富二代整活，看笑了谁？
钱都流向了不缺钱的人。
谈到短视频里爆火的二代，大众的第一印象或许是最近女装带货的向佐。但其实，“企二代”人设一直是短视频世界里的一条独特赛道，只是一时新鲜容易，维持流量很难。所以最近，他们开始联合“整活”。
最近，“特步千金”丁佳敏、“好利来二公子”罗成、“洁丽雅毛巾少爷”石展承在抖音上开始合拍视频，频频互动。这场合作被网友们笑称为“富二代们的顶峰相见”。
（图源：@丁佳敏Annie @老板罗成 @毛巾少爷）
经历了两三年的短视频沉淀，如今的丁佳敏、罗成、石展承都各自锻炼出一套互联网内容法则，也通过各自有网感、更新颖的“人设”吸引百万粉丝，丁佳敏是“甜美千金”，罗成是“社恐富二代”，石展承则是“社交悍匪”。
从某种程度上来说，这是品牌的“必经之路”。当一个个“二代”走上台前，他们需要的是为品牌寻找更合适的平台，创造更合适的内容，以连接更新一代的受众。
在用户角度看，这些“二代”们绞尽脑汁“取悦”自己，无形中拉近了和品牌的距离，品牌产品的使用场景、对应人群也在一个个搞笑视频中变得更加清晰，对于用户与品牌来说，看起来都是一个“双赢”的生意。
“二代”们的短视频团建
双十一前夕，“二代”们开始团建。
11月7日，“特步千金”丁佳敏、“好利来二公子”罗成、“毛巾少爷”石展承在抖音上首次合拍视频，三人账号同步发布。
视频中，三人身着黑色礼服，依次从豪车上走下，伴随着氛围感十足的背景音乐，不到二十秒的视频收获了数十万点赞，评论区一片“《继承者们》中国版”“这是真豪门”。
（图源：@丁佳敏Annie @老板罗成 @毛巾少爷）
这还只是个预告。紧接着，丁佳敏、罗成、石展承三人再次合拍视频，只不过和昨日的豪门大片相比，11月8日的共创视频明显更搞笑，也更有网感。
这条视频名为“当三个二代决定共创一条vlog”，视频一开始，三人围坐在桌旁，每个人头上分别标有“毛巾帝国少爷石展承”“特步小公主丁佳敏”“蛋糕小王子罗成”的名头，罗成先开口，提议边吃边聊，随即拿出好利来半熟芝士、黄油芝士夹心饼等产品，名正言顺打广告。
随后的丁佳敏也不甘落后，面对罗成“感觉怎么样？”的发问，用特步广告语“非一般的感觉”给出回应。坐在一旁的石展承故意将蛋糕抹在衣服上，随即拿出自家的洁丽雅毛巾。
（图源：@丁佳敏Annie @毛巾少爷）
罗成还在丁佳敏、石展承的评论区甩上一张好利来奶茶全国门店分布图，并评论“再打个广告，零添加原野真茶好茶”。
（图源：@老板罗成）
就是这样一条全广告“硬植入”的视频，在全网再次收获近百万点赞，最难得的是，用户竟然也毫不反感，反而觉得这种形式又有趣又新奇。“谁懂啊三个富二代一起逗我开心！”等评论层出不穷。
或许是尝到这条视频的甜头，不到一周，三人再度合体，来到罗成哥哥罗昊在北京三里屯新开的国风酒吧“叁月肆·龍”，变身“显眼包”一起“砸场子”。
这支视频也收获了数十万点赞，“叁月肆·龍”的新品浮岚玉柱、蛐径通幽、龙洲渡等也都在视频中得到全方位展示，三人最后还送上一组国风大片，让不少评论区网友也想来此打卡。
（图源：@丁佳敏Annie @老板罗成 @毛巾少爷）
三人共创至此告一段落，但“二代”们似乎找到了短视频的互动新玩法。11月10日，罗成与石展承二人共创“国色变装”主题视频，视频中，罗成、石展承穿上汉服，不少网友在评论区“开嗑”。
有意思的是，三位“二代”的合作都在“双十一”前后。一个月后，双十二来临之际，石展承又来到丁佳敏的特步直播间，二人热络互动，石展承还上身展示特步新款羽绒服。
