广东“凶猛”，浙江如何守住“繁花”？
下一个“三羊牌”在哪
热播剧《繁花》迎来大结局，剧中被看见的不止是“富贵迷人眼”的黄河路，还有用一单又一单生意堆起整条街纸醉金迷的浙江服装商人。
就如剧中在上海“一炮而红”的“三羊牌”，在上世纪那个热火朝天的90年代，杭州的“范老板”、海宁的“魏老板”和“小宁波”勇闯上海滩，造出了一个又一个来自浙江、走遍全国的服装品牌。
图片来源：《繁花》剧照
从那时起走出来的雅戈尔、杉杉等，不仅在中国服装行业史当中刻下浙江的印记，更带动了一个到现在工业总产值突破万亿的浙江服装产业。但回归眼下，作为全国纺织产业规模第一大省，浙江的纺织服装产业仍处在承压的关键时期。
就在几天前，为进一步引导预期、提振信心、优化环境，浙江发布《关于支持纺织行业高质量发展的若干举措》，提出要加大总部型企业建设支持力度，鼓励纺织企业开展跨国并购，广泛布局境外营销网络，积极探索新型国际合作方式。
事实上，全球需求走弱带来的订单下降，已是全球纺织服装出口地区面临的共同阵痛。不过并非没有“开拓者”，近日，美国知名咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告中，SHEIN作为唯一中国品牌入选。在外界看来，这个在广东成长起来的品牌，已经构建起中国品牌的产品力和产业链优势，成功俘获了国际市场。
一代人有一代人的品牌。在SHEIN带动的新一轮纺织业叙事当中，作为曾经的龙头，浙江还能否守住自己的“繁花”时代？是该复制先例，还是闯出一条新路？要回答这个问题，不妨从浙江纺织业出现的有关直播电商的两难选择开始。
01
去年3月，杭州四季青的常青市场突然对直播电商“发难”。一纸“明令禁止直播、走播”的禁令在市场内流传，违者罚款最高可达数万元。一石激起千层浪，有关“电商之都”杭州禁止直播电商的讨论不断发酵。
杭州四季青服装市场是全国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。在四季青门口，“中国服装第一街”的招牌屹然挺立，高峰时期有20多个商场、2万多个档口、5万多名从业人员聚集在1.6公里的街道上。
如大多数专业市场一样，四季青线下经营一度陷入危机。作为特殊时期的非常手段，直播电商在官方推动下被引进四季青，并迅速蔓延开来。但像四季青一般迅速与直播电商做出“切割”，却并不多见。
问题的关键在于四季青作为批发市场特殊的运营模式上。
在四季青围绕“批发”构建的生态系统中，除了上游面料、服装工厂，下游实体店外，还包括大量的批发商家。传统服装生意是由上游的服装工厂起主导作用，货物通常是从上游一层层铺货到下游，一级级的批发商无疑是流通的关键。
图片来源：潮新闻
然而，这样一个中间环节庞大的批发市场，与直播电商之间存在天然矛盾。如服装行业战略专家杨大筠向城叔分析，互联网最大的特点是“去中间层”，让制造与消费需求无缝对接。无论是广东的白马、黑马服装批发市场，还是浙江名声在外的海宁皮革城，早已面临来自电商的挑战，广州十三行更早就曾尝试叫停直播卖货。
四季青相关负责人也曾公开表示，禁播是为了“保护批发客户们的利益”，维护正常的经营秩序。但业内的普遍观点是，这更像是最后的“挣扎”。
服鞋行业独立分析师程伟雄曾指出，直播等线上渠道未来必然会进一步加剧和批发市场等线下渠道矛盾，即便总批、二批的价值继续存在，但再向下的中间环节还是会被进一步压缩。从全国服装批发市场的数量演变来看，在2014年达到顶峰362个后就经历逐年下降，到去年仅剩234个。
而眼下，浙江这场本就处在酝酿中的转型，动作不得不再度加快。根据《浙江日报》报道，去年上半年，浙江服装业面临出口不畅、内销不旺的双重压力，从库存情况来看，根据中国纺织品进出口商会的信息，有21%的企业预计库存问题将持续到今年上半年。
文章认为，最吃劲的时候，关键在于如何在最短时间内适应新变化，设法突出重围。
02
在浙江困于专业市场的进与退之时，同样作为服装大省的广东正因SHEIN成为服装行业热捧的“明星”。
去年以来，伴随SHEIN在海外消费市场上的火热，服装行业出现一个热门移动路线，目的地正是被外界称为“SHEIN村”的广州番禺区。
因中大纺织圈拆迁，不得不搬离的服装老板不乏将新的基地选在番禺；而全国服装老板也纷纷前往广州，希望一探这个拿下海外市场的后起之秀究竟身怀何种绝技。
图片来源：广州日报
业内看来，一种被称为“小单快反”的模式是SHEIN成功的核心，简而言之，就是先少量生产多种款式的服装，投入市场测试，再根据反馈对爆款快速跟单，对冷门款进行修改和再测试，然后向海外销售。在这种按需柔性供应链的背后，则是一整套SHEIN主导的数字化工具和全链路管理方案。
