泉州“转身”，踏上国际赛场
不止于“中国体育品牌第一城”
中国城市正走进国际赛事时间。
从去年的北京冬奥会，到今年的成都大运会和杭州亚运会，国际大型综合性赛事接力举办，让“万物皆可竞技”的氛围不断高涨。其中，商业品牌更因家门口办赛而格外热情，俨然拉开赞助商争夺的“第二赛场”。
运动品牌的“厮杀”格外激烈。兵家必争的“官方合作伙伴”，安踏、特步和361度三家品牌各牵手一场赛事，巧妙形成“三足鼎立”之势；匹克、鸿星尔克等老牌不甘示弱，纷纷加盟赞助商行列；主营泳装的洲克、提供器械的舒华，也随国家队进入场馆、赛事。定睛一看，“参赛”品牌大都来自泉州。
还是熟悉的味道。30年前，伴随“晋江经验”在大江南北吹响民营经济的“号角”，第一批泉州品牌，曾写下央视代言人争夺战的历史。历经数十年的沉浮与淘汰，如今得以顶峰相见的泉州品牌，再次踏入了同一条名为“赛事营销”的河流。
但毕竟那个“创牌”的草莽时代已然远去。在耐克与阿迪达斯光环下成长起来的泉州品牌，如今脱去稚气，奋力与国际大牌站上同一条起跑线上，并且愈加被看作中国诞生“世界大牌”的希望。今年上半年，泉州各家运动品牌营收实现集体增长，在新的上升周期下，他们需要适应新的坐标。
更大的期望源自诞生地泉州。这座纺织鞋服产业产值共计超过5500亿元的城市，跟随运动企业一道站上新起点。数据显示，今年前三季度，泉州GDP增速达到4.1%，进一步走出负增长“泥淖”。而一场酝酿许久的产业转型，正在城市与企业互动中缓缓展开。
1
赛点再临
去年冬奥会，伴随谷爱凌夺冠并成为焦点，她在场下穿的安踏羽绒服一夕之间受到万众瞩目，一举登上微博热搜榜第一。
这场泉州品牌有关赛事营销的战役没有一个准确的起点，但让战火烧得更旺，安踏无疑再添一把火。
此时的奥运赛场，早已成为运动品牌的营销竞技场。因冬奥冰雪属性被全球保暖鞋服品牌围剿，喜提“羽绒服博览会”的称号；媒体更是不嫌事大地将获奖运动员与赞助服装品牌挂钩，排出品牌价值“奖牌榜”——签约运动员变成一场豪赌，品牌都想提前找到“明日之星”，这就考验着各家眼力和判断力。
安踏“永不止步”博物馆 图片来源：杨弃非 摄
商业营销讲究无快不破，刀光剑影的赛场上更是如此。安踏正是那个提前“下注”者，2019年就看准谷爱凌是一名“高潜质运动员”，在她只有一家赞助商、知名度尚不高时早早出手签下，2年后，“种子”一朝破土。
时间如果倒推十年，类似故事的主角一直是国际大牌，NBA则是他们竞争的主战场。
众所周知的“夺魁者”，是1984年签下初出茅庐的乔丹、并孕育了AJ神话的耐克，也是2013年从耐克挖角库里的安德玛，后者从新兴运动品牌迅速成长为美国市场上一度仅次于耐克的“黑马”。当时，作为追随者的中国品牌也开始前往NBA，设法寻找属于自己的“乔丹”和“库里”，泉州品牌尤为如此。
主动加入与国际大牌的正面对抗，意味着不得不尽力突破、迅速成长。匹克体育CEO许志华回忆，2006年签约巴蒂尔后，为了找到更多有潜力的球员，匹克利用各大媒体驻休斯敦的记者资源，成为最早在NBA建立起专业球探团队的泉州企业。许志华无不自豪地提到“匹克冠军定律”——自2008年签约武贾西奇后，匹克签约球员所在球队总能奇迹般夺冠。
背后的逻辑，是历经十余年风浪的泉州品牌，需要新的标签，“体育”则是最水到渠成与精准服帖的那一个。而要进入体育的话语体系，如许志华所说，赛事应该是“像喝水吃饭一样的必需品”。当大型综合性国际赛事频频登陆中国城市，这场始于海外的竞争也顺理成章延续至本土。
呈现在外的是一个脱胎换骨的泉州品牌群像。站在“金字塔”顶端的安踏，已然因“多品牌”战略跻身国际大牌行列，在冬奥会可谓出尽风头，不仅安踏品牌为15个大赛项中的12支中国国家队打造比赛装备，旗下的FILA和DESCENTE还各有多个国家队及队员在手。
2021年安踏冬奥制服装备发布 图片来源：安踏官微