如何成为不讨厌的“二代”
丁佳敏、罗成、石展承三人可以说是短视频上最受用户欢迎的“二代”了。
在网友们越来越反感“炫富”的当下，如何打造一个网友们喜欢，或者说至少不讨厌的“二代”形象，是一个需要这些“二代”们下点“巧劲”的难题。
很明显，丁佳敏、罗成、石展承都规避掉了最直接、浮夸的炫富方式，而是为自己立起了颇有网感的新人设。
罗成是三人中最早钻研短视频的。2021年，罗成开始发布自己的第一支短视频，在视频中，他将自己称为“社恐富二代”老板，个人简介也是“一个慢慢适应了员工的老板”，这也是他最根深蒂固的互联网个人标签。
（图源：@老板罗成）
在这些视频中，罗成还不叫罗成，而是“老板柳成”，员工们也称他为“柳总”，当时的他还没有拿出“好利来二公子”的名头，扮演着一个日常“尴尬”的老板，被员工抓包深夜化妆跳舞，被员工怀疑是gay，想和员工打招呼却被忽视......这些“社死”视频，罗成拍了将近一年，彻底将“社恐富二代”老板的标签深入人心。
随着粉丝暴涨，罗成也将账号名字改为“老板罗成”，与@田田小阿姨、@蔡昀恩、@王红权星等网红合拍视频，进一步提高曝光度与讨论量，有了粉丝有了话题之后，罗成的视频重点从“搞笑”直接变成“蛋糕”和“好利来”，日常发布自己亲手做蛋糕的vlog视频，和明星网红频繁互动的噱头下，都是自家产品的直接亮相。
（图源：@丁佳敏Annie @老板罗成 ）
和单打独斗拍段子的罗成不同，石展承的互联网之路则有些“全家上阵”的意味。
石展承的短视频之路比罗成要晚一年。最初的视频人设是“被00后员工制裁的老板”，但数据表现并不好，点赞只有几百，评论区还有网友锐评，“想不到洁丽雅的公子居然在抖音上拍搞笑视频，还只有几百个赞”。不少网友还给石展承支招，让他和罗成学习学习。
当时的石展承没有选择和罗成互动，还是用“家族显眼包”“棉花堆里长大的企三代”“社交悍匪”等标签继续拍摄搞笑段子，试图涨粉。
转变在2023年中，石展承在视频中露出了自己的二叔及其他家人，二叔的颜值引起了网友们的注意，石展承敏锐嗅到这一内容热点，开始多次与二叔合拍作品。
（图源：@毛巾少爷）
经历了将近半年的“家族”用户沉淀，2024年2月28日石展承开始在抖音上发布《毛巾帝国》系列短剧，以自身经历和公司发展故事为创作脚本，一炮而红，涨粉百万，第二集更是冲上了抖音热搜第一，单集点赞突破150万。
和罗成一样，有了流量和关注度之后，石展承也火速将内容锚点转移至产品，只不过石展承的商品转化路子比罗成更“激进”，直接拉上自己二叔在抖音开启带货直播，4个小时GMV达542万元，拿下当晚抖音带货总榜第一。
丁佳敏的短视频路子则不太一样，没有重在人设，而是先借明星话题为自己开路。
和罗成一样，丁佳敏在2021年就发布短视频，首支短视频是记录迪奥看秀日常，在这支视频中，丁佳敏分享了自己与王俊凯、宋亚轩等明星互动的日常，这引起不少粉丝讨论。
在“她为什么能和宋亚轩合照？”的评论中，网友们直接替丁佳敏引出身份标签，“因为她是特步小公主啊”。
（图源：@丁佳敏Annie）
随后的视频更是“乘胜追击”，丁佳敏发布了与景甜的互动日常，在视频中丁佳敏先是让景甜介绍身上的特步产品，后让景甜用司藤的语气介绍当晚大秀，视频一经发布，同样引起不少网友关注。
当年9月，丁佳敏与七匹狼“二公子”周力源订婚，在短视频平台引起轰动。同样非常敏锐嗅到热点的丁佳敏开始频繁更新与周力源的相处日常，还在评论区回复网友二人是“青梅竹马”，吸引不少用户关注。
