订户再飙升，Netflix上半年超预期增长

海外、节展、直播、游戏，都在发力‍‍‍

文｜麦克

编辑｜刘南豆

本周三，Netflix再度制霸今年艾美奖入围名单，以超过100项提名领先各大传统电视网，《王冠》和《驯鹿宝贝》等热门剧集斩获颇丰。

Netflix旋即于次日公布第二季度财报，在营收、利润和运营毛利率等指标上都超出预期，单季新增付费订阅数更达到805万，稳坐全球最大流媒体平台之位。

财务指标超预期

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7月18日，Netflix发布截至今年6月30日的第二季度财报。在给投资人的信中，Netflix表示当季总营收为95.59亿美元，同比增长率达到16.8%（剔除汇率影响为22%），也高于前份财报预计的94.91亿美元。而Netflix的净利润报收于21.47亿美元，同样优于20.63亿美元的预测值。

更细化来看，Netflix的运营毛利率达到27.2%，比去年同期的22.3%有明显改善；Netflix将全年运营毛利率的目标值上调至26%，较早前高出1个百分点。而稀释后每股收益为4.88美元，同比去年的3.29美元提升48%。不过该季Netflix的自由现金流为12.13亿美元，比去年同期的13.39亿美元略有下降。

核心的流媒体业务表现亮眼。Netflix单季新增付费订阅数达到805万，较去年同期的589万提速明显。由此Netflix总用户数累计至2.7765亿，同比增长率高达16.5%，稳坐全球最大流媒体平台之位。

值得一提的是，在上份财报中Netflix预告将对数据披露方式进行调整，明年1月开始便不再按季发布付费订阅数和会员人均收入，只在触及里程碑例如破亿时才会公开，届时将对外界及时评估Netflix的表现造成困难。

Netflix 2024年Q2用户增长与ARM情况

这得益于Netflix强劲的内容供应体系：在该季度内，《布里奇顿》第三季延续前作的超强人气，截至7月14日已录得9850万的观看量，在历年所有英语剧集中高居第6位，甚至推动头两季和《夏洛特王后》重返周榜前10名；此外，迷你剧《驯鹿宝贝》（8840万）和韩国tvN电视剧《泪之女王》（2930万）也表现抢眼。在电影方面，《巴黎深渊》（9090万）、《异星战境》（7930万）和《职业杀手》（3320万）分别以惊悚、科幻和喜剧等多样类型吸引观众注意力，而《汤姆·布雷迪吐槽大会》更创下平台史上直播节目的收视纪录。

《布里奇顿》剧照（图源：豆瓣）

由此Netflix进一步巩固在流媒体领域的优势地位。据尼尔森统计，在6月份美国电视屏幕时间中，流媒体服务的份额约四成，其中Netflix便独占8.4%，排在YouTube（9.9%）后居次席，领先Prime Video（3.1%）、Hulu（3.0%）和Disney+（2.0%）等竞争对手。2024上半年，在尼尔森关于电影、剧集和授权作品的前10名榜单中，Netflix产出的观看时长超过所有其他流媒体平台的总和。

针对第三季度，Netflix也释出颇为乐观的目标值，预计总营收的同比增速将维持在13.9%，同时运营毛利率略微优化至28.1%；不过单季新增付费订阅数预估同比走低，因去年正值全面推行“付费分享”功能的节点。放眼2024全年，Netflix预计营收增速将落在14%至15%的区间内，高于之前13%至15%的预测值，显示出管理层对业务持续成长信心满满。

在财报公布后，Netflix股价于19日下跌1.51%至每股633.34美元，总市值维持在2729亿美元左右，依然以约1千亿美元领先迪士尼。从今年来看，Netflix股价已累计上涨35%，迪士尼则徘徊在年内低点附近，尚未能攻破每股100美元关口。

Netflix股市情况（数据来源：腾讯自选股）

爆款拉动收视

作为最关键的竞争砝码，Netflix在内容端的投入自然不遗余力。受到第三季上线的驱动，《布里奇顿》原有剧集再度吸引观众点播，新旧合计观看量达到1.72亿，凸显头部项目巨大的拉抬效应。值得一提的是，Netflix对《布里奇顿》第三季的播放计划做出调整，在5月和6月分别释出前四集和后四集，而非和往常一样全部同时上线，以拉长观众的收看和讨论周期。

海外内容也在扮演着越来越重要的作用，英国和印度在该季度的发挥尤为突出。前述掀起讨论热潮的《驯鹿宝贝》便由英国出品，此外《绅士们》、《一天》和《骗我一次》等持续霸榜，后者还成为史上观看量第8高的英语剧集；而来自印度的《卡皮尔·夏尔玛脱口秀》和《如流星般闪亮》（830万）也表现抢眼，《情迷希拉曼地：璀璨名姝》（1500万）更创下印度剧集的播放纪录。与之对应，印度成为Netflix该季度最重要的增长引擎之一，在新增用户数和营收增长率上，分列所有国家的第2和第3名。

《驯鹿宝贝》剧照（图源：豆瓣）

这一趋势正在形塑Netflix用户的收看偏好。根据5月刚发布的第二份What We Watched报告，在2023下半年Netflix用户共收看了900亿小时的内容，比上半年的930亿小时略少。其中，非英语剧集和电影占整体观看量近三分之一，韩语（9%）、西班牙语（7%）和日语（5%）位列前三甲。从单个项目的角度来看，《断网假期》和《海贼王》真人版分别问鼎电影和剧集的收视头名，同时非英语的爆款内容则吸纳更多海外国家的当地受众。

除了挖掘题材深度和拓展辐射面，Netflix对内容质量的把控也获得肯定。在第76届黄金时段艾美奖刚公布的名单中，Netflix以107项提名领跑各大品牌，共有35部剧集、电视电影和特别节目入围。作为对比，两家传统大厂FX和HBO的提名数分别为93和91项。具体来看，《王冠》和《驯鹿宝贝》分别拿到18和11项提名，而《雷普利》和《三体》等剧集、《贝克汉姆》和《流行乐最传奇一夜》等纪录片及动画系列《蓝眼武士》皆有斩获，连《汤姆·布雷迪吐槽大会》也得到提名肯定。

此外，Netflix仍在大举押注直播领域。前述《汤姆·布雷迪吐槽大会》的观看量高达2260万，接下来乔·罗根和迈克·泰森等新节目也蓄势待发。在体育领域，Netflix已和世界摔角娱乐（WWE）协定于明年开启周播模式，更在5月宣布将直播今年美国职业橄榄球大联盟（NFL）的圣诞日赛事，且拥有2025和2026年至少一场NFL圣诞比赛的独家转播权。

《汤姆·布雷迪吐槽大会》剧照（图源：豆瓣）

除了在内容开发上持续发力，Netflix若干新业务的进展也备受关注。

在游戏方面，除大热之作《侠盗猎车手》取得不错成效外，Netflix还基于自有品牌开发互动虚拟游戏，包括《爱情盲选》、《维琴河》和《寻找绝配情人》等。另外，Netflix将在今年晚些时候推出一款基于《鱿鱼游戏》宇宙的多人游戏，以配合该电视剧第二季的推出。

而在广告方面，Netflix照例未公布具体的统计数字，只表示在已推出广告业务的国家，新注册的Netflix用户有45%选择低价版本，推动广告套餐订阅数按季上涨34%。在上线18个月后，Netflix先后和Expedia、可口可乐、福特、欧莱雅和麦当劳等大品牌展开合作，并宣布研发新的内部广告技术平台，以继续改进为广告商提供的服务。