当一个剧集公司开始做电影和短剧｜对话柠萌联合创始人周元
听说星标的人今年赚钱也能破纪录。
内容公司的攻守之道
文｜李欣媛
编辑｜刘南豆
《乔妍的心事》上映至今，票房1.45亿。在四郊多垒的电影市场，大多数文艺片的宿命是沦为无人问津的炮灰，而《乔妍的心事》能够吸引300万观众，在一个冷档期来到影院，已是莫大的难事。
作为出品方的柠萌对《乔妍的心事》目前的成绩，是满意的，“无论是电影的市场结果，还是在国际影展上获得的成绩，是达到我们预期效果的。”柠萌影视联合创始人、执行副总裁周元告诉毒眸（id：DomoreDumou）——在前不久结束的东京电影节，《乔妍的心事》入围了主竞赛单元。
《乔妍的心事》是柠萌影视第一部主控操盘的商业院线电影，在此之前，外界对柠萌的印象更多停留在剧集业务上。这并非是柠萌唯一的“冒险”，在开拓电影业务之前，柠萌早已布局上了短剧业务。
早在2021年，柠萌开始专注短剧赛道。在今年的短剧大潮中，柠萌凭借“好有本领”和“星柠”两大短剧厂牌出品的多部播放量破亿的短剧和广告招商项目，安稳进入短剧的“下半场”。
左手电影，右手短剧，看上去相关性不大，但频频动作背后，是一家内容公司身处十周年这个关键节点，进行的全新布局和前瞻策略：保持长剧的市场优势之外，积极开拓电影和短剧业务，寻找新的业务空间。
在影视行业面临着内容革新、结构性调整的当下，任何一家内容公司想要坐在牌桌上，思考的不仅是怎么坐上去，还有怎么才能坐得久。
如果说，确立稳定的主体性经营是一家影视公司坐上牌桌的资格，那寻找增量用户，拓展内容边界，就是在这张牌桌上坐得长久的方法。
回归电影
柠萌对电影业务的想象早已有之。
早在2016年的时候，柠萌就曾高调进场，在上海国际电影节举办的电影片单发布会上，柠萌影视曾公布了一批电影项目的片单，其中既有IP改编，也有原创项目，类型样式丰富。发布会上，柠萌影视计划接下来两年将会投入到电影制作上。
然而，之后的两年，柠萌影视的项目并未有太大的动静，到了2020年，才有一部《怪物先生》以PVOD的模式上线视频平台。
关于这段漫长的停滞期，周元坦承，主要基于两个客观的市场环境判断：疫情和电影市场泡沫。
“第一，疫情影响了我们整体的节奏，比如，《怪物先生》是疫情之前开发的项目，那个片子上线后，我就把柠萌当时阶段比较大体量的电影项目都叫了暂停，因为整个市场环境还不太能够支撑我们有足够信心做这种体量的片子。第二，整体电影市场处于一个收缩状态，取得票房佳绩的片子普遍集中在非常核心的、商业化档期，留给创新商业片，或者中小体量商业片的市场是比较小的。基于这两个原因，我们的开发计划就变得更加保守了一点。”
经历过泡沫破裂、疫情影响之后，电影市场在这两年回归到一个新的周期阶段，一方面是资本的冷静，另一方面还有观众的变化。
扎堆的烂片和流量的复用，将资本推上了收益悬崖，同时也耗尽了观众的审美耐心，这种消耗改变了电影标准，促使创作者需要对电影的理解拔高到一个新的层级，并不是简单地把一个故事讲完。“现在观众对于电影的质量要求更加挑剔、全面。挑剔是大家要看好的东西，全面是大家在电影消费中希望得到全方位的体验，比如，强烈的情绪共鸣、充分的社交价值。”周元说道。
这种巨大的结构性变化，导致近几年电影市场更加动荡。去年创下历史第一暑期档和历史第一跨年档的票房纪录，然而，今年暑期档和国庆档两大热门档期，纷纷折戟，不断跌破记录的场均人次和不断上扬的观影平均年龄，让这个动荡愈发充斥着不可控的风险。
不过，危机之中往往潜藏机遇，翘首以待的柠萌找到了合适的进场机会。
作为柠萌影视第一部主控的院线电影，《乔妍的心事》有非常浓重的“柠萌”气质——现实性、女性向。更重要的是，无论导演风格还是故事节奏，电影始终带有文艺气质，在惯常的商业市场环境中，显得有些“格格不入”。
电影上映后，周元感受到了两极的评论情绪，但相对于这些，他更在意的是，这部电影找到了自己的受众人群，甚至，带动了一群从未接触文艺片的观众，有了对文艺片的喜爱和理解。
找到合适的观众，是《乔妍的心事》的最大愿望，正因如此，这部电影接受了诸多挑战。一方面，选择了一个非传统档期，避开了传统悬疑片受众人群的冲击；另一方面，大胆尝试电影市场很少尝试的“双女主”设定。
“这个项目在开始确定‘双女主’的时候，许多市场同行友好提醒我，女性一番在电影市场上比较受挑战，双女主更是非常罕见。但以我们多年做剧集的经验来看，这其实是一个比较泛众、能够提供很大议题空间的选题方向。挑战，可能恰恰也是机会。”周元表示。
柠萌的确会参考剧集市场的方法论和经验来入手电影业务。周元介绍，在《乔妍的心事》之后，他们还会继续挖掘现实题材、女性题材，甚至是带有文艺、影展气质的电影，如果能满足商业性更好。当然，也会同时探索纯粹的商业作品，“跟我们的剧集策略很像，多元包容。”
对于电影市场的未来，周元总体上是乐观的，“我觉得电影市场还是会存在的，它非常有影响力，对一家影视公司来讲，是一个非常重要的阵地，当然，它也是一个超高风险的市场。”
两种截然不同的内容形态，某种层面上，却也有着相似之处：它们的商业模式都是to C的，即观众来为内容产品买单。
