▪ 苹果发布会乏善可陈，并没有推出真正具有创新性的硬件产品；
▪ 创新缺位背后是创新机制不存、领军人才流失；
▪ 服务板块业务或许能给苹果带来新的希望。
在刚刚结束的秋季新品发布会上，尽管库克拿出了能力范围内的最大诚意，但苹果还是让人失望了，又一次。iPhone11系列发布，3款手机，最低5499元。Apple Watch更新功能，支持常亮，还新增了钛合金、陶瓷版。iPad也更新了入门款，10.2英寸屏幕，2699元起。服务方面，苹果则带来了游戏订阅服务Arcade，以及视频订阅服务Apple TV+。这场原本以“致创新”为主题的发布会，几乎没有什么亮眼的创新。
今年1月，库克在致投资者信中表示，由于中国等市场意外放缓，下调营收预期8%左右至840亿美元，这也是近20年来苹果第一次下调业绩预期。而五月份发布的二季报显示，iPhone的收入同比下滑17.3%，创下了连续十个季度以来最大跌幅。在七月底的三季报里，iPhone销售收入同比下降12%，收入占比首次低于50%。2001年iPod诞生颠覆音乐产业、2007年iPhone诞生颠覆手机行业……这些苹果式奇迹似乎再也不会发生于苹果。作为一家有着43年历史的科技巨头，苹果老了吗？在iPhone不及预期的艰难时刻，可穿戴设备、服务板块业务以及5G的历史机遇能否创造苹果的“第二增长曲线”？解决其基业长青的时代天问？硬件方面，苹果本次首先发布了iPhone XR的升级：iPhone 11，它共有6种配色，拍照是最大的亮点。“前菜”过后，真正主角iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max登场亮相，有4种配色，搭载的A13处理器集成6个CPU核心，一秒钟可以处理10亿次运算。而四核处理器与节能设计也让续航能力翻倍：iPhone 11 Pro比iPhone XS续航多4个小时，iPhone 11 Pro Max比XS高5小时续航。和之前外界预测的一样，iPhone 11 Pro的相机有三颗摄像头，在摄像头模块中呈三角形分布。有了1200万像素广角镜头、1200万像素超广角镜头和1200万像素长焦镜头的组合和系统算法加持，iPhone 11 Pro可以为用户提供了更多拍摄创新玩法。Deep Fusion新功能则可以通过机器学习改善低光拍照细节，连拍九张并长曝光合成，也就是计算拍照。▪ iPhone 11国行售价 64GB 5499元、128GB 5999元、256GB 6799元；
▪ iPhone 11 Pro国行售价为 64GB 8699元、256GB 9999元和 512GB 11799元；
▪ 而iPhone 11 Pro Max国行对应的售价是64GB 9599元、256GB 10899元和512GB 12699元；
包括iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max在内的三款全新iPhone将于本周五开始接受用户预订。除此之外，苹果还发布了10.2英寸的第七代iPad，除了屏幕尺寸更大之外，它还搭载了A10仿生处理器，性能比之前提升2倍，同时摄像头也有所提升，起售价为329美元（国行售价2699元），而教育用户售价只要299美元。
Apple Watch 5则采用新的显示屏，可以永远保持亮屏，支持显示器动态刷新，内置指南针，提供3种颜色的同时增加了新的钛合金表壳材质，普通版本Apple Watch 5系列售价399美元，蜂窝数据版本售价为499美元。
但这一切都不再让人惊讶，给人一种“吃老本”的感觉。
苹果曾经是一家以超出想象的产品获得用户青睐的创新型公司，在传奇人物乔布斯的主导下，iPhone、iPod、iPad和iMac，一次又一次地颠覆了行业格局——iPhone“重新发明了电话”；iPod颠覆了唱片行业；iMac让比尔盖茨心惊胆战；iPad打败上网本。
可惜的是，库克继任CEO的8年来，苹果公司的创新机制建设停滞不前，不再像早前那样对技术狂热追求，研发和设计人才也陆续流失。今年4月，苹果零售业务副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）宣布从苹果离职。作为一位苹果内部少有的女高管，阿伦茨曾经担任 Burberry 公司的 CEO，多年来一直领导苹果的实体零售部门，工资甚至高过CEO库克。两个月后，苹果的首席设计师乔纳森·艾维（Jony Ive）也宣布将于年内离职。他在1992年就加入了苹果，曾经与乔布斯合作设计了苹果Mac、iPod、iPhone、iPad等产品，也是目前全球最受尊敬的工业设计师之一。而一直以来被认为是“翻版库克”的现任苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯，则在今年接管了苹果的硬件和软件设计团队，成为了仅次于库克的二号人物。杰夫·威廉姆斯的履历和库克高度类似，同样在IBM任职十余年，有出色的供应链协作和运营能力，甚至今天担任的职位也正是库克接班前的首席运营官位置，并因此被认为是库克最可能的继任者。但他和库克一样，都不像乔布斯。
