斗罗七周年，七年不痒

IP开发的常青树。

文 | 刘南豆

“非常感谢大家一路以来的支持，一晃眼七年时间已经过去，相信还有第二个七年、第三个七年一直陪伴着大家，我们不见不散。”在《斗罗大陆》动画七周年“家”年华盛典的末尾，唐三的配音演员翟巍对台下的粉丝们深情说道。

这是11月30日的成都欢乐谷，任何一位《斗罗大陆》的粉丝在今天走进这里都会找到回家般的感觉。高高的史莱克学院大门、一代与二代史莱克七怪的coser齐聚一堂、电视剧主演的热情互动、最新剧场版的抢先爆料，还有七年中无数名场面的闪回……桩桩件件都办在粉丝的心坎上，成为与这个IP共同度过的又一美好回忆。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

事实上，《斗罗大陆》在每一年的周年庆节点都会与粉丝共同度过这一重要时刻，彰显出其对于IP长线运营的重视，也收获了可观的实际成效。

这是《斗罗大陆》IP的第七年，世人常说“七年之痒”，但作为“国漫一番”的《斗罗大陆》，还远远没到“痒”的时候。依靠出色的长线开发能力，《斗罗大陆》系列成为了国产IP中的一棵常青树。其在粉丝情感联结与IP衍生探索两方面，展现出了作为平台的腾讯视频对于IP长线开发的成熟度与想象力。

只要能将IP的飞轮转起来，第几个七年都不会是问题。

家人们的“家”年华

从每一步的运营节奏开始拆解，要让“家”年华有意义，最重要的一点就是营造像“家”一般的氛围感。从线下到线上，这次《斗罗大陆》把氛围感做足了。

在成都欢乐谷的游园活动，全程进行了线上直播，让全国各地的斗罗粉丝都能共庆“生日”。所以“家”年华的第一步，便是跟随直播的镜头，让线上与线下的观众能在欢乐谷各处见到关于《斗罗大陆》的豪华布景，诸如史莱克学院、初代史莱克七怪雕像、海神三叉戟、昊天锤、柔骨兔、泰坦巨猿等等，吸引无数粉丝与游客合影打卡。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

装置艺术并非放置下来便大功告成，从“家”年华的装置设计中可以明显看出，它与成都欢乐谷本身的地形特征做了结合。比如在欢乐谷的湖边放置了动画中“海神湖”的场景，让动画世界中的景观第一次有了实感。

两代史莱克七怪的coser齐聚现场，跟随镜头与粉丝们一同游园，通过集章打卡的方式走过与斗罗点点滴滴的回忆，还与自己的人物立牌合影，令不少粉丝纷纷在弹幕表示，“喜欢的角色从二次元里跳出来了”。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

到了盛典环节，几位coser共同走上台去，与动画角色的配音演员配合，现场还原角色的标志性动作。《斗罗大陆之燃魂战》中的演员张予曦（饰小舞）、周静波（饰宁荣荣）与丁嘉毅（饰马红俊）也来到现场，为动画中的名场面配音，再反过来让动画的配音演员为剧集里的名场面配音。

如果不是在“家”年华上，平时很难看到这样跨次元联动的场景，让粉丝仿佛听到了次元壁碎掉的声音。实际上，基于对IP的认同，剧漫受众本来就有一定程度的重合，恰恰需要更多这样的联动，来营造出把整个IP视作“家”的温馨氛围。

在社交媒体上，无数粉丝分享了当天参与“家”年华的感受。与coser合影集邮、晒出在现场收集到的谷子、自发出角色cos在布景装置前打卡，在台下为喜欢的角色打call……或许各自都从天南地北而来，但却因共同的情怀而成为“家人”。

（图源：小红书）

在线上遗憾不能同步到现场的粉丝也收获了属于自己的满足。在“家”年华开始前，官方就在线上票选了《斗罗大陆》的“七年七瞬”，每一个都是名场面。回顾这些名场面的同时，又何尝不是在怀念当时追更的自己呢？

