进击的腾讯视频动漫：「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

©️深响原创 · 作者｜何文

作为最早将国漫看作主要内容方向之一的视频平台，腾讯视频在2015年将国漫上升至战略高度，并在原创自制、产业链打通、商业变现等方面持续布局，内容不断增加的同时，进一步实现对IP价值的长线开发。

立足于动漫行业，延长和拓展IP的生命价值，是从业者共同的梦想，而IP长生命力的基础，好的内容和完善的商业模式缺一不可。

回顾早期的动漫行业，入局者多为游戏和制作公司，有制作能力而缺乏运营能力，对动漫作品的开发仅限于上线播出，无法落到商业变现环节，导致大多数作品的生命周期并不长；之后随着视频平台入局加码，制作、播出、运营资源整合，摸索出了体系化的商业变现模式，动漫行业逐渐迈向更产业化、精细化的新阶段。

在这一阶段，视频平台在动漫IP长线开发上起到了助推器作用，平台的IP布局、策略变化也成了行业上下游的关注焦点。在今日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上，腾讯在线视频副总裁马延琨着重介绍了动漫领域布局——回顾过去八年的发展历程，并展现其未来在动漫内容与商业变现的新动作与新思考。

核心内容力

2015年，腾讯视频切入动漫赛道，彼时国漫的内容和技术仍处于稚嫩的萌芽期，人才稀缺、资金匮乏，商业模式尚不成熟。之后随着资金注入、技术升级以及头部爆款的“鲶鱼”效应，国漫崛起不再是新鲜话题，腾讯视频也凭借内容优势和平台优势逐步确立了国漫引领者的地位。

在内容产出上，八年来播出的作品持续大幅增长，覆盖了武侠、玄幻、都市等各个题材类型，其中《完美世界》《斗罗大陆》等年番的数量、内容分钟数、用户量均创下了记录，成为出圈的头部作品。好内容的加持，也助推平台吸引了一批年轻、有活力、强粘性的用户——如今腾讯视频动漫有1.2亿男性用户、8000万女性用户，18到29岁的年轻用户规模达到了1.3亿，且动漫会员的持续付费率高达75%。

为进一步满足年轻化、多圈层的用户需求，腾讯视频不断自我革新，打造丰富且有吸引力的内容排播带。会上，腾讯视频公布了「超级白马」、「原创黑马」两大板块的优质动漫储备。从具体发布的片单来看，以用户为本位，以多元、持续、破圈为核心内容力，成为平台下一步的重要举措。

首先，类型多元，覆盖各个圈层、各个属性的受众人群。腾讯视频现有储备题材丰富，发布的最新片单中，涵盖了玄幻、都市、青春、武侠等多种类型，各类题材中都有关注度比较高的头部种子选手，比如早已打出声量的玄幻IP《斗罗大陆绝世唐门》《完美世界》《斗破苍穹》，青春都市题材的《全职高手 第3季》《龙族 第2季》等。在热门题材之外，也在向稀缺品类布局，比如篮球热血题材《左手上篮》、中国水墨风格的《玲珑山》等原创内容，为头部内容的产生找寻新的可能。

其次，内容保持延续性与统一性，稳定的更新节奏和原班人马的回归，培养起了用户的忠诚度。对于追番的二次元爱好者来说，“番剧弃更”极其常见，大多数动漫推出后要么长时间没有下文，要么续集画作质量波动、人设有差异。相比之下，腾讯视频以续集+年番的更新节奏，一定程度上避免了断更的尴尬，而从已推出的动漫续集质量以及发布的预告片花来看，画风和名场面均保留、延续下来。

内容是核心，但让故事更好、更真实地呈现，还需要有技术来做表达支撑。腾讯视频也在通过先进的技术提升动漫品质，以项目合作和投资等多种方式，推动行业共同发展。

比如在制作层面，腾讯视频与全球顶级视频游戏公司Epic Games达成战略合作，发力虚幻引擎技术，并通过“技术平台+开发公司”的合作模式，促进动漫内容的生产。除此之外，目前动作的制作生产工具逐渐实现了从UE4到UE5的进阶，无论是全局灯光、虚拟实时动态阴影还是时序超级分辨率算法、路径追踪器，这些新功能的加入使得观众在视觉真实度、精细度方面的观影感受有了质的飞跃。