与安踏同时出发的更多品牌逐渐走向细分赛道。赞助大运会的特步，特地安排新款跑鞋首秀，品牌与“路跑”关联进一步显露；而“重仓”篮球的匹克，在今年的篮球世界杯中，其赞助的球队有三支打进了八强并最终包揽了冠亚军。后起之秀也适时走入台前，如在亚运会上赞助中国女子水球队的洲克，还有为亚运会健身中心提供运营服务的舒华。
2
战术回旋
借力营销一朝成名，泉州企业不会陌生。20年前，在安踏的带领下，正在创牌中的泉州品牌纷纷选择请明星代言，并成为“晋江经验”的注脚。安踏“天价”签下孔令辉、德尔惠请了周杰伦、特步又找了谢霆锋，他们还不惜血本在世界杯期间的央视5套打广告，以至于被外界冠上“晋江频道”的称号。大规模造势让晋江品牌走进千家万户，迎来“黄金十年”。
他们又对“周期”格外敏感。
洲克控股有限公司董事长刘瑞金还记得，2008年北京奥运会给体育用品带来空前盛况之后，国内运动消费市场大幅缩水，“当时我们的渠道比较单一，基本都建立在百货公司，2009年百货公司运动楼层全部断崖式缩小，有的甚至只剩原来的1/3，保留下来的也都是国际品牌，体育用品行业受到严重挑战。”
在那之后，等待泉州运动品牌的是接踵而至的“库存危机”和闭店潮。2018年，当泉州企业作为整体再次被投以聚光灯，迎来的却是舆论场上的“至暗时刻”。当时，先是德尔惠倒闭，后是“程序员穿特步相亲被拒”，引发外界越来越强烈的疑问：中国运动品牌如何才能真正实现跨越？
穿越周期迷雾的“指路灯”，许志华认为，还是“体育”二字。
据他分析，在泉州品牌诞生的30年前，中国人均收入尚不足1000美元，“那时候买一双鞋就很开心，哪管是篮球鞋、跑步鞋还是运动鞋？甚至希望鞋是万能的”。但从1000美元跨越到1万美元这个过程中，人们开始追求爱好，运动鞋品类也随之慢慢细分。
“晋江曾经有七八十个品牌，为什么最后只剩下7、8个主流品牌，大部分‘死掉’？你再看一下什么品牌活下来了？就是有体育特性、有运动属性的品牌，背后的逻辑是用户需求的变化。”许志华笃定地说道。
泉州品牌头部由此崛起。中国皮革和制鞋工业研究院(晋江)院长王文琪提到，从近几年的趋势来看，全国前十的国产运动品牌销售有所增加，其原因一是挤压中小品牌的市场，二是在高端发力、“吃掉”部分国外品牌的市场。
对于重整旗鼓的泉州品牌，赛事营销是与明星代言时代截然不同的“打法”。他们变得不那么在意短期ROI（投资回报率），转而更注重赛事平台带来的“长期心智建立”。他们也更放眼海外——那个尚少有中国本土运动品牌攻下的“堡垒”，如今被国际性赛事带到近旁。
除了靠近年来“买买买”贴上的国际标签，泉州品牌挑战国际品牌的另一重底气，来自深耕体育多年后，他们逐渐看到科技引领的轮廓。
国际赛事是第一道检验关口。赛场上“真刀真枪”的科技比拼，被安踏“永不止步”博物馆保留下来：
由安踏自主研发的短道速滑比赛服，在平昌冬奥会上首次取代外国品牌随中国队亮相，以相当于钢丝15倍的防切割性、减重30%的钢层结构和通过飞机风力测试的抗风阻性能，护送短道速滑中国队以0.016秒优势登上北京冬奥会首金宝座。
安踏创新材料科技产品 图片来源：杨弃非 摄
同样重要的是科技走下赛场的下一程。上世纪80年代，耐克凭借高价从NASA购买的气垫技术，让Air系列球鞋从NBA场上火到场下；而直到2013年，借由与巴斯夫的合作，阿迪达斯类似的boost技术才姗姗来迟。整整30年时间差，让耐克从起步一跃登上行业顶尖。
泉州品牌是否有再造“耐克神话”的可能性？
在业内尚在跟随、难言超越时，匹克希望做那个破局者。许志华提到2018年匹克推出的“态极”材料，一经面世就为匹克注入一剂“强心针”。“它是一种应变敏感性材料，是一种非线性、非牛顿力学的胶体，将开辟一个全新的材料体系。”在许志华的畅想中，目前用在鞋面、衣服面料的态极材料，未来还可以用于更多减震产品，“想象空间很大”。
如此重视技术，基于他的一种信念：对于运动品牌而言，在休闲、时尚之外，体育才是本质，而体育背后则是科技，是通过科技满足顶级运动员的需求，这是体育品牌的深层内涵。
3
攻入主场
在泉州，被赛事点燃的不止是运动品牌。
