爱奇艺多走半步

找到那只“兔子”。

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

“我今天的演讲题目是‘越简单越好’，因为我们现在需要一个简单的思路、简单的环境，让我们不这么焦虑。”

爱奇艺CEO龚宇在昨日爱奇艺悦享会上的开场白，道出了许多从业者近段时间以来的心声。今年的文娱行业充满了变数，行业内或许会有所担忧。但剧本杀、元宇宙等概念的走红，也意味着新的机遇。

变化之下，一些原有的命题也还在持续。在会员破亿之后，如何在海外或下沉市场寻找新增量？内容创作端，如何兼顾安全与创新？如何持续打造爆款，保持用户粘性？

面对这些担忧、机遇和命题，爱奇艺在这次的悦享会上，用内容做出了回应。在包括综艺、剧集、电影、儿童、动漫、纪录片、体育等领域中，爱奇艺发布了260部新内容，在保持创新的背景下，紧跟当代国民情绪，力图构建“内容宇宙”。

龚宇表示，“创作难度是一定的，但是另一方面，也有一个永恒的规律：用户或者观众对优秀作品的刚性需求是永远的，创作人员的创意能力是无限的。”

面对新形势，爱奇艺在内容策略上也做出了相应的调整，而从这些调整当中，或许能管窥未来一段时间内容行业的方向。

找到“兔子”

创新，是内容行业永恒的话题，但如何创新，实则各有侧重。

比如在综艺领域中，寻找有爆款潜力的新兴垂类是过去数年来内容创作者主攻的方向，但随着这么多年的探索下来，仍未被发掘的垂类赛道所剩无几，需要内容创作者用更细致的洞察去做出差异化。

爱奇艺在这条路上曾有过不少成绩。2014年，《奇葩说》第一季横空出世，自此宣告网综进入了一个新阶段。2017年，《中国有嘻哈》登场，将说唱文化从地下带到地上，一度成为最火热的青年文化。从历史的节点中不难发现，爱奇艺总能发掘到青年群体中正在萌芽，但却还未被更大范围的人们所感知的圈层文化，借助平台的力量，将它们带入主流视野中，以此成就爆款。

这是爱奇艺一直以来的创新基因，在市场发现流行文化之前，先走半步。用龚宇的话来说就是，“我们不能等着兔子撞死到眼前吃肉”，与其守株待兔，不如主动出击，先找到“兔子”。

今年以来，爱奇艺在内容上的尝试就颇为鲜明地体现了这一点。通过对青年群体的洞察，爱奇艺发现了颇受年轻人青睐的剧本杀赛道，创立了综艺“迷踪季”，一口气推出了三档剧本杀综艺。三档综艺定位各有不同，以满足不同用户之间的差异化需求。

比如推理与搞笑相结合的《萌探探探案》，以合家欢定位为主，播出期间收获热搜3936条，微博综艺影响力榜top1；而更注重呈现剧本种类和经典玩法的《奇异剧本鲨》，同名微博话题阅读量超过14.4亿，讨论达567.5万次；另有适合硬核玩家观看的《最后的赢家》正在热播当中。

在本次悦享会释放出的片单中可以看到，《萌探探探案》与《奇异剧本鲨》均将推出第二季。

同时，前所未有的新“兔子”也已经准备就绪。今年火爆整个投资圈的“元宇宙”概念，将迎来首部综艺作品的尝试。爱奇艺预计将于明年Q2推出虚拟形象音乐竞演综艺《元宇宙唱将》，邀请实力歌手用定制的虚拟形象来参与竞演。

这样的综艺形式并非空穴来风，而是有着圈层基础。尽管“元宇宙”仍然距离观众十分遥远，但与节目类似的虚拟偶像表演却在今年收获了极大的市场发展。据艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2021年预计虚拟偶像核心市场规模将达62.2亿元，带动市场规模将达1074.9亿元，同比去年分别增长了79.6%和66.5%，中国追星族网民中支持和关注虚拟偶像的比例高达63.6%。

实际上，爱奇艺在去年就曾推出过《跨次元新星》，试水虚拟偶像竞演综艺。但相比完全置身于二次元时空中的虚拟人物，与三次元人格结合度更高的“中之人”表演形式，在当前市场中的接受程度更高。因此，《元宇宙唱将》从形式上来看，拥有更大的受众基础。

