低频产品如何做好全域经营?宝岛眼镜给出了示范
创立于1981年的宝岛眼镜,是星创视界集团旗下的连锁品牌,拥有近1100家线下门店。作为行业先行者,星创视界(宝岛眼镜)从2015年开始启动专业化和数字化战略,将会员运营作为企业经营重心。(以下简称 宝岛眼镜)
2019年,宝岛眼镜更是全面向私域转型,通过组织架构变革赋能大区和门店,为会员提供更加专业、优质的服务;同时将内部近8000名员工培养成网络达人,通过不同流量平台为私域引流。
2020年受疫情影响,行业业绩同比下滑10-15%,而宝岛眼镜却通过私域运营逆势增长5%。
本期“私域实战派-大咖私享课”,特邀星创视界(宝岛眼镜)CEO黄药师,分享宝岛眼镜组织架构变革背后的底层思考,及其公私域联动不断扩大私域规模的打法。
以MOC为核心
赋能大区和门店
2019年是宝岛眼镜私域转型的关键节点。这一年,宝岛眼镜在CIC(客户交互中心)的基础上成立了MOC(会员运营中心),并将其从原来的二级部门升格为一级部门。
这次组织架构调整最大的变化在于,明确了“以会员为中心”的战略,总部的营运部、商品部和市场部都以MOC为核心。
这意味着,MOC由一个服务型版块升级成了驱动型版块,将通过数字化工具和数据资产赋能大区高效决策,并协同各个部门为全国线下门店提供支持。
宝岛眼镜作为一个直营连锁品牌,线下是其主力阵营。组织架构变革过程中,如何让MOC与线下高效协同是宝岛眼镜重点思考的问题。本期“大咖私享课”,星创视界(宝岛眼镜)CEO黄药师将对其思考和实践成果作详细分享。
私域运营+公域引流“双轮驱动”
助力业绩提升
与其他消费类产品不同,眼镜具有很强的功能属性,事关每个人的视力健康。一直以来,宝岛眼镜将自身定位成一个消费医疗机构,而不仅仅是眼镜零售渠道。基于这样的定位,宝岛眼镜十分强调服务的专业化:一方面为门店提供医疗级的专业设备;另一方面以医学的标准来培养和要求员工。
这种专业性在宝岛眼镜的社群运营中得到了很好的体现,使得其社群用户的留存率始终保持在非常高的水平。宝岛眼镜的社群运营秘诀到底是什么?看完本期“大咖私享课”,你就有答案了。
眼镜是一个低频消费的产品,因此对宝岛眼镜来说,通过公域引流获取增量客户与服务好存量客户同样重要。
为了持续获客,给私域引流,宝岛眼镜成立了与MOC 并列的MCN(网红孵化中心)部门,致力于将内部的近8000名员工培养成网络达人,到不同流量平台开设账户,传递宝岛眼镜的品牌理念,对平台用户进行种草、拉新,吸引其添加企业微信,成为宝岛眼镜的私域流量。
基于视频号打造“蚂蚁雄兵”
放大品牌声量
无论在宝岛眼镜的私域运营还是公域引流中,微信生态都起到了至关重要的作用。
宝岛眼镜从2015年就开始积极布局微信生态。其中,企业微信是其沉淀会员的主战场,很多会员运营的动作都是基于企业微信配合后端开发来实现的。此外,宝岛眼镜的公众号也已经沉淀了六七百万粉丝。
作为连接微信生态公私域的关键枢纽,视频号的价值不容忽视,它成功扮演了宝岛眼镜品牌声量输出的核心阵地。除了总部视频号之外,宝岛眼镜的高阶验光师也都拥有自己的视频号,形成了一个庞大的视频号矩阵。
宝岛眼镜的视频号矩阵是如何运作的,它的内容生产机制又是怎样的?本期“大咖私享课”都将为你详细解读。
布局私域多年,宝岛眼镜对于私域的价值有了更深的理解。星创视界(宝岛眼镜)CEO黄药师认为,无论做高频还是低频产品的企业都应该做私域,因为私域本质上是品牌跟用户接触的一个十分有效的手段。
平台电商时代,品牌商把用户运营的工作交给了中心化平台,取得了阶段性成绩。但随着流量红利消失,这种模式的短板开始凸显:一方面,流量越来越贵,投放的成本越来越高;另一方面,投放吸引过来的用户并不真正属于品牌。只有通过私域与用户建立起及时、有效、双向的沟通,品牌才能真正收获长期的价值。