谓牵一发而动全身。为此,巴黎欧莱雅选择了“由点及面,分阶段快速迭代”的策略:从1家全球旗舰店出发探索创新,再扩展到10家直营门店验证成效,过程中,通过与腾讯智慧零售合作全国导购大赛,快速树立了标杆导购和门店。全国导购大赛期间,标杆导购可通过线上服务增加40%的“税后”收入, 导购线上销量增长300%。这也为接下来全面推进线下数字化奠定了坚实基础。2022年已在上千家门店复制迭代,并完成对旗下2000+资深优秀导购的私域数字化能力培训,稳扎稳打地构建了O2O共赢的商业模式。



“全域技能+数字化工具+管理”

三重赋能,筑牢线下数字化底座


线下数字化战略推进过程中,巴黎欧莱雅对其在线上数字化领域的领先能力和丰富培训经验做了横向迁移。具体而言,其线下数字化战略的落地执行可以细分成三个维度:



线下导购过去熟悉的工作场景和工作方式,是与消费者面对面交流,通过试用产品和提供面部SPA服务,实现销售转化。随着消费场域的迁移,导购需要掌握如何在企业微信的生态下,更好地连接消费者,提供有温度、不打扰的线上服务体验,从而反哺线下销售,更好地促进销售转化。


为此,巴黎欧莱雅准备了完善的全域销售服务技能培训,帮助导购为消费者提供线上线下一致,且具有一定差异化的服务。针对不同的消费场景,巴黎欧莱雅对导购进行差异化的赋能,以更好地服务不同场域下的消费者,进而促进生意转化。


针对线下门店覆盖面广、区域多样化、模式更新速度快等特点,巴黎欧莱雅在赋能上采用去中心化原则,以保持终端的灵活性:由总部制定目标和标准,区域的销售管理人员和新零售培训师根据地方特色及一线实操经验共创实战方法,并反馈给总部,形成快速迭代的有效管理模式。



拥有科技美妆基因的巴黎欧莱雅,在O2O布局上坚持数字化与创新。在高层的重视下,企业各部门自上而下高度协作,形成了总部和区域共创的良性模式,360度全面推动线下数字化发展。巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示:“品牌只有不断的创新,在产品端、服务端、营销端、传播端不断创新,才能让这个品牌历久弥新,才能让我们消费者和我们永远不断成长。”


其中,巴黎欧莱雅培训及新零售总监Fiona Huang带领团队创建了品牌全新的微信端业务场景,扮演了“数字化先锋”的角色。她提到:“新零售团队不断探索新业务模型,为O2O服务链路、服务标准创新以及导购新技能培训出谋划策,同时将沉淀的方法论迅速传递给既有的业务团队。过程中,培训团队既完成了自身的迭代和升级,也实现了对庞大线下渠道的赋能,最终为消费者提供更加极致的服务体验,实现了消费者、导购、线下渠道与品牌的多方共赢。”


巴黎欧莱雅销售总监Laura Wang表示:“在新零售赋能的基础上,线下美容顾问可以与消费者建立超越时间空间限制的沟通,增加与会员的粘性,提高消费者与品牌的忠诚度。在利用数字化工具的过程中,例如直播等平台也起到了引流线下的作用,让消费者预知线下活动,并实现一对多的服务提效。总而言之,线下数字化在服务场景和销售场景上起到了大大的延伸作用。”



企业微信是巴黎欧莱雅线下数字化的重要载体,它高效串联了云店小程序、SCRM、导购任务管理等多个数字化工具,共同为消费者打造O2O全域服务;不仅为顾客创造了全链路的便捷购物体验,还大幅提升了导购的服务效率。


围绕云店小程序,巴黎欧莱雅开发了一款定制化的购物车组件,可帮助导购为顾客量身定制个性化的购物订单,顾客直接扫码即可支付,大幅节约了选购的时间成本。



而在导购端,巴黎欧莱雅也针对导购打造了一系列数字化智能工具,涵盖商品展示、促销、数据分析等,让导购能高度自主灵活且精准地服务顾客。


由欧莱雅开发的Wesocial企微运营平台通过一站式的解决方案为导购赋能,可以助力导购更加高效地与消费者沟通,提供一人千面的服务体验,促进销售转化。在导购任务中心,通过开箱即用的社群运营营销工具等,导购可以根据用户画像进行差异化的信息触达,带来更好的品牌体验。


除了智能的数字化工具,巴黎欧莱雅还进一步夯实了底层数字化能力,联合腾讯智慧零售团队对消费者在云柜台的购物旅程进行全面复盘,从UI、交互、可用性三个维度,系统测试、评估小程序的购物链路并作出优化,确保消费者在云柜台上获得最优的消费体验。



在瞬息万变的消费市场,企业必须不断进化才能保持竞争力。2022年,巴黎欧莱雅将继续发挥创新力量,强化线上场景对于线下的延伸作用,深度洞察消费者需求。同时,深化与腾讯智慧零售的合作,在导购全域转型、全渠道创新营销、场景项目共创等方面持续探索,打造行业标杆。


面对数字化浪潮和私域经济的崛起,巴黎欧莱雅以前瞻性的眼光果断布局。这种对于市场趋势的敏锐洞察和强大的落地执行能力,或许正是其百年不衰的秘密。


虎年将至,给大家准备了些私域“年货”

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