还有青年导演竞演综艺《开拍吧电影》，将导演这一观众熟悉而又神秘的工种搬到了综艺荧屏上来，让观众全景式洞悉电影背后微缩的拍摄过程，同时也助力有才华的青年导演被行业看见。这并非严格意义上新的圈层，而是在一个大众熟知的文化产品下深挖细分工种的展示空间，找到一个新的呈现角度。

而除了发掘新的圈层文化和新的垂类综艺视角之外，在过去曾发掘过的赛道中如何做出创新性表达，同样是内容行业亟待解决的问题。是选择做“综N代”？还是选择做一档全新定位的新节目品牌？在过往几年尤为火热的说唱综艺中，这一难题十分显著。

毒眸曾在过往的文章中分析过，2021年的说唱综艺们仿佛都不如从前那样“能打”了。

而在爱奇艺副总裁、《中国新说唱》系列节目总导演车澈看来，说唱的线下演出仍然火爆，说唱文化在年轻群体中依然流行，因此问题的症结是在节目自身，“我们尝试了加入社会议题，加入女性，加入养成，但其实仍然没有足够精彩的人物和音乐作品能够支撑。”

因此，爱奇艺决定在明年推出《中国新说唱2022》全明星季，将过往在许多说唱节目中可以担当导师角色的重量级rapper重新请回舞台同台竞技，并创新性地引入体育联赛的竞争方式，有联盟、有转会，增强节目看点。

“分析以往破圈的内容，我们发现过去的破圈作品大部分是意外，但其中也有必然性，那就是踏踏实实地为硬核用户做好作品，等硬核用户满意了，就有机会破圈。”这是龚宇对爱奇艺打造爆款的规律总结，体现在说唱综艺中也是如此。

“抓兔子”不是盲目地抓，“踏踏实实做好作品”是不变的方法论。

从“情绪”到“宇宙”

要说内容行业在2021年有什么重要的关键词，“国民情绪”应该榜上有名。

以电影市场为例，国庆档上映的《长津湖》点燃了国民观影情绪，让许久不走进电影院的老百姓们重拾观影习惯，创下了国庆档累计票房与累计观影人次等多项纪录。不难看出，“国民情绪”并非内容创作中的要求，而更是市场自发的呼声。

只不过，对于内容创作者而言，《长津湖》的成功是难以复制的，怎样去找到一个更合适的创作形式来应对和拥抱这种“国民情绪”，仍然是一个值得思考的命题。

对于爱奇艺来说，先走半步，不只体现在对圈层的洞察上，同时也体现在对形势的洞察上。

爱奇艺首席内容官王晓晖表示，“形势告诉我们跟着时代走、跟着祖国走，紧跟政治节拍，创作要紧跟当代国民情绪。”具体到打法中，王晓晖提出，能够真正感动老百姓，能够影响和呼应当代国民情绪的，是重大革命题材、重大现实题材、重大历史题材的内容。从今年《觉醒年代》《山海情》等影视剧的热播也可以看出，这一判断有据可依。

体现在剧集领域中，爱奇艺将布局三个系列、一个剧场，三个系列包括国民精神成长史、英雄主义奋斗史、华夏历史，而一个剧场是指垂类极致剧场，其中包含迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场，以及尚未公开的神秘X剧场。

值得一提的是，这些内容布局并非散状分布，而是以“内容宇宙”的形式实现相互联动的，并与更多的消费场景相结合。目前爱奇艺正在尝试的两大内容宇宙分别为“华夏古城宇宙”和“迷雾宇宙”。

“华夏古城宇宙”中包含了《风起洛阳》《敦煌》《广州十三行》《两京十五日》等以知名古城为核心的作品。以《风起洛阳》为例，爱奇艺此前就曾在世界大会上公布其“一鱼十二吃”的开发案例，将剧集、综艺、游戏、舞台剧、VR实景等十二种产品形态联动起来，同步推进开发。这样的IP运营形式，的确担得起“宇宙”的称谓，或许在技术完全实现沉浸之前，爱奇艺能够在内容IP上率先抢占宇宙叙事的主动性。

“迷雾宇宙”则当然是来自于观众更为熟知的迷雾剧场。截至目前，迷雾剧场第二季在爱奇艺站内的预约量已超过500万，剧场品牌深入人心。

而从“剧场”升级到“宇宙”，迷雾又有了新变化。据王晓晖透露，爱奇艺未来将通过人物、案件、城市、情绪的四个氛围构造，让消费者在线上线下的体验中找到“迷雾宇宙”的更多情节和故事，提供更多元化的消费场景。比如角色严良，曾在迷雾剧场三部作品中登场，被网友戏称为“严良宇宙”。今后他将有机会在更多的剧集中出现，实现世界观的串连。