不久前，中国篮球协会主席姚明现身晋江。他此行的目的，是作为主办方参加在此举办的全国首届国际篮球博览会。眼前的景象令他熟悉又陌生——熟悉的是以篮球为内容的相关产品和赛事，而陌生的则是，“很少看到那么多篮球行业的人可以凑到一块”。
据中国篮协副主席徐济成透露，篮博会的构想自CBA联赛诞生开始已孕育10余年，他们曾数次考察晋江，当地以体育产品制造业为代表的体育市场的发展，以及城市发展对篮博会的需要，使其相信晋江是“对篮球最有推力的城市”，篮博会最终也在此开花结果。
从某种意义上说，这是泉州运动品牌“品牌效应”的又一次有效外溢。许志华不止一次提到，作为数十年前八一男篮的赞助方，匹克曾为姚明提供第一双真正意义的篮球鞋。当时，还是跟队体育记者的徐济成，也曾花100元钱，“托八一队的熟人买晋江生产的篮球鞋”。
图片来源：晋江经济报
在这样的影响力下，泉州运动品牌并不愿只是被动等待赛事机会。在这个以“敢拼才会赢”为信条的城市，他们更擅长创造机会。
长期从事赛事资讯的氪体联合创始人陈点点提到，安踏2017年自创“要疯”IP篮球赛事，开创了一种与大型赛事营销不同的“草根”营销路线。
国内运动品牌很难在‘高大上’的方面完全匹敌动辄有百年营销历史的国际品牌，但是他们也有自己的优势，很接地气，很了解中国市场、了解篮球爱好者的需求。哪怕‘爱疯’邀请NBA球星克莱·汤普森，也不是办见面会，而是把他拉到野球场，与球员‘零距离’互动，反而让受众感到更强的参与感。
”而在“造赛”热潮中，泉州也更突出地走到台前。
北京拓维研究院院长王毅曾在数年间多次前往泉州调研。他发现，当地政府和市场间形成了一种独特的互动模式，自上世纪80年代起，晋江政府逐渐从“积极的不干预政策”向“有限-有为政府”转型，到现在基本形成“企业自发聚集—政府适时引领—制度创新推进—品牌资本联动—区域和谐发展”模式。
赛事是二者“协同作战”的集中体现。根据泉州市体育局相关负责人介绍，近年来，以晋江为代表，泉州积极引进国际大体联世界杯、中超、CBA、WCBA等高端赛事，同时培育海丝.街舞精英邀请赛、泉州古城徒步、村BA、“穿越三山”越野赛、雪山高山徒步等本土赛事。而各类赛事中，不乏企业身影。
今年8月，在男篮世界杯举办前夕，晋江邀请4支世界杯参赛队伍举行了一场国际男篮精英赛，以期推动更多顶级篮球赛事落地。该负责人提到，该项赛事正是借助匹克赞助的国家队资源，经多方沟通协调举行。“企业拥有赞助外国国家队、聘请体育明星代言资源，而后与政府互动、把相关赛事集中到泉州、晋江，当地已经建立了比较好的合作机制。”他说道。
晋江国际男篮精英赛 图片来源：闽南网
企业参与赛事，赛事赋能城市，一种有机的“三角关系”由此形成。该负责人进一步分析，赛事选择举办地，本身需要更多企业参与、形成社会力量参与体育事业的氛围。而在政府对赛事投入不足时，企业不仅能充当有益补充，并且通过带动体育商品和旅游消费，还能发挥体育所应有的商业价值。
随着城市走向“主场”，前所未有的创新实践也有望进一步迸发。
在泉州舒华台商工业园区内，有一个占地面积较大的智能体育公园。这是一个完全不同于当下社区的健身场景——原本在商业健身房内才能看到的健身器材、体测设备被搬到户外，并且内置智能程序，接入光电、蓝牙音箱。数据显示，类似的体育公园已经被舒华在全国各地复制了2000多个。
舒华智能体育公园 图片来源：杨弃非 摄
此前，舒华经历了“从无到有”的过程。根据其相关负责人介绍，2018年，国家体育总局对外采购智慧社区健身中心健身器材，在“没人知道标准”的情况下，舒华抢先“试水”。2020年初，泉州石狮顺应全民健身热潮开建的体育公园，恰成为其首个样本。经过多年探索，如今的舒华已是“智慧化健身场所”等标准的参与制定方。
4
场外赛事
心理学中有个著名的“飞轮效应”——为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须花很大的力气，但达到一定速度之后，飞轮就会越转越快。而泉州运动品牌的“飞轮”越转越快的数十年，也是泉州不断突破自我的蜕变期。