另一方面，短剧的热潮大浪，远远超过了市场对其潜力的估量。根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模预计将达到504.4亿，同比增长34.9%，而内地电影全年总票房收入预计为470亿。短短几年光景，短剧就有超过电影行业的趋势。
正因如此，创新的商业模式和巨大的商业潜力吸引了不少影视公司入局其中，完美世界、灵河文化、华策影视、开心麻花、唐人影视等影视公司都已经开发了自己的短剧项目。其中，柠萌算是最早的入局者之一。
“在‘短剧’这个词儿出现之前，我们就已经开始做了。”周元提到，平台定制、流量分账、商务合作多种变现模式，柠萌都有过尝试摸索，最终，在内容的加持下，纷纷获得了不错的成绩。
2023年初上线的短剧《二十九》，以分账模式进行播出，之后尝试进行用户付费，最终充值效果达千万级，后来的第二季，获得了WIS品牌植入冠名。同样，《救救我全家》《反抗背后》《面具之下》等短剧均获得了品牌的青睐。
短剧和长剧，看似只有一字之差，但是站在产业角度而言，短剧是一个截然不同的全新内容形态。拥有丰富制作经验的影视公司，不能简单地进行模式复制，更需要深入了解短剧的产品逻辑和商业逻辑。
当然，无论是怎样的产品逻辑，其背后脱离不开精品化的内容，只有保证充分的议题空间和创新的品类开拓，才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。展现女性困境的《反抗背后》和集合悬疑无限流元素的《救救我全家》，都能看出柠萌在内容层面的关键性判断：以内容为核心抓手。
在周元看来，短剧是一个持续变化的市场，同时也正处于持续向上的阶段，不过，接下来，短剧市场将由蛮荒期步入稳定时期。“市场份额会慢慢呈现出一个比较稳定的状态，因为可玩的变现模式已经快被探索得差不多。”
在上升期拔得头筹，能证明一家影视公司有着一定的业务开拓动力，而想要在稳定期站稳脚，更需要有清晰的布局思路。
根据财报数据显示，柠萌上半年累计上线的短剧时长约2000分钟，商务定制短剧收入高速增长，较去年同期增长约3.8倍，付费短剧方面，多部短剧上线后单部C端充值超过2000万元，达行业头部水平。
与此同时，柠萌还上线了海外短剧平台，初步构建起海外短剧的制作发行体系，目前已累计上线5部短剧作品。
加速发展国内+海外的双短剧平台，积极扩大产能规模，巩固短剧赛道头部厂牌。短剧已经成为了柠萌业务发展的第二增长曲线业务之一。
无论是重拾电影，还是开拓短剧，这些业务线的调整，实际上，都是一家影视公司在思考如何为企业延续经营活力。
在如今的内容市场中，单一性地依靠专线业务，存在一定的市场风险，只有不断寻找新的业务空间，创造更多元的收入方式，才能持续性地在内容市场上耕耘下去。
在周元看来，接下来柠萌毫不动摇地坚持业务根基，保证长剧业务的市场影响力和内容创新力，而电影和短剧处于长剧的两侧，未来让它们慢慢长出柠萌的内容基因，寻找出to C市场的业务可能。
除了眼前的商业回报之外，所谓行业责任和长期价值也必然在头部内容公司的考虑范围之内。于是，海外业务便成了一个值得关注的方向。
海外业务看似是在世界范围内探寻增量市场，实际上，复杂的海外市场更多考验一家影视公司的系统搭建能力，以及对于内容价值的判断。
拥有多年海外业务经验的周元介绍道，想要做到有效的海外传播，不能简单地将一切交给代理商，然后高枕无忧，需要了解不同地区的情况，因地制宜地制定地区策略。当然，作品内容好是必要的，片商和平台愿意为好内容买账，下一步就需要专业的发行和宣传。
“我们现在在新加坡、东京等地都有自己的片单发布会，预先跟合作方去沟通，持续加深我们的影响，然后到上映的时候开始大面积的去做推广。就是变被动为主动。”周元说道。
清晰的出海思路，使得柠萌的海外业务在业绩表上格外亮眼。2023年柠萌在其他国家/地区获得的收入为3881.4万元，同比大增89%，这部分收入已连续两年实现快速增长。2024年上半年海外发行收入超1300万，同比接近翻倍。
同样，在近几年如火如荼的中国电影出海大势上，周元也有自己的判断想法。
在他看来，优质的海外传播不能单单聚焦于华人群体，更需要具有普世性的高质量内容渗入到海外群体之中。他以《乔妍的心事》为例介绍道，“我们希望能把电影带到更多的一些主流艺术院线，比如像纽约的大都会，法国的MK2，呈现中国当下艺术电影的面貌。这些院线的观众是在华人社区之外的，他们对这类电影的关注更加多元、专业，我觉得这些都是这个片子能扩大受众以及增加影响力的一些地方。”
相对于熟悉的国内市场，海外市场更需要耐心和毅力，用更多精细化的动作，重新帮助中国电影回归到世界市场前列，更新海外观众对于中国故事的想象。
“这是一个没什么暴利的市场，但它同样是一个非常专业化的市场。”周元清楚，从商业回报上来说，开拓海外是个需要日积月累值得去耕耘的工作，更是件吃力不讨好的事情，但它存在责任和意义。
可以见得，在战略革新的关键期，一家公司所需要的，不仅是下注传统型和创新型项目，拓展自己的生存空间，同样需要敏捷的市场判断和有魄力的行业担当。