主播「无主」
「主」是主动权的主，更是主导权的主。
撰文 | 佘宗明
01
不少主播要「税」不安稳了。
两名头部主播雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元，颇具杀鸡儆猴之效。
风起于青萍之末，浪成于微澜之间。查税潮的风浪已至。
事情来得并不突然。今年9月以来，要求加强对明星艺人、网络主播税收管理的政策动作就迭出。
以往主播行业收入构成多元（可能包括打赏收入、平台或经纪公司分成收入、劳动报酬收入、广告收入、线下商业演出收入等），税收监管挺难。
但现在，「以票控税」转变为「以数管税」，想查那是一查一个清楚。
以往有些主播经纪公司会在三亚、北海、宜春、舟山等地设个人独资企业。
但现在，税收洼地，莫非王土。
▲雪梨、林珊珊。
参照范冰冰偷逃税被查后「霍尔果斯注销潮」的情形，接下来，两大场景或将出现：
一，很多主播经纪公司开启「风紧，扯呼」模式。
二，主播圈会开启一波「补税潮」。
以往很多主播在直播带货时，都爱说「把××价格打下来」。
而今，查税也正将头部主播的高收入打下来。
专家们早就为这波整顿准备好了解说词：直播业要从野蛮生长走向规范发展了。
「××圈不是法外之地」的句式，也可以用上了。
从娱乐圈到主播圈，这股趋势无疑会利好两大职业：企业合规师，税务风控师。
02
被强化税收管理，对主播行业冲击波自然不小：这意味着，整个行业的「野蛮生长」红利正在消失。
但头部主播要面临的冲击，远不止精准查税。
就在前些天，李佳琦薇娅大战欧莱雅这事舆论热度很高。
外行看热闹：快来看，顶流主播跟美妆巨头打起来了。
内行看门道：欧莱雅们跟李佳琦薇娅们必有一战。
李佳琦薇娅说：家人们，我给你们把价格打下去。
欧莱雅们说：凭什么要你们打掉？我自己打掉不行吗，给自己攒口碑还省坑位费，大不了跟平台买流量去。
然后冲自家主播吆喝：来，品牌自播安排起来。
说这是定价权争夺战也好，说这是品牌商对头部主播流量绑架的反制也罢，有一点恐怕没法回避——
品牌商与头部主播的蜜月期过去了，如今双方关系正变得微妙起来。
进一步讲，双方博弈的拐点时刻已至。
李佳琦薇娅跟欧莱雅的PK，则是个节点性事件。
想象下这副景象——
头部主播特别是超级主播，原本想挟话语权以令品牌商给「最低价」。结果品牌商们揭竿而起，打算「起义」：流量将相岂有种乎？
这是以李佳琦薇娅为代表的头部主播面前更大的「危机」。
03
找明星代言，在节目植入，炒KOC（关键意见消费者）概念，搞MA营销……这年头，很多大品牌尽管知名度很高，但在营销投放上不吝投入。
它们是缺品牌力吗？
并不是，它们只是需要用品牌形象传递的连续性，去影响用户心智——说白了，就是让用户在其高频曝光中，知道其品牌内核是什么，并形成一贯性认知。
这些品牌商为什么要投李佳琦薇娅？
原因也不复杂：强大流量与高信誉度，让李佳琦薇娅们的直播间价值远不止于销售渠道，更是品牌曝光窗口；不只是售货柜台，更是广告位。
本质上，所有营销，在结果上都是为注意力资源付费，在形式上都是为流量买单。
近年来，直播带货就凭着对产品服务特性的场景化描述、可视化高频互动下的宠粉感营造、「买到就是赚到」的强诱导性等，实现了对流量的高维截获。
比起以货为中心的传统货架电商、以人为纽带的社交电商，直播带货营造的氛围场景对消费者的刺激会更强烈。李佳琦的一声「OMG，买它！」，就是很多粉丝多巴胺的召集令。
对很多品牌来说，投李佳琦薇娅的性价比与实际效用，比投那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告还高。
也因如此，这两年，很多品牌的渠道布局策略都越来越多地向直播电商倾斜。
有媒体提到，今年双11期间，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的坑位费，从原来的每个商品8-15万元上调至20万元；超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%。
即便如此，不少品牌仍趋之若鹜。
毕竟，那就相当于央视春晚前的黄金广告位。
04
得看到，头部主播带货的效用也有阈值。
当品牌传播效果远超「坑位费+佣金+商品折扣」折算的成本时，那就是「投」超所值，很多品牌商也自然愿意把报名表或产品呈上去，接受李佳琦薇娅「不超过5%」的选品中选几率的裁决。
但若最低价控制权完全掌控在头部主播手中，最终又投得不值，那品牌商肯定会调整策略。