时任广州市场商会秘书长李英则进一步解释了SHEIN的成功和广州服装业之间的深度联系：
“小单快反”模式需要有非常完善的供应链，能够做到小批量、多批次、快速交货。广州恰好有这样的条件，不仅一城之内，包含纤维加工、服装设计到打板、出样、制衣的全流程，并且拥有“配套全+响应快+上新多”的供应链效率，基本能在24小时内完成。
从某种意义上说，SHEIN正是过去以小型制衣厂所造就的批发市场在互联网时代的另一种“镜像”。除了如直播电商一般对销售渠道进行重构，SHEIN还整合了上游的制衣环节，通过数字化流程再造，原来囿于“低端锁定”的小型制衣厂有了在管理上向上跃迁的可能，产品被贴上SHEIN“品牌”，在互联网上开辟出属于自己的新“战场”。
带动广东服装业发展、定义全球服装业新风向的SHEIN模式，能否为浙江服装业眼下的转型“添一把火”？在杨大筠看来，浙江服装业的发展同样离不开当地大量小微企业。他们曾因造就义乌神话，也存在类似广州“小单快反”的基础。但即便如此，浙江很难再诞生一个“翻版SHEIN”。
据他分析，SHEIN模式是建立在电商、直播的无国界、短效，以及中国强大的生产制造和市场流通能力之上。这种背景就决定了SHEIN模式很容易发展成“巨无霸型”企业，而且“在他们脚下寸草不生”。如今，国内基于类似逻辑已经诞生了SHEIN和拼多多旗下的TEMU两家大本营在广东的公司，很难再发展出第三家公司。
但小的改变仍然有望发生。据当地媒体报道，已经有浙江服装企业“学成归来”，借鉴SHEIN模式在本地培育支撑小单快反的供应链，从消费端重构产业逻辑。
03
对于浙江服装行业来说，还有更大的可能。
SHEIN模式展现出中国服装制造行业的实力，但也并非没有隐忧。如杨大筠所说，服装行业存在依靠品牌或商业模式两种发展模式。如果依靠品牌，就需要有创意、有个性，并且具有社交属性、为消费者带来社会地位的区隔。而如果依靠商业模式，则是利用科技手段极致的性价比和快速的消费能力，快时尚的生存逻辑大抵如此。
尽管享有全球品牌知名度，SHEIN模式明显是一种升级版的快时尚发展模式。而纵观服装品牌发展史，超过百年历史的服装品牌不少，但还没有依靠商业模式生存百年的快时尚。
不仅如此，直播电商和SHEIN模式的发展，还可能反过来限制品牌的发展。杨大筠提到，由于他们“扼杀”了部分流通环节，让那些被改造的服装制造厂能够在没有品牌的情况下也能卖出衣服，而且可能价格更低。由此，小微型服装企业更可能倾向于“为生存而生存”，不愿意花钱打造品牌，也不愿意升级。
反观浙江，“造牌”则是刻在基因中的反射动作。
就如《繁花》剧中“三羊牌”的经历一般，上世纪90年代，诞生在宁波的雅戈尔为了开辟上海市场，一家家敲开上海百货公司的大门，只为了让第一批服装进驻南京路。为了提高品牌知名度，他们在新世界百货打造雅戈尔衬衫节，邀请代言人费翔出席，让雅戈尔一夕之间“火出了圈”。
直到现在，浙江品牌在中国服装业仍占有重要位置。与雅戈尔同时代的杉杉，接过创牌“火炬”的太平鸟、GXG，早已走入千家万户。
图片来源：潮新闻
据杨大筠分析，这些品牌恰好赶上中国人口出生的高峰期和改革开放的红利期，发展历程大多不到30年，正逼近发展“天花板”。如今，中国的消费行业面临彻底的更新迭代，传统品牌的创始人与当下核心的年轻消费群体之间的隔阂愈加明显，需要更多新一代年轻人加入创牌，以加速行业新陈代谢。这需要更友好的市场环境，为新兴品牌提供成长土壤。
除了品牌加持之外，技术创新则是浙江品牌另一条突围之路。
曾有业内人士对媒体总结制衣厂产业链的三种生存模式。除作为服装批发市场档口的配套，生产“杂牌”、较不合规的低档加工小作坊外，第二种是大型加工厂，员工动辄数万人，并正在逐渐升级为具有研发能力的ODM，第三种则是以希音、TEMU为代表的大平台供应链，虽然基本上都是小制衣厂但必须合规，且代工的衣服一般直接用平台的品牌。
整体来看，大型加工厂是浙江的优势所在，宁波的申洲国际和绍兴的盛泰集团已经是上市企业。其中，作为全国最大垂直一体化针织“贴牌”制造商，申洲国际为优衣库、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名品牌的制衣商，最近的一笔新订单来自lululemon。而在与运动品牌合作过程中，申洲国际还筑起在材料领域的“护城河”，向技术深水区迈进。
按照浙江的规划，到2025年全省纺织产业规上营收目标要超过1.2万亿元，并将打造“拥有时尚话语权的品牌集萃地”。行业变革浪潮翻涌，浙江要守住自己的“繁花”。
文字 | 杨弃非
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