作为三位“二代”中唯一的一位已婚人士，丁佳敏的短视频内容维度更加丰富。从工作日常到婚礼准备，丁佳敏都在持续分享。这种高频、全方位的内容输出，也更能让观众对特步产生更加具象化、拟人化的认知。
内容营销的双刃剑
“二代”们成为网红，好处的确很多。
最直接的就是对自家品牌的焕新与扩大曝光。这主要体现在对新平台与新人群的链接之上。
可以看到，丁佳敏、罗成、石展承三人都默契地选择抖音作为主战场，丁佳敏收获50余万粉丝，罗成、石展承则拿下百万粉丝，让品牌在人群面前获得了前所未有的直接曝光量。
这也是诸多企业家最近也常常掀起“要不要做网红，要不要做个人IP”等讨论的原因，人人都希望能有企业内部的“领头人”成为某种程度上的“代言人”，用最低成本撬动最大曝光。但这几位“二代”们，明显比大多数上了年岁的企业家更有网感，更懂用户。
（图源：@丁佳敏Annie）
比如罗成的“社恐”，石展承的“搞笑”，丁佳敏的“甜美”，这些与用户刻板印象中充满反差的“人设”让用户印象深刻。在短视频里，用户感觉到的不是“二代”们的高高在上，而是“亲近”与“熟悉”。
罗成会在主页上标明招聘邮箱，评论区随机抽网友送好利来新品；石展承也会经常在评论区和用户开玩笑；丁佳敏也会在推荐好物的同时送出同款。
（图源：@老板罗成 @毛巾少爷）
当然，这些表象上的互动，统一指向的是品牌焕新的需求。
“二代”们面临的问题与目标与初创者们必然是不同的。好利来创立于1992年，洁丽雅创立于1986年，特步则在其后一年，就算是最年轻的好利来，也有三十余年的发展历史。从品牌创立初期到如今，目标用户、市场都在不断发生变化，在品牌内部拥有自生新鲜血液非常重要。
网络信息显示，丁佳敏、罗成、石展承分别出生于1997、1996、1999年，丁佳敏、罗成都有海外留学背景，石展承则是就读于中国传媒大学影视表演专业。相对于创一代来说，这些“二代”们思路更加活跃，也更敢想敢干，他们对于品牌的理解会更加先锋。
（图源：@老板罗成）
丁佳敏擅长的是用明星和潮流感焕新特步，不管是负责“半糖系列”的全品类开发，引入机能风新概念，还是起用王鹤棣、迪丽热巴等明星进行品牌合作，都让用户眼中的特步变得更年轻、更潮流。
罗成则将全部重点放在好利来产品上。某种程度上来说，他让自己变成了新一代用户眼中的好利来代言人。除了在视频中推荐新品之外，罗成还频频与兰蔻、赫莲娜等顶级美妆品牌合作，实现同一人群的跨品类连接，也为蛋糕这一产品打开更广阔商业空间。
（图源：@老板罗成）
使用短剧为品牌造势的石展承可以说是三人中手段最新的，紧接而来的亲身上阵直播带货也是三人中最“生猛”的，内容强引流+高效转化，可以说将流量不浪费一分一毫，吃干抹净。
虽然好处多，但问题也同样开始浮现。
内容创业最需要重视的，就是“瓶颈”。网友们的新鲜感来得快，但去得也快。某种程度上来说，丁佳敏、罗成、石展承三人此次的视频共创，在联动创新的另一面，则是用新内容持续刺激用户的需求。
内容创新之后，还需要把持重心。网红与“二代”主理人的身份不能失衡，所有内容都需要为自家品牌服务，这些内容若稍有失衡，轻则让用户觉得相比于品牌主理人，“二代”们更像网红；重则会让品牌与个人一荣俱荣，一损俱损，这也是二代们开设账号的最大风险。
不过从目前的传播效果来看，至少当下的网友们还是很吃“二代”们的这一套，但如何持续挖掘内容流量，以及提升对应的商业转化，还是一个需要“二代”们认真思考的长久问题。
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