所以，李佳琦薇娅直播带货的生命力，取决于数据变现的真实效能。
要是「低价-多卖-口碑好」的正向增强回路彻底跑通了，且跟品牌商的利益诉求趋于一致，那他们可以「一直带货一直爽」。
怕就怕，品牌商的投放效用，无法对冲价格体系被打乱的影响，他们觉得，钱花了，不值当。
前不久，雕爷写了篇《李佳琦杀死了双十一》，大致意思是：
以往在消费者心智上，「五折优惠」是和双11联动在一起的。在过去的「岁月静好」，所有品牌商安分守己地固守住自己的「价格体系」，一年也就两次「价格放水」，上半年的618和下半年的双11。
但直播颠覆了这一切。被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了，因为主播卖货要的就是低价。
低价的成本谁来担？还得是品牌商。在直播费用成本的3板块中，迫于头部主播强势争取不得不给出的「最低价」，往往才是最大头的支出。说很多品牌商是「亏本赚吆喝」，丝毫不为过。
事实上，远川商业评论就讲到，就算不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1，也已是常态。
在「主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们抽税」的利益分配格局中，品牌商经常得为曝光度付出不菲成本。用雕爷的话说，不少新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油。
但哪怕是被熬亏钱，很多品牌也希望被李佳琦喊一句「OMG，买它」。他们算的是复合账：在直播间亏本卖的商品，之后靠复购和溢价再赚回来。
05
就目前看，对大品牌而言，头部主播带货给它们的加持作用，正在边际递减。
品牌效益本是由「基本盘」+「增量」组成，品牌力托住「基本盘」，直播营销带来的是「增量」。它们需要锦上添花的增量，前提是钱花得值。
可如今，随着头部主播议价权在「品牌-主播」博弈格局中的持续加码，品牌商对「低价让利」说不的底气越来越弱。
对应的长远代价就是，统一的价盘管理被破坏了，线下旗舰店会被连累。这会让它们觉得，这钱花得很不值。
这时候，平台在防止「头播寡头化」动机下的流量扶持策略转向，及时给许多品牌商递过了橄榄枝：靠人不如靠己，品牌自播也能凭「最低价」优惠去留存用户；少了个外部主播抽佣环节，自己利润空间更大。
这样一来，品牌商会将更多资源投入到自播起量上，挣脱头部主播的流量绑架。
当品牌商可以更多地靠自播给自己「造血」，不再需要靠头部主播「输血」了，头部主播的商业价值难免会下跌。
那才是真的「薇」机四伏、「琦」虎难下之时。
尽管有些笃信「新产品（极致性价比）+新渠道（直播电商）=新品牌」的中小品牌仍会把希望寄托在李佳琦薇娅们身上，仍想复制完美日记的成功之路，可李佳琦薇娅们的可替代性变高了，不再是那个「唯一」。
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整体上看，从直播带货业态兴起，到主播圈头腰臀部格局形成，再到品牌自播势头日盛，趋势已隐约可见：
直播业去中心化→再中心化→再去中心化。
直播带货的兴起，本就是对那些中心化平台流量主导权的分解：以往品牌曝光度的决定权掌握在平台手里，后来那些主播们的直播间成了渠道网络上的新流量节点。
但就跟娱乐圈一样，由于能力禀赋、资源条件等因素的差异，主播圈头部效应明显，中心化格局不可避免地形成——双11首场预售直播成绩单的差距，就可供管窥：李佳琦销售额106.53亿元，薇娅82.52亿元，排名第三的雪梨销售额9.3亿元，第四名烈儿宝贝则只有1.59亿。
▲四大主播双11首场预售直播观看人数。
随着平台与品牌商对头部网红议价权的钳制、对流量分配规则的重塑，品牌自播蔚为兴起，被垂直品类与差异化价格带锚定的主播分层也会出现，去中心化又会是趋势。
到那时，品牌商也会更倾向于通过自播积攒更多的私域流量、打造属于自己的用户池上，而不是赎买超级主播带来的公域流量。
这对头部主播来说，终究不是好势头。
07
由此看，「税」不安稳，的确会让很多主播「六神无主」。
但比起纳税问题，很多头部主播面临的最大难题是，他们跟平台、品牌方的博弈局面正迎来洗牌。
他们无法阻止直播业「再去中心化」局面的到来。
这会让他们变得更加「无主」——「主」是主动权的主，更是主导权的主。
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