2020年，伴随安踏净利润超越阿迪达斯，对体育服饰市场“两强”格局发起挑战，泉州GDP同期首次突破万亿元大关。今年，当民营经济发展被数度强调，外界再次回望泉州运动品牌来路，将“不断创新和发展‘晋江经验’”提上日程。
但对于泉州与运动品牌的深度“捆绑”，外界一直不乏质疑声。特别是今年以来泉州面临GDP增长压力，一季度甚至是唯一负增长的万亿城市。有关产业过于“传统”、过于依赖制造业、制造业过“轻”的指摘翻涌而来，纺织鞋服业首当其冲。
不可否认，纺织鞋服产业依然是泉州的一大产业，而如果以体育产业来衡量，到2022年其总规模预估已达到3700亿左右，增加值占GDP比重超过5%，已成为泉州当之无愧的支柱产业之一。
利郎车间 图片来源：新华社
更重要的是，体育产业体量增长还带动了结构的变化。
虽然制造仍是泉州体育产业的大头，但据泉州市体育局相关负责人预测，今后体育服务业将有望成为泉州另一个规模超千亿产业。其中，除了占比较大的体育贸易之外，体育培训、体育赛事表演、体育旅游、体育场馆运营等均有一席之地。
一个原因是，当运动品牌在国际大赛上“近身搏斗”时，看不见的较量发生在赛场之外。
在洲克控股有限公司董事长刘瑞金看来，赛事营销的本质是注意力经济，大型体育赛事引发全社会关注，自然会让企业家转移到这里。下一步，企业需要进一步建立自己的IP，“把赛事作为引流入口、推动流量变现，这是运动品牌的渠道、也是机会”。
对于洲克来说，就是推动制造向后端延伸。“这两年新经济演变、平台经济发展，很注重社交圈、朋友圈的各种场景。赛事是一个圈，我们会以这个圈来扩大我们的游泳朋友圈，推广游泳文化、亲水文化，并作为生态链加以推广改进。”
游泳俱乐部是洲克朋友圈中的重要内容。据刘瑞金介绍，洲克探索建立一种“俱乐部企业文化”，以泳者之星的IP为中小微俱乐部服务。面对尚不规范的中国游泳培训市场，洲克开发游泳行业大数据平台，从商业设计上赋能中小微俱乐部。洲克游泳教学示范俱乐部与北京体育大学合作编制游泳分级培训大纲，开展全国游泳教师教练员培训。
洲克游泳学院 图片来源：杨弃非 摄
就在泉州洲克工业园内部，一栋崭新的洲克游泳学院大楼傲然挺立，这里将成为洲克平台转型的重要载体。而在“有服务就有买卖”的理念下，刘瑞金还计划投资建设“游泳文化广场”，探索“游泳+旅游”新消费模式。
同样看重服务的还有制造分量更重的舒华。舒华的自身定位并非器械生产公司，而是“科学运动服务商”，小到为一个园区提供智慧健身规划服务，大到健康生活方式的推广。这与泉州自2018年入选全国首批“国家级服务型制造示范城市”的使命相一致，即让服务贯穿制造业全链条。
而即便对于泉州体育产业的制造环节，也很难用“传统”一词简单概括。
如果解构安踏与耐克、阿迪达斯眼下在中国的竞争，品牌对垒的背后，更是安踏投入全产业链“参战”。与国际运动品牌在中国普遍采取的经销商模式不同，安踏选择“很重地扎在中国”。通过向DTC（Direct to Consumer）模式转型，安踏的店铺已经有70%为自营，由此向上回溯，安踏横跨“制造商+零售商+物流商+品牌商”。
也是这种对供应链的掌控能力，才换来安踏在屡次收购国际大牌后，总能使其重获生机的“神话”。
从另一个层面来看，就如泉州企业家、盼盼食品董事长蔡金垵所说，不管是芯片,还是薯片,都要掌握核心技术。上海交大中国质量研究院客座研究员林雪萍曾提到，传统如纺织服装业，不仅全球产值远超芯片，也是2018年之前中国外贸顺差75%的来源。眼下，美国企业又回头盯向这个行业，他们正在攻关的自动缝制技术，将可能是中国业界最大的威胁。
对于泉州而言，这不仅是一个“守成”的问题，更关系到背后整个中国运动产业能否真正实现跨越、占领制高点。
文字 | 杨弃非
猜你想看
猜你想聊
热点视频
更多城市热点视频，欢迎关注“城市进化论”↓分享↓ 点赞↓ 在看
表达你的态度，也欢迎与我们讨论：）