来自腾讯视频七大国漫的双向云包场，也为《斗罗大陆》带来了更大范围的破圈效应，邀请其它IP的粉丝成为新的“家人”，也让“家人”们在追更的同时，有机会发现更多感兴趣的精品。

在《绝世唐门》第77集的正片中，也埋藏了7个七周年彩蛋，等待观众追更时去寻找。同时，为了营造周年庆的线上氛围，腾讯视频还推出了限定勋章、限定装扮甚至微信专属红包封面，让每一位陪伴IP走过七年的粉丝都能收获一份情感价值的印证。

从线下到线上，看似繁杂的运营手段总结起来其实无外乎于通过对共同体身份的强调，来深化对IP的认同。内容当然是一个IP的基石，但有些工作并非是内容本身所能达到的，不管是突破次元壁的互动还是对勋章、谷子的认领，都需要在内容之外，对于IP长线运营投注以足够的精力与创意。

远不止一个七年

做长线开发的前提是IP内容容量足够。与其它国产IP相比，《斗罗大陆》系列的一大突出特征是，内容容量极为庞大。原著系列小说已经更新至第五部，加上外传部分总字数超过了2000万。而动画历经7年，对该IP的开发也才刚进行到了第二部而已。这意味着，《斗罗大陆》IP还有极大的时间与空间，以更多样化的内容载体，陪伴在粉丝与新一代粉丝身边。

在“家”年华的现场，让不少粉丝最为激动的部分莫过于对IP未来内容的爆料。结合七周年的节点，主创们一共带来了七大上新计划。

首先是来自在更作品《绝世唐门》的部分，现场发布了乾坤问情谷设定图与第二次魂师大赛的预告，二者都是这一部中的高光场面，可谓期待值拉满。同时，现场还透露了主角霍雨浩与王冬儿的“浩冬新歌企划”，随着剧情进入到乾坤问情谷阶段，二人的情感关系也将配合新歌有进一步的升温。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

其次是来自剧场版作品《斗罗大陆剧场版 剑道尘心》的部分，现场发布了剑斗罗的预告，以及幼年唐三与幼年小舞的彩蛋。

复旦大学新闻学院副教授崔迪曾经提到，“具有跨媒介叙事能力的IP，才有恒久的生命力。”从原著小说到动画、真人剧集、游戏，如今剧场版的诞生，毫无疑问意味着它已经走到了next level。尤其是对于国漫IP来说，有机会出品剧场版的并不多见。它能够基于相同的世界观，从更细分的人物、支线入手，扩充IP的想象空间。

比如，此次剧场版选择以第一部中的配角剑斗罗展开，无疑有自己的匠心独运之处，让不少听闻消息的粉丝开始猜测剧情走向。距离第一部收官已逾一年，剧场版的再度回归给了既有粉丝回顾第一部，重见唐三与小舞的机会。基于电影的新内容形式，也有机会给IP吸引到一批新的受众。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

最后是来自系列的第三作《龙王传说》的部分，主角唐舞麟的设定图在现场首发亮相。这意味着第三部的制作已经实质性推进中，也能让粉丝更有信心陪伴这一IP长久走下去。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

不论是在更作品还是未来即将登场的新作，不论是番剧还是剧场版，本质上都基于同一IP的同一世界观，而对IP的魅力进行更多维度的丰富。很重要的一点是，动画已经尝试在原作的基础上加入新的改编，最近热播的《斗罗大陆之燃魂战》比之动画也同样有了自己新编的部分。IP的内容生命力，正因不断地创新才能得以持久，不论是老粉丝还是新粉丝，都能收获更加当下的内容体验。

转起那个“飞轮”

对于一个IP来说，除了粉丝的运营和内容的更新，更重要的是其实是整个IP生态的建立。只有当一个完整的生态建立起来之后，才能实现不断旋转的飞轮效应。

回首这7年，《斗罗大陆》做出了许多前人不曾尝试的突破。系列动画作为站内最早的一批年番作品之一，常年位居热播榜首位，与观众之间建立了长久的持续陪伴，这是《斗罗大陆》动画能够建立生态的底气所在。