动漫是技术推动、艺术驱动的产业。因此，腾讯视频也在以三渲二技术的升级，打造2D与3D融合的独特美学风格，以审美升级，助力多元视听呈现。

技术的进步与艺术的升级，在让作品观感更精良、内容打出差异化的同时，也能提升产能和效率，推动动漫的生产迈入工业化、精品化阶段。

内容-商业的正循环

如今的动漫不能再简单以“亚文化”、“小众圈层”概括，动漫背后，是规模愈发庞大的泛二次元人群，他们已成长为当下的主流消费力量。

根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，2021年中国二次元内容产业市场规模约632亿元，泛二次元用户达到4.6亿人，Z世代用户占据绝大多数比例。从付费能力与付费欲望上看，Z世代愿意为爱好买单，月可支配收入约4200元，购买周边、游戏付费、购买漫画的消费比例，分别达到了56.2%、48.5%和47.3%。

图源CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》

面对如此庞大、高潜力的年轻消费群体，品牌自然做不到熟视无睹。但同时，独特的圈层文化和沟通逻辑推高了与泛二次元用户沟通的门槛，跨界联名、内容共创、衍生品制作等合作模式也让品牌变得“眼花缭乱”，以动漫为介质，找到合适的方式或者平台对年轻人对话，成为品牌营销的重要课题。

腾讯视频诸多的动漫储备和丰富的用户资源找到了营销的突破切口，并开创性地开启了国漫营销元年。2017年，腾讯视频的《全职高手》动漫上线，在原有IP的粉丝流量加持下，麦当劳通过产品植入、IP主题餐厅的形式，成功将流量转化为销量，打响了国漫IP营销的第一枪。

《全职高手》与麦当劳

在这之后，平台将成功经验沉淀复用，进一步拓展国漫IP商业价值的边界，形成体系化的营销方法论。在过去八年的经验积累基础上，整合出“心引力”营销模型，从品、效两个维度拆分出三大引力、九个营销玩法，与品牌共创营销新阵地。

据了解，三大引力包括以人为本，即围绕动漫的主角进行营销，如虚拟代言、英雄宇宙、虚拟人，增加用户的品牌认同与归属感；还有以利营销，通过内容营销、节点营销、活动营销让用户对产品有更沉浸式的认知和体验；以及以悦带货，包括联名、衍生与线下场景，完成用户的消费转化。

首先，动漫IP里面的“人”可以成为品牌的代言人，国漫IP角色深入人心的战斗力和人物故事，能够与品牌的调性做匹配嫁接，用户可以从中实现情感转移。

例如前段时间，vivo S12新品发布期间，一口气签约了腾讯视频“燃动英雄宇宙”四部动漫IP里的人物角色，不同的人物分别指代着新品手机不同的功能，此外还围绕英雄角色定制专题页、海报、创意视频等诸多传播物料，来强化品牌与用户间的沟通。高频次的露出以及双方适配的价值观，也帮新品打出了声量。

燃动英雄宇宙与vivo S12

其次，如今腾讯视频保持着五六部年番动漫在播的更新节奏，而动漫之间可以打包成为“剧场”，品牌借助英雄的故事与动漫的剧情进行内容素材共创。

自《斗罗大陆》首部播出算起，康师傅连续五年与动漫IP深度绑定，比如老陈醋系列、藤椒系列的方便面，康师傅绿茶曾先后通过创意中插、如意贴等形式实现曝光，五年的积累下，品牌内容也成为斗罗玄幻世界里的重要组成部分。

而到了最后的转化环节，则是将线上的人物、故事等数字资产搬到线下，通过快闪店、音乐剧、漫展等形式打造沉浸式体验，通过立体化的跨媒体合作，让动漫的热血世界影响到更多年轻人。比如此前《魔道祖师》与可爱多的合作案例中，就曾在线下开设漫展、快闪店，迅速在年轻人群中实现了IP破圈，并助推了可爱多冰淇淋的销量提升。

整体来看，国漫营销如今已走向多元化、系统化的运营模式，创意联名、角色代言让商品有了IP的附加情感，也让动漫IP的内容在现实中落地。动漫的年轻、高消费基因，也契合了品牌的年轻化需求，让动漫行业的商业空间得以延展。

好的内容做基底，完善的商业模式做支撑，动漫行业形成了良性发展的正循环。对于腾讯视频而言，这还不是终点，未来应继续发挥领军者的带头作用，挖掘好的故事，以开放的姿态赋能产业链上下游，一起让「国漫的好时代」来得更快一些。

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