可以看出，对国民情绪的把握，不是简单的题材依赖，呈现形式和质感同样重要。调动情绪不难，在统一的价值观下进行情绪“保鲜”，才是真正考验。

后超点时代

“断腕。”

在谈及十一期间取消的超前点播服务时，龚宇用了这样一个词来形容。不像许多人猜想的一样来自于外界的压力，龚宇解释取消超点的原因时表示，“会员服务的核心本质是要保证会员的满意度，正是会员的消费心理影响了我们的最终决策。”

会员的确是视频平台商业模式中尤为重要的一部分，不论是超前点播还是阶梯化的会员服务，本质上都是视频平台在国内会员数增长速度放缓后提高单一会员转化率的方式。只不过，怎么样的方式是最合适的，仍然需要进一步探索。

在广告端，爱奇艺已经形成了一定的结论，龚宇表示，“会员也是需要商业信息的，如今会员对于广告有抱怨，问题不是出在方向上，而是出在手段和结果上，说明现在还没有把会员需要的内容推送给他，而是给他推送了无效信息，所以我们要解决这个问题。”

相比于对广告商业模式的清晰判断，在内容付费端，行业仍然没有足够明确的定论，但爱奇艺正在率先作出一些尝试。

比如爱奇艺针对海外内容进行的布局，用以打破国内用户增长的天花板，实现更高的商业想象空间。就在5天前，爱奇艺在釜山电影节亚洲内容及电影市场上公布了六部亚洲原创内容片单，其中包括了2部菲律宾原创剧集与4部原创韩剧。

爱奇艺国际版

实际上，今年以来爱奇艺国际版持续保持着高速增长。据爱奇艺二季度财报显示，其海外会员数突破100万。据悦享会公布的最新数据显示，爱奇艺国际版2021年累计下载量达7000万次，月度用户规模增长19倍，月度播放时长达1.4亿小时。随着更多海外本土化的内容上线，其海外增长趋势更加值得期待。

而全球化战略又恰恰是国际流媒体巨头能够获得成功的重要基础，比如近日爆火的韩剧《鱿鱼游戏》，就是Netflix全球化内容布局的重要战略成果。目前，《鱿鱼游戏》全球收视人群已经超过1.11亿，成为了史上收视率最高的Netflix原创剧集，但隐藏在背后的，是其高达1.1亿人民币的制作经费。

从进入韩国至今，Netflix共投资了约42亿人民币的韩国内容资源。能够进行如此高额的制作经费投入，恰恰是全球庞大的用户基数分摊的内容成本，目前，Netflix已进入全球超160个国家，拉美和亚太甚至都有美国本土的1/2-1/3左右的用户量级。

用户数的增多使得内容投入得以实现更大的规模，优质内容的产出也能更加从容，实现了良性循环。因此，对于国内视频平台而言，寻求海外增量，或许是步入正向轨道的机会之一。

对于国内市场，除了强势内容的创新和IP运营之外，保证内容供给的多样性，也是维护会员权益，提升会员价值与吸引力的重要部分。

除了在剧综领域持续推出各种类型和垂类的作品之外，爱奇艺在电影、动漫、体育等大类中亦有丰富的内容布局。以爱奇艺体育为例，包括英超、西甲、温网、WWE等诸多知名体育赛事的版权内容均可收看。

在电影领域，龚宇更是坚定地提出了会员包月付费之外的云影院单片付费模式。在龚宇看来，电影的制作成本相较于剧集、动漫等可能高出1倍到8倍不等，因此向用户直接收费是更为公平的消费方式。只有这样，更优秀的电影作品才会诞生，优秀的制片人、出品人、导演才有更多的想象空间。

在悦享会上，爱奇艺也公布了对2022年内容产出的信心指数，其中戏剧内容希望播出储备率达到全网第一，综艺内容希望创新占比超50%，原创电影、自制儿童、自制动漫内容希望上线数量增速翻一番。

这是爱奇艺传递给市场的信心指数，也是内容行业从业者在这个变革的年份重振旗鼓，昂首向前所需要的信心指数。既有“质”，也有“量”，思考过后的爱奇艺，决定多走半步。