而放大到历史洪流中，苹果似乎也该到瓶颈期了。纵观百年科技史，AT&T、IBM、英特尔、微软、思科、雅虎、谷歌、Facebook……总有一些公司很幸运地站在技术革命的浪尖之上。在很长的时间段里，它们代表着科技前沿，收获着赞誉，直到下一波浪潮来临。如果一家公司想要做到基业长青，单是踩中一次浪潮还不够，如何“胜而不骄”，在下一波浪潮中抓出机会，才是真正的“天问”。IBM因为没有抓住信息革命的浪潮，把个人电脑时代的领导者位置拱手让给了微软；而当个人手机风起云涌，iPhone横空出世，时任微软总裁的鲍尔默却掉以轻心。现如今，通信行业的主流趋势是从 4G（第4代移动通信）跃迁到 5G（第5代移动通信），手机的升级换代也是必然趋势。但坏消息是，从目前掌握的情况来看，苹果在 5G 手机的发布节奏上可能慢于竞争对手接近一年，在其他厂商普遍降价清 4G 库存为 5G 手机铺路的情况下，苹果此次推出几款的 4G 手机难言创新却价格昂贵，打开销量都比较困难，而如果在短期内大幅降价又会影响品牌形象。8月10日，中国市场第一款5G手机中兴天机10上线销售，紧随其后的是华为Mate 20 X 5G版、三星Note 10+ 5G版，以及IQOO Pro 5G版；9月6日，联想在2019年柏林国际消费电子展上展示了其5G电脑，而包括戴尔、惠普等在内的其他头部PC厂商也已公布了生产5G电脑的计划。但关于苹果的 5G 手机或电脑的生产计划，市场上却少有传闻。就在今年夏天，苹果将全球第二大智能手机制造商的头衔拱手让给了华为。
目前看来，服务业务可能会成为苹果新的增长机会——苹果最新发布的第三季度财报则显示，公司服务业务的营收为115亿美元，在总营收占比21%，成为iPhone业务下的第二大支柱型业务。在今年春季的发布会上，苹果罕见地没有发布任何硬件产品，而是发布了Apple News+（杂志订阅服务），还宣布将在今年推出Apple TV+（视频订阅服务）、Apple Arcade（游戏订阅服务）等一系列新服务。
而在本次秋季新品发布会上，苹果也更新了与服务业务相关的最新进展：首先是在AppStore上面推出游戏订阅服务Arcade，该服务可以在iPhone、iPad或者Apple TV上使用，平台目前已经有上千款游戏上线。其次是视频订阅服务Apple TV+，可覆盖100多个国家，上面有苹果的原创节目、电影和纪录片，比如《晨间秀》《狄金森》《See》等，这项服务将在iPhone、iPad、Apple TV、iPod touch、Mac和其他平台上的Apple TV应用程序上提供。虽然苹果对于服务业务的具体构成披露并不详细，但是整体而言，苹果服务的增长未来应该主要有赖于用户订阅付费的增长。而显然，苹果已经开始逐渐丰富订阅服务产品，扩大订阅服务的地理范围——今年夏天，苹果开始对美国用户推出信用卡服务、本次发布会推出了游戏订阅服务 Apple Arcade和Apple TV+流媒体服务、已推出的新闻订阅服务即将从北美地区往英国和澳大利亚拓展。这些新服务在刚推出时会经历爬坡期，但是属于完全的增量业务，有望推动服务板块的增长，而当前 iOS 之外服务的独立增长故事当前占比仍小，需要慢慢推进。值得注意的是，苹果此前的订阅服务一直和iPhone、iPad、Mac等硬件绑定在一起，这是苹果整合自身生态系统的策略。只是最近，苹果试图将订阅服务全面拓展至非苹果平台，以吸引更多用户，为苹果带来持续的收入来源。 9月6日，苹果发布了 Apple Music 的全新网页版，并开始公测，订阅用户可以在浏览器上登录Apple Music，而无须安装App。苹果还表示，未来新用户将可以在网页上直接注册，这无疑降低了用户的使用门槛，而且可以在 Windows 等非苹果平台上使用。其实苹果此前的商业逻辑不难理解——以 iPhone 为核心，通过硬件销售变现，再用软件、服务和产品研发巩固护城河。研发能力、供应链能力、 叠加 iOS 软件与服务生态中的用户粘性，苹果很容易就完成了增长飞轮，销量和客单价双向提升，又反过来推动 iPhone 为主的硬件业务持续向前。 而最近几年，手机硬件创新速度放慢，而边际创新从供应链角度需要付出的成本也更大，加上竞争的加剧，苹果对供应链的议价能力下降，导致以往量、价、利润齐升的逻辑不再成立。有意思的是，本次发布会开始介绍iPhone后不久，苹果股价由涨转跌，但收盘时苹果股价最终转涨飘红，上涨1.18%报收于216.7美元，说明资本市场对苹果发布会大体还是认可的。