继2021年的首部《斗罗大陆》剧集之后，今年又刚刚上线了《斗罗大陆之燃魂战》，成为今年剧集市场中玄幻类、漫改类题材的重要补充。

《斗罗大陆之燃魂战》（图源：豆瓣）

世界上所有的知名IP，都在依赖不断丰富的内容生态，来延展IP的内核，同时为IP带来更多增量受众。《斗罗大陆》最早作为一本从2008年开始更新的小说，已经陪伴了数代人的青春记忆，恰恰是这持续更新、延展的内容生态在帮助它源源不断吸引新的观众加入。

从内容生态再扩展到商业生态，《斗罗大陆》的IP商业开发也同样是业内标杆。随着“谷子经济”在2024年再度被推上风口，人们也能毫不意外地看到，《斗罗大陆》早已在腾讯视频草场地贩售独家周边、谷子，将IP的商业价值最大化。

（图源：微博@腾讯视频草场地）

与此同时，它是最早一批在动画内容中融合品牌身影的作品之一，许多品牌与《斗罗大陆》之间的合作一直到现在还深深刻印在粉丝心中，真正占领心智。

来到2024年，《斗罗大陆》与品牌之间也多了更多全新的玩法，它们不再停留于单纯的贴牌合作，而是真正赋予IP内容的烙印。

比如今年暑假，《斗罗大陆》与芬达合作，在北京、合肥、郑州、沈阳四城开设史莱克学院的独家“芬”院，带领粉丝沉浸式体验从入学考核到授予录取的全过程。这对于真正对IP有感情的粉丝来说，无疑是一个在现实中圆梦的过程，那句“只收怪物，不收普通人”的口号曾是多少人年少时的梦想。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

今年8月，《斗罗大陆》又与炫迈推出了限定上市的合作款口香糖。与普通的联名活动不同，它没有仅仅停留在贴牌印标的层面，而是可以通过扫炫迈内盒二维码，获得史莱克七怪的有声卡牌，解锁七怪寄语。集齐卡牌可以兑换斗罗周边，甚至有机会收获联名痛车等惊喜大奖。“赛博集卡”的思路更丰富了粉丝的参与感，七怪寄语也让粉丝们能在既有内容之外获取一份额外的情感体验。对于非粉丝群体而言，也可以在认知到IP的第一时间对其有更加深入的印象，从而带来实质化的破圈效果。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

除此之外，《斗罗大陆》也与2024中国网球公开赛合作，成为官方市场推广合作伙伴。不论是消费品、体育还是文旅，与动漫之间看似遥远，但背后共通的都是对年轻观众的渴盼。

在“家”年华活动上，《绝世唐门》的主角唐舞桐官宣了天空森林自然博物馆的代言。唐舞桐的武魂之一是光明女神蝶，本身就与自然博物馆的特质贴合。动画角色能接到实体代言，在国内也并不多见，它是一个IP拥有足够扎实的泛圈层受众基础的重要指征，意味着这一IP的影响力已经是next level。更何况，这次的代言还深入了如今炙手可热的文旅行业，让《斗罗大陆》IP与实体产业的结合更加具有想象空间。

（图源：微博@斗罗大陆动画官方微博）

从这些案例中不难看出，将内容价值实实在在地附加于联名活动之上，是《斗罗大陆》能做到IP有效化运营的真正秘诀。

来到第七年的《斗罗大陆》，在整个IP生态的建设上已经臻于化境，粉丝活动的经营内容颇受好评，形态的布局愈加多样化，商业合作上的玩法更具创意。在已经有强大IP影响力的加持下，生态的各方面共同发力，让飞轮越转越快，也让IP的天花板越来越有想象空间。

如果说《斗罗大陆》IP的开发能给行业带来怎样的启示，那么最重要的一点或许就是珍视每一分陪伴，将粉丝之间的凝聚力视作家一般的温暖，同时永远保持一颗向外探索的心。

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